Branduri interzise pentru vedete

Asocierea unui brand cu o vedetă cât mai recunoscută pe plan internaţional pare să fie o reţetă învechită de promovare. Firmele Lacoste şi Abercrombie & Fitch au cerut public ca diverse persoane sau vedete să nu le mai poarte produsele, din cauza nepotrivirilor de imagine.

În industria producătoare de haine, parfumuri, bijuterii şi accesorii, vedetele şi persoanele publice sunt mai mult decât un pion pe tabla de şah a companiilor. Fiecare asociere a unui brand cu un actor renumit sau o cântăreaţă celebră s-a tradus în vânzări care au depăşit sume greu de imaginat.

Compania producătoare de ceasuri Omega n-ar fi avut nevoie de ajutor în promovarea imaginii sale, dar contractarea lui George Clooney ca reprezentant al firmei şi-a spus de-ndată cuvântul în vânzări. Mecanismul este relativ simplu. Aprobarea celebrităţilor asupra unui produs se traduce prin creşterea dorinţei clientului de a se asocia cu vedeta lui preferată. Dar ce se întâmplă când un brand plăteşte o vedetă anume să nu-i poarte produsele?

Fără Crocodil

Firma franceză Lacoste, ale cărei produse sunt personalizate cu un crocodil verde, a cerut în scris poliţiei norvegiene să-l împiedice pe Anders Breivik să mai apară la tribunal în haine produse de aceasta, după ce a declarat public că este marca sa preferată, potrivit BBC News Online.

Anders Breivik este cel care a recunoscut că a ucis 77 de persoane în atacurile din iulie, din Norvegia. În drum spre interogatoriul cu privire la atacuri, Breivik a fost fotografiat în timp ce era îmbrăcat cu o bluză Lacoste de culoare roşie. Acelaşi personaj a mai fost fotografiat purtând un pulover negru Lacoste.

Cererea companiei Lacoste a venit la puţin timp după ce retailerul Abercrombie & Fitch a cerut în mod public ca hainele firmei să nu mai fie purtate de prezentatorul reality-show-ului MTV, „Jersey Shore", Michael „The Situation" Sorrentino. Mai mult de atât, pentru a fi siguri că solicitarea le este luată în seamă, reprezentanţii companiei s-au oferit să-i plătească moderatorului Sorrentino o sumă substanţială, cu condiţia ca vedeta să poarte o „altă marcă de haine", potrivit „The Wall Street Journal". În plus, retailerul le-a făcut aceeaşi ofertă şi celorlalţi membri ai echipei „Jersey Shore" şi a solicitat „un răspuns urgent".

Magazin al companiei Abercrombie & Fitch  Foto: reuters

Un alt tip de promovare

După ce au devenit faimoşi peste noapte, producătorii emisiunii „Jersey Shore" au început să fie căutaţi de companii producătoare de alcool, de suplimente alimentare şi de produse cosmetice, care au vrut să-şi facă reclamă în emisiunea lor.

„Înţelegem că miza show-ului este divertismentul, dar credem că această asociere este în contradicţie cu caracterul aspiraţional al brandului şi poate fi dezamăgitoare pentru mulţi dintre fanii noştri", au declarat oficialii companiei A&F într-un comunicat.

Jeffries Mike, directorul executiv al retailerului, monitorizează îndeaproape situaţia şi este la curent cu toate ţinutele pe care moderatorul le adop­tă în cadrul show-ului. Michael „The Situation" Sorrentino continuă însă să se îmbrace de la A&F.

Lui Michael Sorrentino i-au fost oferiţi bani pentru a nu mai purta haine de la Abercrombie & Fitch   Foto: reuters

Cererea firmei americane a declanşat un val de dezbateri în presa internaţională. Concluzia generală a fost că acest pas nu este decât o altă manevră de a atrage atenţia publicului. Un episod al emisiunii „Jersey Shore" este urmărit săptămânal, în medie, de 7,4 milioane de telespectatori. Michael „The Situation" Sorrentino este unul dintre cele mai cunoscute personaje din show, celebru pentru nonşalanţa cu care îşi expune abdomenul sau lenjeria intimă.

De altfel, nici cei de la Abercrombie & Fitch nu sunt străini noţiunii de imagine controversată. Compania a stârnit vâlvă după ce filmat o reclamă în care apăreau modele dezbrăcate, dar şi după ce a fost dată în judecată de o fostă angajată care o acuza că a concediat-o din cauza handicapului său.

„Bineînţeles că această farsă nu este nimic altceva decât o mişcare cinică de PR menită să-i aducă Abercrombie & Fitch mai multă atenţie", spunea Kate Carter, de la cotidianul britanic „The Telegraph".

Ar fi putut să fie şi situaţia rapperului Jay-Z, un mare pasionat al şampaniei rafinate Louis Roederer Cristal, cu care a fost fotografiat în numeroase ocazii. Atenţia „nedorită" pe care băutura a primit-o a cauzat spaimă în rândul clientelei exclusiviste a brandului, dar asta nu l-a oprit pe Jay-Z din a consuma şampania. Dimpotrivă. A făcut chiar o dedicaţie specială pentru nemulţumiţi într-unul din cântecele sale.

Rapperul Jay-Z, cu un pahar din şampania lui preferată, Cristal   Foto: guliver/gettyimages

"Credem că această asociere este în contradicţie cu caracterul aspiraţional al brandului."
comunicat Abercrombie & Fitch

7,4 milioane de telespectatori urmăresc, săptămânal, emisiunea „Jersey Shore".