Forbes Opinii: Frunza de la brand

O biată frunză, aleasă pentru identitatea vizuală a turismului românesc, a reuşit să stârnească o furtună în presa noastră angajată într-o nesfârşită campanie politică.

Bine că toată această zarvă a fost stârnită de o frunză cumpărată la bucată de pe shutterstock.com! Am scăpat ieftin. Ce-ar fi fost dacă în locul acestei banalităţi ar fi apărut o frunză de cannabis? Ne-am fi trezit că elementul-cheie al brandului turistic al României ar fi fost turismul de... joint.

Ce public-ţintă am fi avut! Ce plăcere pentru turistul olandez, neamţ sau britanic, să vină în vacanţă la Poiana Braşov sau la Ţăndărei şi să tragă nişte joint-uri până la demenţă (cu legislaţia adoptată în acest sens!) şi să se îmbete mangă în mijlocul străzii! Ce bestială poziţionare a serviciilor noastre de turism! Dar frunza de cannabis în identitatea vizuală ar fi fost predispusă şi pentru extensii de brand: turismul sexual. Ce poziţionare curajoasă, ce plăcere mondială, ce scandal naţional ar fi ieşit!

Bine că ne-am ales cu o frunză cuminte, fără pretenţii de individualizare şi memorabilitate (mofturi de artişti frustraţi!), ce reprezintă ceea ce iubim noi, românii, mai tare: natura! Nu originea frunzei mi se pare importantă (se poate schimba fără probleme), ci viitorul brandului nostru turistic. Important este cum va reuşi Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului, gestionarul acestei afaceri, să construiască brandul turismului naţional în minţile străinilor! Ministerul are bani: 74 de milioane de euro, fonduri europene, până în 2013.

Dar are nevoie de o echipă de specialişti (aşa-numiţii brand manageri), bine motivaţi, bine plătiţi, care să aibă libertatea în decizii, responsabilităţi bine stabilite şi care să stea cu ochii pe brand ca pe... butelie. Mă tem că ministerul condus de doamna Elena Udrea nu are încă aceşti brand manageri şi mi-e teamă că nici nu va reuşi să-i atragă din mediul privat. Pe criza asta, puţini oameni cu şcoală în domeniu sunt dispuşi să străbată drumul (plin de patimi) de la privat la stat. De asemenea, mă tem că ministerul nu va avea continuitate în construcţia brandului şi că afacerea va fi confiscată politic de ministrul Elena Udrea. Cu alte cuvinte (poftim, Brânzovenescule!), mi-e frică de trădarea brandului!

Cine a avut curiozitatea şi răbdarea să citească planul de construcţie al brandului turistic, realizat de consorţiul Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion (THR din Spania) şi TNS, va avea confirmarea că s-a lucrat profesionist. (Este postat pe site-ul ministerului.) Toate elemente pe care spaniolii de la THR le-au stabilit (poziţionarea brandului, grupul-ţintă, elementele de diferenţiere, identitatea vizuală şi sloganul) au avut la bază o cercetare amănunţită. Este bine de subliniat acest lucru, pentru ca publicul românesc să ştie că spaniolii n-au inventat, n-au fabulat şi n-au lucrat „după ureche". Tot ce au propus de la THR s-a bazat pe o cercetare în opt ţări importante şi în România (peste 10.881 de interviuri).

Una dintre concluziile importante ale cercetării este că „natura României este elementul principal care ar trebui evidenţiat pe piaţa externă". O idee corectă şi de bun simţ. „Natura" este un câştig pentru noi, prizonieri ai şabloanelor, care a distrus obositul mit de promovare al lui Dracula. Pornind de la „natură", a rezultat şi sloganul: „Explore the Carpathian garden". Dar să nu ne grăbim cu sloganul! (THR susţine că sloganul a avut rezultate bune în focus-grupuri. Să-i dăm crezare.)

În proiectul de branding au fost identificate şase elemente, aşa-numitele „produse-cheie", în jurul cărora a fost definită „grădina" (turismul românesc). Publicul-ţintă al „grădinii" a fost definit ca fiind oamenii „dornici să descopere în România experienţe unice şi locuri mai puţin explorate...". Şi această alegere mi se pare corectă. Publicul acesta ales drept „ţintă" mi-a amintit de campania de promovare a României cu prilejul Eclipsei totale de soare din anul 1999.

Campania a fost realizată atunci de agenţia de publicitate McCann‑Erickson. (Cum au trecut anii!) Ei bine, publicul-ţintă al campaniei realizate de McCann a fost identic cu cel propus de spaniolii de la TNR! (Să ne înţelegem, nu este vorba de niciun plagiat!) Trist este că după 12 ani, două cercetări independente ajung la concluzia că România turistică vizează tot persoanele dispuse la „experienţe unice" (care nu au pretenţii mari) într-o „grădină" sălbatică. Asta înseamnă că ţara nu s-a modernizat în toţi aceşti ani, dar asta este altă chestiune!

Dacă proiectul realizării brandului turistic a fost realizat „ca la carte", corect şi fără derapaje, cu atât mai scandalos mi se pare uşurinţa cu care a fost aruncată frunza în designul isotipului. Dar să nu ne împiedicăm de o biată frunză! De-abia acum începe aventura în „grădina din Carpaţi".