De ce este indicată dezvăluirea contaminării produselor. Exemplul Red Bull

Red Bull a adoptat o decizie neobişnuită când a decis să facă public un caz de şantaj. Oficialii companiei au primit e-mailuri în care şantajiştii ameninţau că vor contamina cutii de Red Bull cu fecale daca nu primesc o anumită sumă de bani. Dezvăluirea şantajului de către Red Bull a reprezentat, de fapt, salvarea companiei în faţa unui scandal mediatic.

Cunoscută pentru investiţiile masive în campanii publicitare şi evenimente sportive, compania privată austriacă dezvăluie, în general, foarte puţine detalii despre ea. Astfel, anunţul oficialilor Red Bull a venit ca o surpriză pentru public, comentează BusinessInsider. Şantajiştii au ameninţat că vor mânji cutii de Red Bull cu excremente dacă nu vor primi o anumită sumă.

„Este un brand îndrăzneţ şi o mişcare îndrăzneaţă”, a afirmat Gordon Pincott, preşedintele agenţiei de branding Millward Brown. „Lucrul bun pe care l-au făcut cu acest anunţ a fost că nu au lăsat să curgă zvonuri.”

Red Bull a făcut public acest anunţ pentru a nu lăsa şantajiştilor oportunitatea de a-şi dezvălui fapta în presă, după comiterea contaminării, şi a răspândi neîncredere şi panică în rândul consumatorilor. Oficialii companiei au considerat că transparenţa în faţa unei asemenea ameninţări este cea mai bună armă de apărare, dar şi modalitate de dezarmare a şantajiştilor. Red Bull a vândut 5,2 miliarde de cutii de energizant anul trecut şi este clasat pe locul trei în topul celor mai mari producători de băuturi răcoritoare, după Coca-Cola şi Pepsi.

„Deşi este posibil ca vânzarea de băuturi să fie afectată pe termen scurt, anunţul făcut o să cimenteze legătura de încredere dintre companie şi consumatori”, a declarat Jordi Connor, şeful departamentului de planificare din cadrul agenţiei de brand marketing WPP's Dialogue.

O investigaţie a fost demarată, în prim plan aflându-se un supermarket din Viena. Publicaţia „Kurier” a publicat un e-mail în care oportuniştii cereau bani şi ameninţau că vor contamina mai multe cutii de Red Bull dacă nu-i primesc. E-mailul publicat de „Kurier” era semnat de „gruponymos”, dar adresa supermarketului era blurată.

Un purtător de cuvânt al companiei austriece a refuzat să ofere mai multe detalii cu privire la incident, însă a precizat că poliţia este pe punctul de a afla cine sunt persoanele care au făcut aceste ameninţări.

Cele mai recente postări pe Twitter despre Red Bull conţineau, mai degrabă, informaţii despre echipa de curse Formula 1 pregătindu-se pentru Grand Prix-ul australian, decât despre tentativa de şantaj.

Controlul imaginii

Brandul Red Bull, estimat de Millward Brown la o sumă de zece miliarde de dolari, a fost construit nu numai prin băuturile sale, ci şi prin susţinerea diferitelor sporturi, de la curse de maşini la hockey.

Executivii rareori dau interviuri şi controlează imaginea brandului cu precauţie.

„Chiar şi cele mai dezinvolte companii ezită, aproape mereu, să vorbească despre orice contaminare de produs“, a spus Gene Grabowski, expert în relaţii publice de consum şi vice-preşedintele companiei de comunicare Levick din SUA. „Se pare că în acest caz a fost eficient. Dacă o să existe vreo problemă cu băutura, Red Bull deja a stabilit cine ar putea fi vinovaţii.”

În timp ce alte companii preferă să păstreze tăcerea în ceea ce priveşte contaminarea produselor, a nu spune nimic poate avea consecinţe nefaste. Decizia producătorului de mâncare pentru copii Gerber de a nu retrage produsele sale de pe piaţă, după ce au fost contaminate cu sticlă în 1986, este în continuare un exemplu printre practicienii de relaţii publice despre modul în care nu trebuie să manevrezi o criză de imagine.