Ideea generală de la care au plecat toate brandurile este ”humanity in action”.

Ce înseamnă Humanity in action

În ciuda schimbărilor masive, cultural şi economic vorbind, brandurile trebuie să îşi păstreze neschimbate valorile fundamentale pentru a nu-i bulversa pe consumatori. Un exemplu în acest sens l-a dat lanţul de restaurante Pret A Manger, foarte popular în UK, care a crescut admiraţia şi engagementul publicului britanic prin acţiunile pe care le-a întreprins în această perioadă: a donat surplusul de mâncare oamenilor fără adăpost, a făcut donaţii către spitale şi a avut disponibile punctele de livrare din apropierea spitalelor.

Astfel direcţia de construire a strategiei de comunicare, odată cu începerea pandemiei, a fost reprezentată de asocierea şi mai accentuată cu valorile brandului. De exemplu, Revolut are ca valoare fundamentală comunitatea pe care a scos-o şi mai mult în evidenţă în ultimele luni. În România, Revolut a încheiat parteneriate cu mai multe organizaţii caritabile şi le-a permis utilizatorilor să rotunjească plăţile efectuate cu cardul şi să doneze diferenţa de bani către Dăruieşte Viaţă, Asociaţia Magic şi SOS Satele Copiilor. În plus, clienţii Revolut au putut alege dacă doresc să doneze o singură dată sau să facă donaţii recurente. 

Alte companii au pus accent pe sănătate şi au sprijinit autorităţile punând la dispoziţie facilităţile lor de producţie. De exemplu gigantul francez LVMH care deţine unele dintre cele mai cunoscute branduri de lux din lume printre care se află: Louis Vuitton, Celine, Christian Dior sau Givenchy a produs dezinfectanţi în fabricile sale de parfumuri pentru a sprijini sistemul de Sănătate francez. Nike şi-a închis magazinele la finalul lunii martie afirmând că ”sănătatea altleţilor din toată lumea este prioritatea brandului în acest moment”.

Explorarea de canale noi pentru nevoile noi ale consumatorilor 

Vi s-a părut că brandurile din e-commerce au fost cele mai norocoase în această perioadă, nu-i aşa? Ei bine, nu e chiar aşa. Şi ei au avut de furcă în zona de comunicare pentru că au depus un efort consistent în a-şi adapta platformele astfel încât consumatorii să primească informaţii în timp real legate de parcursul comenzii lor. Pentru ei bătălia s-a dat pe cât de mult au reuşit să îşi ţină consumatorii informaţi.

Pe lângă nevoia de informaţie, o altă nevoie importantă a fost aceea de a fi conectaţi. Drept urmare, cea mai utilizată reţea socială a fost Whatsapp, conform unui studiu realizat de compania de consultanţă Kantar. În plus, portalul businesswire.com arată că discuţiile pe whatsapp între utilizatori şi branduri au cescut cu 500% în luna aprilie a acestui an în zona de customer support.

Şi poate că direcţia asta de suport este o nişă în care brandurile ar putea construi în zona de Marketing în următoarea perioadă având în vedere că au la îndemână atât de multe aplicaţii prin care pot fi în contact direct cu clienţii, mai ales că Facebook are deja un buton dedicat pentru ca followerii să te poată contacta pe Whatsapp direct de pe pagina de Facebook.

Dincolo de big data…

 

Datele sunt o componentă importantă în Marketing, dar experienţele care chiar au impact asupra consumatorilor nu sunt generate doar cu ajutorul datelor. Pentru că cel puţin în această perioadă nevoile consumatorilor au fost în permanentă schimbare. Asta înseamnă că brandurile s-au văzut nevoite să găsească o modalitate de a fi în contact permanent cu clienţii, câteodată chiar să le anticipeze nevoile şi să se adapteze la ele în timp real. Asta s-a putut întâmpla prin ”real life observations”, dar şi folosind softuri precum Google Trends pentru a avea mai multă claritate.

Alte două tooluri care mie mi-au atras atenţia în această perioadă sunt: Exploding Topics care identifică felul cum evoluează anumite subiecte în online identificând trenduri majore şi sub trenduri şi Trend Explorer prin intermediul căruia poţi identifica cele mai importante trenduri în funcţie de industrie.

Autenticitate susţinută de fapte

Brandurile care au reuşit să creeze engagement în perioada aceasta au fost cele care au purtat conversaţii autentice, ca între prieteni. Când au o experienţă pozitivă cu brandul consumatorii devin brand advocates în comunitatea lor.

E important ca acţiunile să nu fie doar ”de suprafaţă”. Orice valoare declarată trebuie să fie susţinută cu acţiuni concrete. De exemplu, motorul de căutare GLAMI are un discurs suţinut în zona de sustenabilitate creând de-a lungul timpului filtre de materiale şi modă sustenabilă, un ghid al materialelor şi o mai bună evidenţiere a mărcilor locale şi a poveştilor lor.

Ca urmare a reacţiilor pozitive din partea utilizatorilor, GLAMI a decis să creeze GLAMI.eco, dedicat exclusiv modei sustenabile. 

„GLAMI este o platformă care reuneşte 3.000 de magazine online şi peste 45 de milioane de vizitatori pe lună în 15 ţări, aşa că am văzut o ocazie de a promova schimbarea mediului înconjurător într-un mod responsabil. Avem deja peste 250 de branduri sustenabile într-un singur loc, pe GLAMI.eco şi suntem siguri că acesta este doar începutul”, spune Tomáš Hodboď, CEO GLAMI.

În concluzie, perioada dificilă pe care o traversăm, începând din luna martie a acestui an, a determinat tot mai multe branduri să exerseze ascultarea activă a consumatorilor, dar şi a echipelor din intern pentru a putea reacţiona şi a lua decizii în timp real şi pentru a da dovadă de autenticitate, principala atitudine la care tot mai mulţi consumatori au reacţionat în ultima perioadă.

Sunt 3 intrebări pe care noi, oamenii de Comunicare şi Marketing, ar trebui să le avem în minte în următoarea perioadă: When is it right to serve?,  When is it right to sell?,  When is it right to just be quiet?