Povestea unui coniac nemuritor

Din 1765 şi până astăzi, „Hennessy“ a dominat lumea producătorilor de coniac. L-au ajutat gustul, savoarea şi nobleţea, dar şi inovaţiile şi atenţia pentru noii consumatori.

Sunt multe moduri în care poţi evalua un coniac. Un cunoscător îţi va descrie culoarea, aroma, gustul care-ţi inundă gura după degustare. Alţii îl vor analiza microeconomic, prin raportul calitate-preţ, iar tinerii aflaţi la primele întâlniri cu băuturile alcoolice vor transforma într-un punct forte capacitatea lichidului din sticle de a lua sau nu foc. Coniacul despre care se va face vorbire în cele ce urmează se conexează, tangenţial, doar cu prima dintre aceste evaluări: cea a cunoscătorului, a aventurierului în goana după gustul perfect.

Tangenţial doar, pentru că „Hennessy", căci despre acest coniac este vorba, este, mai înainte de toate, un brand uriaş ce nu are nevoie de descriere sau de epitete suplimentare. „Hennessy" se bea, se soarbe inspirând adânc înainte, se colecţionează, iar sticlele goale, ediţii limitate, se pun deoparte, ca o nevoie de a demonstra, a justifica scurta trecere a unui meteorit al gustului prin locuinţa ta.

Băutura de curte a nobilimii

Cândva, „Hennessy" era băutura „de curte" a moşierilor, nobilimii, a lumii bune, în general. Timpurile s-au schimbat însă, iar producătorii au înţeles asta. Au înrudit vechiul coniac cu alte zeci de sortimente, destinate să deschidă piaţa celor tineri.

Efectul nu s-a lăsat mult aşteptat: hip-hoperii, adică băieţii ăia care cântă, în general, despre maşini, arme, fete şi bani, l-au adus pe vechiul „Hennessy" printre giumbuşlucurile lor lingvistice. A fost nevoie doar ca 2Pac să-l numescă „that dark shit" (sintagmă din care se poate traduce doar „închis la culoare") pentru ca vechiul coniac select să poposească pe mesele unei noi generaţii de consumatori. Iar povestea continuă.

Maurice Hennessy este al optulea descendent al lui Robert Hennessy, irlandezul care punea bazele reţetei coniacului cu acelaşi nume, în 1765. Maurice s-a născut în 1950, în Neuilly, un mic oraş aflat în apropierea Parisului. Tatăl său nu avea niciun interes în continuarea tradiţiei de familie, alegând o carieră în fizica nucleară. Maurice a urmat cursurile Facultăţii de Agricultură din capitala Franţei, după care şi-a petrecut următorii ani implicat într-o afacere farmaceutică în Africa de Vest.

Destinul a făcut ca, în timpul stagiului din Africa, angajatorii să-i ceară lui Maurice să facă „practica", cum se spunea pe vremuri (internship, cum se numeşte astăzi), în domeniul producţiei agricole.

Maurice şi-a rugat unchiul să-l primească în afacerea de distribuţie a coniacului Hennessy. Atunci a descoperit povestea afacerii ale cărei baze fuseseră puse de către familia sa. A început să lucreze în departamentul de PR, petrecând şi cinci ani la Londra, pentru a supraveghea extinderea şi dezvoltarea pieţei britanice.

Maurice nu are amintiri din copilărie legate de coniac. Părinţii săi erau foarte stricţi, astfel încât abia când a împlinit 22 de ani i s-a permis prima degustare autentică. Însă atunci s-a schimbat totul. Din când în când, Maurice coboară în enorma pivniţă a plantaţiei de struguri în mijlocul căreia este construită casa familiei.

Acolo, la subsol, există două butoaie, conţinând coniac din anii 1931 şi 1932. Stau unul lângă altul, o legătură între două recolte din ani consecutivi: una a bunicului matern, cealaltă a bunicului patern. Cele două laturi ale părinţilor săi, una lângă cealaltă. Din când în când, Maurice Hennessy mai soarbe câte un pahar din cele două butoaie. Probabil că e destul de dificil să descrii senzaţia, dar Maurice a încercat totuşi: „Este un sentiment foarte special, unic, când beau dintr-un coniac făcut de oamenii pe care-i cunosc. Un amestec de gust şi emoţie". 

Vremuri noi, reţete noi

Brandul „Hennessy" este dovada vie a modului în care o marcă îşi poate păstra consistenţa şi respectul consumatorilor, în ciuda schimbărilor cauzate de vremuri şi de condiţii economice precare. În anii 1970, Killian Hennessy, al cincilea descendent al familiei, a devenit CEO-ul companiei. Sub conducerea sa, firma de coniac a fuzionat cu „Moët et Chandon", dând naştere conglomeratului „Moët Hennessy". La rândul său, acesta a devenit parte din celebrul „Louis Vuitton". Astfel a fost creată una dintre cele mai cunoscute asocieri pe segmentul brandurilor de lux: „Moët-Hennessy Louis Vuitton", sau LVMH. Killian Hennessy a rămas în boardul companiei, până la moartea sa, în 2010, la vârsta de 103 ani.

Şi băuturile trebuie schimbate

Odată cu asocierile, „Hennessy" a înţeles şi că o nouă lume i se deschidea înainte. Ceva trebuia schimbat. Băuturile trebuiau să ajungă şi la generaţia mai tânără, păstrând în acelaşi timp specificul brandului şi vechii consumatori. „Pure White", „Hennessy Black" şi „Fine de Cognac" au fost noile sortimente introduse pe piaţă.

În 2009, o ediţie limitată a fost lansată pentru a-l onora pe Barack Obama, noul preşedinte al SUA. Sticla avea etichetă neagră, literele erau aurii, iar sigiliul de la baza gâtului sticlei era înscris cu numărul 44, „În cinstea celui de-al 44-lea Preşedinte".

În plus, o carte de bucate alese a fost scoasă pe piaţă, ca însoţitoare a coniacului. Orice masă începe cu un păhărel de coniac, sec, pentru a-ţi deschide gusturile. O masă tipică, asezonată cu „Hennessy", conţine burtă de ton condimentată, homar flambat, foie gras (care, în combinaţie cu un pahar de coniac rece ca gheaţa, îşi pierde gustul gras şi devine uşor) şi cinci bucăţele de ciocolată neagră. Eventual, şi nişte brânză „Roquefort".

1765 este anul în care a fost fondată prima distilerie „Hennessy".

Cum e văzut „Hennessy" în cultura populară

Un număr impresionant de interpreţi de muzică hip-hop au pomenit numele brandului în cântecele lor: Xzibit, 2Pac, Nas, Ludacris, Dr. Dre, Krayzie Bone, Snoop Dogg, Kid Cudi, Drake, Eazy-E, MC Ren, 50 Cent sau Kanye West. Fostul lider suprem al Coreei de Nord, Kim Jong-Il, era un admirator fanatic al mărcii „Hennessy Paradis". Timp de doi ani, acesta a fost cel mai mare cumpărător mondial al mărcii, plătind aproximativ 650.000 de dolari. Coniacul „Hennessy" apare în filmul „Lista lui Schindler", ca fiind „moneda de schimb" prin care Oskar Schindler obţinea favoruri de la ofiţerii nazişti.

Olivier Paultes, omul cu un imperiu la picioare

Este oficial. Astăzi, Hennessy & Co. vinde aproximativ 50 de milioane de sticle pe an, însemnând peste 40% din producţia anuală de coniac din întreaga lume. Ceea ce-l face, desigur, lider detaşat în clasamentul producătorilor mondiali. Olivier Paultes este omul pe umerii căruia stau întregul prestigiu şi întreaga responsabilitate ale acestor cifre. Anul trecut, Paultes a fost numit directorul Distileriilor „Hennessy". La el sunt toate: probleme, realizări, aşteptări. Mai ales aşteptări.

Povestea unei iubiri

Olivier Paultes s-a născut în Regiunea Coniacului, zona din Franţa delimitată de departamentele Charente şi Charente-Maritime. Pasiunea pentru producerea acestei licori i-a fost transmisă de către tată şi bunic, maeştri ai tainelor distilării şi îmbătrânirii strugurilor. Mai târziu, cam pe când era adolescent, Paultes a fost rugat de un prieten, producător de coniac, să-l ajute cu munca pe plantaţia de struguri şi să-l asiste la procesul de distilare.

Microbul fusese luat. Olivier Paultes a studiat economia, lucrând pe timpul verii ca ghid turistic la moşia prietenului său. „La 22 de ani, m-am înscris la laboratoarele BNIC (n.r. - Biroul Naţional Interprofesional al Coniacului), unde am aflat totul despre struguri şi diferite tipuri de sol. Pe atunci, nu era nimeni care să te înveţe secretele distilării coniacului, dar eu le prinsesem din zbor din timpul copilăriei şi al adolescenţei.

Marea şansă a venit când am apucat să lucrez, timp de şase luni, la distileriile «Martell», din Saint Martin. Apoi, am lucrat pentru «Cognac Frapin», o mică afacere de familie în zona «Grande Champagne». Asta se întâmpla în februarie 1987. Fiecare membru al familiei mi-a povestit şi explicat care sunt secretele, complexitatea coniacului, dar şi tehnicile de amestec care dau naştere unui gust cu adevărat unic. Am devenit cel mai tânăr specialist din Franţa în tehnici de amestec ale coniacului. Aveam 25 de ani", povesteşte Olivier Paultes pentru „Weekend Adevărul".

Titulatura sa oficială este „Direction des distilleries et de la communication du savoir-faire eaux-de-vie". Ceea ce sună cu adevărat frumos. Olivier Paultes ştie asta şi este extrem de mândru că, lângă numele său, apare sintagma de „cunoscător al modului cum se face apa vieţii". Însă el n-are timp pentru poezie. Spune că îndatoririle sale sunt, în primul rând, cele de a „dezvolta şi de a îmbunătăţi afacerea". „Trebuie să facem consumatorii să înţeleagă arta foarte specială a produsului nostru unic, fineţea şi eleganţa sa. În plus, trebuie să le explicăm oamenilor, să-i facem să înţeleagă diferenţele dintre mărcile noastre", spune Paultes. 

Concurenţă mare pe segmentul de lux

Directorul distileriilor ştie că afacerea coniacului a ajuns într-un punct istoric. Mare parte a micilor intreprinderi de familie au dispărut  în vâltoarea marilor comercianţi. Iar pe segmentul de lux lupta este aprigă. „Niciodată nu au existat atâta diversitate şi atâtea gusturi menite să satisfacă toate cerinţele din lume. Uitaţi-vă la noi! Avem câteva sortimente care sunt cel mai bine vândute în lume, dar şi ediţii exclusiviste, din care se vând câteva sticle pe an. Piaţa va creşte, loc va fi pentru toţi. Contează cum speculezi asta în favoarea ta", explică Olivier Paultes.

"Niciodată nu au existat atâta diversitate şi atâtea gusturi menite să satisfacă toate cerinţele din lume."
Olivier Paultes directorul Distileriilor „Hennessy"