Branduri celebre: Calvin Klein, din Bronx pe cele mai înalte podiumuri

Unde duc visurile a doi puşti din cartierul newyorkez Bronx, 10.000 de dolari şi revoltele violente izbucnite după asasinarea lui Martin Luther King? La un imperiu de modă cu vânzări de miliarde de dolari.

Nu de puţine ori, în cele peste patru decenii de existenţă, casa de modă Calvin Klein a fost în pragul colapsului. Însă doar un astfel de parcurs se cădea pentru o companie înfiinţată în timpul (şi, parţial, datorită) uneia dintre cele mai tumultuoase perioade din istoria modernă a oraşului New York.

„Am întâlnit oameni care nu ştiau că există şi un designer Calvin Klein. Pentru mulţi este un brand şi atât", spunea acum câţiva ani designerul american numit de revista „Time" unul dintre cei mai influenţi 25 de americani. De când era copil, omul Calvin Klein şi-a dorit să fie creator de modă. Alături de prietenul său, Barry Schwartz, visa ca, într-o zi, să-şi vadă creaţiile în vitrinele marilor magazine sau pe podiumurile capitalelor mondiale ale modei. A urmat cursurile prestigiosului Fashion Institute of Technology, şi, după ce a absolvit, în 1963, a lucrat cu mai mulţi producători de îmbrăcăminte din Manhattan.

Cinci ani mai târziu, New York-ul era zguduit de protestele violente care au izbucnit în urma asasinării lui Martin Luther King. Sute de magazine şi mici afaceri de familie s-au transformat în scrum în acele câteva nopţi tulburi. Printre acestea s-a numărat şi alimentara deţinută de familia Schwartz în Harlem, de care se ocupa acum Barry.

Rămas fără afacerea moştenită şi cu ceva bani puşi de-o parte, Barry a decis să-şi pună în aplicare visul din copilărie. I-a dat 10.000 de dolari lui Calvin şi au deschis împreună casa de modă şi compania Calvin Klein.

Marea şansă a venit dintr-o greşeală

Au închiriat o mică sală într-o clădire înaltă, în care ­să-şi pună în scenă prezentările de modă. Iar marea lor şansă a venit cu liftul, dintr-o greşeală. Un vicepreşedinte al companiei Bonwit Teller (unul dintre cei mai mari jucători din moda feminină americană a acelor vremuri) s-a oprit, dintr-o eroare, la alt etaj al clădirii. I-a plăcut ceea ce a văzut şi a aranjat o prezentare Calvin Klein pentru preşedintele Bonwit în biroul acestuia. Casa de modă a primit pe loc o comandă în valoare de 50.000 de dolari. Acest parteneriat a însemnat însă mult mai mult de-atât. Vitrina magazinului-emblemă al Bonwit, cel de pe Fifth Avenue, a fost „inundată" de creaţiile Calvin Klein, oferind creaţiilor mai multă expunere şi notorietate decât ar fi putut visa cei doi fondatori.

Vânzări de un milion de dolari din primul an

Au urmat reclame care ocupau pagini întregi în publicaţii precum „The New York Times". Comenzile au început să curgă. În primul an de existenţă, compania a avut o cifră de afaceri de un milion de dolari. Lucrurile au continuat să evolueze în acelaşi ritm şi, până în 1971, nivelul vânzărilor ajunsese deja la cinci milioane de dolari.

Simplitatea şi utilitatea au devenit principalii piloni ai liniilor Calvin Klein. „Modă pentru femeile americane", îşi caracterizează creatorul munca. A fost suficient pentru a-i aduce acestuia, de trei ori, premiul Coty American Fashion Critics - Oscarul modei. În 1975, numele Calvin Klein s-a extins de la îmbrăcăminte la accesorii şi bunuri - şaluri, eşarfe, umbrele, pantofi, curele, ochelari de soare şi materiale textile.

Controversa, cheia succesului

Încununarea succesului a venit însă puţin mai târziu, spre sfârşitul anilor '70, prin lansarea liniei de bluejeans, promovată printr-o doză bună de cotroversă. Mai multe clipuri publicitare cu actriţa Brooke Shields (pe atunci în vârstă de 15 ani), regizate de reputatul fotograf Richard Avedon, au dat naştere unui adevărat scandal. Într-unul dintre spoturi, actriţa spunea: „Ştiţi ce este între mine şi blugii mei Calvin? Nimic". Două clipuri au fost interzise. Însă vânzările au urcat, în acelaşi timp, la două milioane de perechi pe lună. Anii '80 au continuat în acelaşi ritm.

"Cel mai bine este să arăţi natural. Dar pentru a arăta natural este nevoie de machiaj."
Calvin Klein
creator de modă

"Când am început această afacere, aproape că nu mai mergeam acasă. Am devenit foarte concentrat pe muncă şi carieră. "
Calvin Klein
creator de modă

Bătaie pe locuri la prezentările de modă

Designerul nu doar crea fiecare obiect care îi purta numele, ci urmărea cu atenţie fiecare etapă a procesului de producţie. Gama largă de produse combinată cu accesibilitatea (preţurile pieselor Calvin Klein erau cu mult sub cele ale principalilor competitori, Ralph Lauren şi Anne Klein) au câştigat pentru casa de modă loialitatea tinerelor din clasa muncitoare, precum şi interesul unei categorii de cliente mai înstărite.

Imagini de la prezentarea colecţiei de toamnă-iarnă 2010 Calvin Klein  Foto: reuters

Notorietatea brandului ajunsese la cote atât de ridicate încât 700 de potenţiali cumpărători şi reporteri au rămas pe dinafară de la prezentarea colecţiei de toamnă-iarnă din 1978. Cei care au reuşit totuşi să intre au comandat, imediat după spectacol, haine în valoare de două milioane de dolari.

Acelaşi an a marcat şi expansiunea Calvin Klein în moda masculină. Totul s-a produs „abordând aceeaşi filosofie ca în moda feminină: haine pentru americanii care preferă haine simple, confortabile, dar în tendinţe", după cum explica atunci creatorul de modă. Au apărut şi primele parfumuri şi produse cosmetice semnate de designerul american.

Promovarea agresivă şi campaniile scandaloase au continuat, realizate chiar de o companie de publicitate deţinută de Calvin Klein. Linia de bluejeans Calvin Klein era depăşită în vânzări doar de cea a Gloriei Vanderbilt. Acestea nu au fost însă de ajuns pentru a proteja casa de modă de perioada de slăbiciune economică mondială de la începutul anilor '90.

In pragul colapsului economic

Veniturile companiei au scăzut cu 13% în 1990, iar compania a înregistrat pierderi în valoare de 4,3 milioane de dolari. Finanţele companiei au fost aduse pe drumul cel bun doar datorită intervenţiei omului de afaceri David Geffen, prieten cu designerul, care a preluat datorii în valoare de 62 de milioane de dolari ale companiei.

Finanţarea bancară şi revenirea climatului economic au ajutat casa de modă să treacă de pasa proastă, iar numele Calvin Klein continuă să fie şi astăzi unul dintre cele mai mari din industria modei.