Forbes. Rătăcit în America

Campania pentru Noul ROM mi s-a părut de la început cusută cu aţă albă

Pe 4 octombrie, imediat după ce mi-a căzut în mână batonul de ciocolată ROM, ambalat în steagul american, am fugit până la automatul din holul redacţiei şi mi-am luat (cu 1,50 lei) batonul ROM învelit în tricolorul românesc. (Producătorul Cadbury România n-a înlocuit în totalitate seria tricoloră. Aşa cum s-a întâmplat în 1985, dacă memoria nu mă înşală, când peste noapte, în toată lumea, Coca-Cola Company a înlocuit obişnuita Coca-Cola cu New Coke.) Am aşezat cele două batoane pe biroul meu. Pe ambalajul tricolor am citit: „ROM, Baton cu Cremă Rom, Autentic".

Pe ambalajul cu steluţe am citit: „ROM, Baton cu Cremă Rom, Autentic". Am rupt cu grijă ambalajul tricolor şi am mâncat batonul. Cu noduri. S-ar putea să fie ultimul „tricolor" pe care-l înghit. Apoi am rupt şi ambalajul cu steluţe americane şi am mâncat batonul. Cu emoţie. Parcă aşteptam să se întâmple ceva cu mintea mea, să mă facă mai deştept, mai optimist, ca acel american din cele două spoturi TV pentru Noul ROM. Niciun efect. Acelaşi gust. Pe ambele ambalaje, reţeta era scrisă identic. M-am întrebat: „Pe care ambalaj să-l păstrez drept amintire? Să-l fac semn de carte sau să-l păstrez ca pe un timbru de colecţie. Pe cel tricolor sau pe cel cu drapelul american?".

Apoi, îmbuibat de atâta ciocolată, am început să scriu acest text. Repoziţionarea batonului de ciocolată ROM a încercat să fie cea mai spectaculoasă mişcare din publicitatea noastră crispată şi stătută. O schimbare care i-a surprins pe consumatori. Ceva proteste şi gălăgie patriotardă au fost pe toate blogurile şi site-urile. (Corneliu Vadim Tudor sau Gheorghe Funar n-au protestat la OTV! Ei nu sunt în targetul ROM-ului.)

Trebuie amintită şi prestaţia personajului din cele două spoturi, care descoperă cu o trucată curiozitate: „Hei! Ce-am aici în mână? E noul ROM! Nu e la fel, e mai bun...". Ce minciună! Reţeta de pe ambalaj e aceeaşi, dar în reclamă acest şpuţer american spune că batonul „e mai bun" (l-am numit aşa - spuţer - pentru că personajul nu are o identitate clară). Mai mult, şpuţerul are un discurs arogant: tricolorul a fost înlocuit cu drapelul american pentru ca „tu să-l mănânci oriunde în lume şi să fii mândru". Dar să nu punem la inimă această meschină provocare!

Ce caută brandul ROM tocmai în America? „Plecarea" (sau „trădarea de neam şi ţară" - luaţi-o cum vreţi!) poate părea justificată. Să considerăm destinul acestui brand asemănător cu al unui român obişnuit. S-a născut în 1964, a crescut şi a fost educat în sistemul comunist (spoturile cu Ceauşescu - „Senzaţii tari din 1964") şi a suferit ca toţi românii de frig şi de foame. (ROM n-a fost nici securist, nici activist de partid şi nici şef de alimentară.) Să zicem că prin anii '80 a ajuns inginer la IMGB, ca Bogdan Enoiu (actualul şef al McCann România, agenţia care a realizat campania).

Apoi a traversat tranziţia, trăind „senzaţii tari româneşti". (Vă amintiţi spotul cu tânăra care se visează pe un iaht, dar visul îi este risipit de un manelist libidinos.) Şi, ca orice român care circulă acum liber prin lume, ROM reuşeşte să se stabilească, la 46 de ani, în SUA. (O fi câştigat la Loteria Vizelor!) Din această perspectivă, înfăşurarea batonului în drapelul american este justificată. 

Totuşi, ce perspectivă are ROM cu această imagine USA? Vrea să transmită tinerilor români valorile americane? Este o miză mică şi bătătorită. Execuţia grăbită şi neglijentă a campaniei şi ideile-şablon pe care se bazează mă fac să cred că această imagine este una de conjunctură. Pe româneşte spus, este o făcătură care urmăreşte să provoace artificial proteste, dezbateri despre valorile româneşti,  despre orice, numai să împingă brandul ROM în centrul atenţiei. Dezbaterile mi se par regizate şi forţate. Noua imagine a urmărit doar să facă valuri cu „Visul american". Campania pentru Noul ROM mi se pare cusută cu aţă albă. Cred că brandul nu va rămâne înfăşurat în drapelul american şi, după această rătăcire fără noimă, va reveni la tricolor. (În 1985, americanii au protestat vehement împotriva înlocuirii reţetei tradiţionale Coca-Cola cu o nouă reţetă sub brandul New Coke. Şi, sub presiunea consumatorilor, Coca-Cola a revenit la reţeta clasică. Dar a fost o manevră pe bune şi nu regizată ca în cazul nostru.)

O posibilă revenire la ambalajul tricolor a lui ROM va calma spiritele zgândărite ale patrioţilor, iar valoarea brandului „întors la valorile româneşti" va creşte. (Poate fi strategia secretă a publicitarilor de la McCann.) De aceea, având această bănuială, am păstrat ambalajul cu steluţe americane (ca pe o amintire) şi l-am aruncat la coş pe cel cu tricolorul. ROM va reveni în ţară după rătăcirea sa în America.

PS: Pe 10 octombrie, la o săptămână după ce mi-a căzut în mână ambalajul USA, sub „presiunea" patrioţilor, ROM a revenit la tricolor. McCann avea spoturile pregătite care ne anunţau că a fost o glumă. Ce glumă proastă!