Cu pantera la război

Pe un teren bombardat cu mii de minute gratuite, Orange iese la atac cu delfinul, fluturele şi pantera. Vor ajuta cele trei animăluţe la oprirea scăderii numărului de clienţi?

În vreme ce atacul Cosmote s-a păstrat şi în 2009 destul de clar – mii de minute gratuite în reţea, Vodafone şi-a îmbrăcat ofertele promoţionale cu vedete. Orange a atacat surprinzător, folosind un arsenal... zoomorf: o panteră, un fluture şi un delfin. A intrat în luptă cu o campanie de branding, dublată de una comercială ce vizează diferite profiluri ale consumatorilor. Va pierde Orange teren pe această piaţă în contextul în care am asistat pentru prima dată nu doar la stagnări ale numărului de clienţi, ci la scăderi?

Campania dezvoltată de Orange a părut la început confuză în comparaţie cu ofertele clare ale concurenţei. Astfel, este posibil ca operatorul de telefonie să-şi fi asumat un risc enorm prin noua poziţionare. Mai ales că abia după două săptămâni consumatorul a putut afla care sunt ofertele din „spatele“ delfinului, al panterei şi al fluturelui.

Totuşi, cât de dispuşi sunt românii să acorde timp înţelegerii unor astfel de servicii pe o piaţă care ne-a obişnuit cu oferte ce pot fi reduse la doar câteva cifre? Adrian Boţan, creative partner în cadrul McCann-Erickson România (agenţia care deţine contul de media al Vodafone), crede că, prin această campanie, Orange şi-a pus aparent ordine în portofoliu, un lucru benefic pe o piaţă bombardată cu oferte care mai de care mai complicate.

Dar, dacă ne uităm cu atenţie, oferta nu este atât de simplă, fiecare plan tarifar din cele trei având mai multe derivaţii printre care este încă destul de greu să te descurci. Mai mult, campania desfăşurată în Marea Britanie nu a avut succesul aşteptat, Orange fiind în continuare încolţit de companiile Vodafone Group şi T-Mobile, care-i muşcă încet şi sigur din cota de piaţă de aproximativ 30%. „Este esenţial pentru succesul campaniei ca publicul să se identifice cu cele trei tipuri psihografice. Dar va spune cineva «Eu sunt delfinul 6» sau «Eu sunt pantera 20»?“, se întreabă retoric Boţan.

Citeşte mai multe despre acest subiect în noul număr Forbes ce a apărut pe piaţă, luni, 19 octombrie.