Review-ul, noua armă de atac asupra business-urilor. Cât de mult contează un review pentru o afacere

86% dintre consumatori citesc review-urile de pe paginile de socializare ale companiilor şi acţionează în funcţie de acestea. Cifrele sunt şi mai mari în cazul industriilor care rulează un număr mare de clienţi, aşa cum sunt companiile din domeniul hotelier, clinicile medicale sau orice alt furnizor de servicii B2C.

În faţa avalanşei de comentarii negative, companiile autohtone aleg adesea varianta de a închide accesul publicului la website-urile de socializare. 

Măsura este cea mai proastă decizie, spun specialiştii în Social Media, pentru că, deşi te protejează temporar, închiderea comunicării cu publicul îţi cauzează pe termen lung probleme majore de imagine, cu impact în vânzări. Şi asta deoarece clienţii sunt atenţi la secţiunea de review-uri şi evită companiile despre care cred că au astfel ceva de ascuns. Cea mai cunoscută campanie de decredibilizare a fost cea împotriva unei instituţii de stat, Jandarmeria Română, după incidentele din 10 august 2018. La aproape 1 an după criza profundă de imagine, instituţia are ca rating 1,1 din 5 la review-uri pe pagina de Facebook.

În bătălia review-urilor a apărut şi antidotul: campanii de recredibilizare duse de specialiştii în social media cu ajutorul unor softuri performante, ce utilizează Inteligenţa Artificială. Acestea ajută companiile să îi scoată în faţă pe clienţii mulţumiţi de serviciile unei firme sau ai unui brand, făcând publice părerile acestora pentru creşterea ratingului social al firmei.

Când feedback-ul pozitiv este evidenţiat în mediul online, sentimentul negativ este în mod automat redus şi mai puţin vizibil, deci efectul este dublat.

De ce este important review-ul                                     

Conform ultimului studiu realizat în 2018, în SUA, de BrightLocal, privind percepţia consumatorului asupra brandului prin intermediul reţelelor de socializare, 86% dintre consumatori citesc review-urile care privesc afacerile sau produsele locale. Procentul creşte la 95% când vine vorba despre clienţii cu vârste între 18 şi 35 de ani.

Minimum 10 review-uri citeşte fiecare potenţial client până se hotărăşte dacă să apeleze la serviciile unei firme sau dacă să cumpere un produs. Studiul realizat de compania americană arată că review-urile au aceeaşi greutate ca o recomandare venită de la o persoană apropiată. 91% dintre cei cu vârsta între 18 şi 34 de ani pun semnul egal între un review şi recomandarea venită de la un prieten sau cunoştinţă.

40% dintre consumatori iau în considerare doar review-urile scrise în ultimele două săptămâni, iar 57% dintre ei cumpără un produs doar dacă are cel puţin 4 stele pe reţelele de socializare.

Cel mai important este, însă, că 89% dintre cei care vin să cumpere un produs sunt mai interesaţi de răspunsurile omului de afaceri la părerile negative ale unor clienţi. De aici începe campania de recredibilizare.

Scorul bazat pe review-uri este important datorită competiţiei acerbe din fiecare domeniu, clienţii alegând cele mai recomandate şi mai bine cotate afaceri.

Review-urile în industria hotelieră

Una dintre cele mai sensibile industrii când vine vorba despre review-uri este industria hotelieră. Aici, clientul alege hotelul în funcţie de numărul de stele sau review-uri. Ultimul studiu realizat de HOSPITALITYNET arată că, atunci când face rezervarea pe internet, 53% dintre potenţialii clienţi nu vor opta pentru un hotel fără review-uri. Mai mult, atunci când aleg un hotel, 78% dintre clienţi se uită la ce au scris clienţii dinaintea lor. Hotelurile care au sub 3 stele la review sunt evitate de 88% dintre clienţi.

Cum manageriezi review-urile proaste

Există în mediul de afaceri românesc încă o percepţie greşită asupra modului de gestionare a aprecierilor negative. Majoritatea firmelor care au suferit, la un moment dat, o criză de imagine şi nu au ştiut cum să o gestioneze, au preferat să îi oprească pe clienţi de la a-şi mai spune părerea pe paginile lor de socializare. Mai puţin de jumătate dintre hypermarketurile româneşti lasă clienţii să facă recenzii pe Facebook. Situaţia este similară când vine vorba de marile reţele de spitale private. Există câţiva paşi pe care trebuie să îi facă un brand pentru a recâştiga o imagine pozitivă pe reţelele de socializare sau să impresioneze clientul atunci când acesta caută date despre o firmă cu ajutorul motoarelor de căutare.

„Pe lângă componenta creativă a comunicării, există programe software care pot descoperi atât cauza care a declanşat review-rile negative, cât şi dacă există un atac concentrat împotriva unui brand. Sunt dese situaţiile în care concurenţa a condus campanii de decredibilizare. Odată identificată problema, tot cu ajutorul unor softuri găsim cea mai bună formulă de comunicare pentru a reuşi să recredibilizăm brandul. De exemplu, avem capacitatea de a găsi cele mai bune metode pentru ajunge la clienţii mulţumiţi şi de a-i convinge să lase o părere pozitivă, de 4 şi 5 stele, despre un produs, un serviciu sau un brand. În acelaşi timp, aceştia pot trimite opinii, pentru îmbunătăţirea serviciilor, direct managerului”, explică Osnat Peled, Managing Partner EVO MCBA, companie specializată în social media inovator şi managementul reputaţiei brandului.

Planul pentru refacerea unui brand are mai mulţi paşi şi este nevoie de o bună bază de date ce conţine emailurile clienţilor”, spune Osnat Peled. ”Mai întâi, se are în vedere creşterea numărului de review-uri de la clienţi mulţumiţi prin implicarea acestora. Apoi, prin amplificarea numărului de review-uri pozitive, vocea clienţilor nemulţumiţi se aude din ce în ce mai slab. Review-urile pozitive se duc apoi către mai multe platforme pe care le putem accesa, în funcţie de domeniul de activitate – Trip Advisor, Trust Pilot, în acelaşi timp cu postarea lor pe canalele de social media – Facebook”, a conchis specialistul.

De asemenea, este extrem de important ca toate review-urile negative să primească răspuns din partea unui reprezentant al afacerii pentru că s-a dovedit, prin studii, că un client este mai interesat de modul în care compania rezolvă problema decât de review-ul negativ.

Preţul pentru refacerea imaginii variază de la câteva sute de euro până la câteva mii, în funcţie de cât de mare este business-ul, cât de multe sunt review-urile negative şi cât de întinsă este perioada colaborării. “Am avut companii hoteliere care, printr-un program eficient şi aplicat de manageriere a review-urilor, au reuşit ca în doar trei luni, să crească rata review-urilor pozitive cu 380%, să ajungă de la 3.4 la 4.7 stele şi să îşi crească vânzările produselor în online cu 18%”, arată Osnat Peled efectele unei campanii eficiente de manageriere a review-urilor. 

Eficienţa demersului creşte dacă softul este folosit imediat după momentul de criză, care a cauzat avalanşa de reacţii negative.