Brandul ca motor de creștere. Legătura dintre capitalul intelectual și valoarea unei companii

Privind la valoarea unei companii, de cele mai multe ori activele intangibile contează mult mai mult decât cele tangibile. În anumite afaceri, valoarea cumulată a proprietății intelectuale, relațiilor cu clienții, programelor software, angajaților bine pregătiți și brandului depășește chiar 80% din valoarea totală a activelor.

Grafic care indică evoluția unei companii FOTO Pixabay

Cu toate acestea, în evidențele contabile ale companiilor nu vedem, aproape niciodată, activele necorporale la adevărata valoare, iar de multe ori nu le vedem deloc, din cauza reglementărilor actuale în domeniul contabilității și raportării financiare, care au fost construite pentru a raporta valoarea activelor tangibile. Sistemele de impozitare și regulile contabile au fost concepute în vremea economiei manufacturiere, nu pentru era high-tech în care trăim, dar ne așteptăm totuși ca evoluția să atingă și acest ”palier” al industriei financiare.

Activele intangibile înseamnă, de fapt, capitalul intelectual al companiei, care se poate divide în patru categorii: capitalul uman, care este măsura puterii oamenilor din companie, a talentului, abilităților de a executa strategia propusă, a abilității de a se adapta și de a inova, a energiei și pasiunii, a caracterului fiecăruia și a abilității de a își face bine treaba, independent de proprietarul afacerii; capitalul generat de relațiile cu clienții și furnizorii, adică măsura puterii legăturilor create cu cei cu care faci afaceri; capitalul structural, adică măsura puterii strategiei, sistemelor, proceselor și structurii financiare care sporesc forța capitalului uman și relațional pe care este fundamentată afacerea; capitalul social (a nu se confunda cu suma depusă inițial la înființarea unei firme), care este cel mai important în zilele noastre, fiind măsura puterii culturii organizaționale a companiei. Capitalurile uman, relațional și structural sunt combinate și optimizate de cel social, pentru a crea un ritm care împinge și elevează compania la nivelul celei mai bune din domeniul ei.

Cultura unei companii reprezintă energia îndreptată spre crearea unei identități colective, de grup, prin agregarea firească  a identităților individuale. Succesul presupune și inteligență socială, nu doar abilități cognitive. Capitalul social, în sensul expus aici, este ca un sistem social de operare al unei companii, care include cultura acesteia, brandul, modul de lucru al echipei, ritmul operațiunilor de zi cu zi și modul de comunicare cu clienții și furnizorii. Vedem cu toții cum mari companii, ca Apple sau Google, au o cultură organizațională puternică, o vibrație de grup aparte. Și aceasta este, în mod evident reflectată, în valoarea lor de piață. Acest tip de capital intangibil este dificil de măsurat și pot trece ani buni până să îl dobândești, însă este un factor esențial pentru valoarea unei companii.

Cum putem, oare, să facem strategii de creștere a valorii companiei dacă nu știm ce active avem de fapt și care este valoarea reală a acestora? Doar exemplul mărcii înregistrate ne poate face ușor să înțelegem care este importanța unei evaluări realiste. În general, contabilitatea companiei noastre ne spune că valoarea mărcii pe care am înregistrat-o la OSIM este de până la câteva sute de euro, cel mult. Asta în primul an de la înregistrare, pentru că imediat ce apare în balanță, începe să se amortizeze fiscal, ajungând să nu mai valoreze nimic într-un an sau doi. Trebuie să înțelegem că amortizarea nu este echivalentă cu deprecierea. Valoarea reală a acelei mărci nu scade, ci crește de obicei odată cu dezvoltarea culturii organizaționale a companiei și a celorlalte tipuri de capital.

Mulți antreprenori cred că pentru a crește vizibilitatea brandului și valoarea acestuia este suficient să investească anual un anumit procent din cifra de afaceri în campanii de promovare și marketing, având uneori așteptări prea mari, care generează dezamăgiri pe măsură. Valoarea brandului rezultă de fapt din interacțiunea capitalurilor intangibile care compun cultura organizațională. Brandul este activul cel mai vizibil al unei companii, fiind în același timp cel mai expus la variații ale valorii. Capitalul uman este important pentru creșterea și menținerea valorii unui brand, prin interacțiunea avută cu clienții și furnizorii companiei. Orice întârziere în livrarea produselor sau serviciilor către clienți sau în plata datoriilor către furnizori poate afecta imaginea companiei și brandul. Pe de altă parte, implementarea unor procese și sisteme bine definite va reduce riscurile de erori umane și întârzieri, iar existența unui program inteligent de customer experience conduce de cele mai multe ori la creșterea fidelității clienților față de brandul companiei. De asemenea, salariații bine motivați, atât financiar cât și prin asigurarea unui mediu de lucru prietenos, vor avea un sentiment de apartenență față de companie și de brandul acesteia, ceea ce se va transpune într-un grad ridicat de retenție a personalului. Câți dintre antreprenori își numesc oare salariații parteneri? Și câți dintre aceștia chiar îi tratează ca pe niște parteneri? Bineînțeles că mă refer la un parteneriat cu drepturi și obligații echitabile pentru ambele părți.

Sunt și antreprenori care aleg să investească în branding personal. Nu este nimic greșit în asta, pentru unii chiar reprezintă un avantaj major, pentru că pot oricând să lanseze o nouă afacere profitabilă. Însă trebuie să se aștepte ca firma pe care o conduc să fie dependentă de proprietar, în orice circumstanță, pentru că el va aduce clienții și va fi nevoit să mențină relația cu aceștia, el va fi sunat de fiecare dată când ceva nu funcționează cum trebuie, brandul lui va fi afectat când produsele sau serviciile furnizate de salariați nu vor fi pe măsura așteptărilor clienților. Nu doar firma va fi dependentă de proprietar, ci și acesta va fi strâns legat de firmă și o va resimți în timpul liber pe care nu îl va mai avea.

Odată ce ai construit, identificat și ”împachetat” corect capitalul intelectual, afacerea te-a înlocuit deja. Poate că nu îți sună bine acest lucru, dar este. Nu mai vorbim doar despre tine deja, ci despre afacerea în sine, care a devenit produsul tău cel mai de preț, pe care îl poți vinde oricând te hotărăști să faci acest pas.