De ce ne ataşăm de anumite produse sau mărci - explicaţia unui specialist în marketing
0Atunci când trebuie să alegem între mai multe mărci, fie că vorbim de electrocasnice, lactate, ciocolată, săpun sau detergenţi, ataşamentul influenţează enorm decizia de cumpărare. Identificarea cu valorile pe care produsul le propune contează într-o măsură covârşitoare la achiziţionarea bunului, chiar dacă, la români, tentaţia de a profita de promoţiile din magazine dezvoltă şi un altfel de comportament.
„Nu este deloc neobişnuit să utilizăm cu precădere o anumită marcă de produs, fie că vorbim despre detergent, un magazin de îmbrăcăminte sau o marcă de zahăr. Însă, fără să conştientizăm uneori, se face trecerea de la obişnuinţa de cumpărare la un ataşament emoţional”, explică, pentru “Adevărul”, Alina Axenciuc, specialist marketing.
Legătura pe care o marcă reuşeşte să o creeze cu clienţii influenţează vânzările într-o proporţie colosală. Preferinţele de cumpărare se îndreaptă, ce-i drept, spre mărcile „populare”, dar cu discernământ, pentru că, fără emoţii, notorietatea pierde teren.
“Studiile au arătat că ne ataşăm mai uşor de produsele a căror personalitate este congruentă cu a noastră. Personalitatea mărcii se conturează prin comunicarea sa, iar clienţii, o dată ce au cumpărat produsul, se identifică şi îşi manifestă eul prin alegerea făcută. Se întâmplă astfel datorită nevoii noastre sociale de a ne exprima prin toate opţiunile şi alegerile noastre. Alegerea unei mărci în detrimentul alteia poate servi ca o declaraţie de apartenenţă la un anumit grup social, curent sau unui anumit tip de personalitate. Nu doar că dorim să ne exprimăm prin tot ceea ce ne înconjoară, dar avem şi tendinţa de a însufleţi obiectele din jurul nostru”, mai spune specialistul în marketing.
Suntem tentaţi să cumpărăm iar şi iar produse în care ne regăsim, care ne aduc bună dispoziţie şi satisfacţie şi care ne ajută orgoliul.
“Un brand poate, prin comunicare, să fie perceput ca fiind fie jovial şi familiar, fie serios şi de încredere, practic şi isteţ, etc. Cu cât ne identificăm mai tare cu personalitatea mărcii, cu atât şansele să ne ataşăm emoţional sunt mai mari”, arată Alina Axenciuc.
Cât de tare ne influenţează ataşamentul în decizia de cumpărare? Cu siguranţă, mai mult decât fidelitatea faţă de un brand, spun specialiştii. "Ataşamentul influenţează enorm decizia de cumpărare? Loialitatea faţă de o marcă este net inferioară faţă de ataşamentul emoţional, care implică în plus o identificare cu valorile pe care produsul preferat le propune prin reclamă, comunicarea de ambalaj şi poziţionarea generală”, mai spune specialistul în marketing.
„Un produs de care suntem ataşaţi emoţional face parte din arhitectura vieţii noastre“
Pentru ca o marcă să creeze acea legătură emoţională cu potenţialii clienţi, trebuie să îndeplinească nişte cerinţe care n-au legătură doar cu satisfacţia de moment la achiziţionarea bunului. “Pentru ca noi să devenim ataşaţi emoţional de o marcă este necesar ca aceasta să îndeplinească trei criterii: să ne creeze o experienţă pozitivă (simpatie, bucurie, uşurare, mândrie, etc.); să aibă un argument raţional, funcţional care să justifice sentimentele pe care noi le investim (preţ, calitate, unicitate, uşurinţa folosirii, etc.); şi, ca în orice relaţie, să ne facă să fim constant pasionaţi de produsele propuse prin menţinerea sau îmbunătăţirea calităţii şi propunerea unui preţ acceptabil”, explică Alina Axemciuc.
Şi, chiar dacă am fost loiali unui produs mulţi ani la rând, la un moment-dat, când întervine emoţionalitatea, putem trece dincolo de evaluările obiective care ne-au făcut să-i fim fideli. “Un produs de care suntem ataşaţi emoţional face parte din arhitectura vieţii noastre. În schimb, loialitatea faţă de o marcă înseamnă decizii raţionale bazate pe evaluări obiective precum preţul, aspectele funcţionale, disponibilitatea produsului. Consumatorii loiali, deşi au o înclinaţie către un anume produs, ei analizează constant ofertele şi se îndreaptă către cea mai bună la un timp dat.
De aceea fiecare marcă încearcă să-şi contureze cât mai bine un univers propriu şi să-şi comunice constant valorile şi personalitatea unui public ţintă, încercând să treacă dincolo de evaluările obiective. Acest demers este însă unul anevoios, de lungă durată, care se realizează pornind de la produs, angajaţii companiei, reclamă şi publicul său”, mai spune specialisul.
Trebuie precizat că, spre deosebire de occidentali, românii au un comportament de consumator aparte. Tentaţia de a profita de promoţiile din magazine este mai mare la noi, ceea ce face ca mulţi români să opteze destul de frecvent pentru o marcă ce vine cu un bonus, în detrimentul celei de care s-au ataşat emoţional.