Cum a cucerit Johnnie Walker lumea

Mexicul se ridică. Puteţi vedea acest lucru în creşterea exporturilor ţării, în migraţia devenită practic zero către Statele Unite, în entuziasmul investitorilor internaţionali în obligaţiuni, într-o recentă ridicare a ratingului de către Standard & Poor’s, într-o clasă de mijloc nouă, sigură pe sine, care s-a dublat din 2000. Ca să nu menţionăm un preşedinte tânăr, care arată bine. / de Afshin Molavi

Articol publicat în FP România nr. 36 (septembrie/ octombrie 2013)

În caz că nu aţi sesizat toate aceste semne, puteţi vedea, totuşi, saltul înainte al Mexicului într-o reclamă la Scotch.

Spotul tv nu spune nimic despre produs, dar spune totul despre drumul lung al ţării de la sărăcie la prosperitate. În reclamă, mii de mexicani, bărbaţi şi femei, tineri şi bătrâni, sunt legaţi cu lanţuri de un bolovan masiv. Trag cu greu înainte, urcând un munte, prin praf, cu feţele contorsionate şi înnegrite, cu ochii în pământ. Bolovanul îi trage înapoi. Un uliu zboră în cerc deasupra lor. Se opintesc din nou, încordându-se dureros şi apoi – cu o trosnitură – bolovanul alunecă înapoi în jos, aruncându-i la pământ.

Dar nu vă grăbiţi. Unul câte unul, se ridică şi se eliberează din lanţuri. Uşuraţi de povară, având pe faţă zâmbete hotărâte, urcă plini de determinare panta prăfuită şi pietroasă. Intră muzică înălţătoare. Imagini cu cerul albastru. Apare şi sloganul: „Continuă să mergi înainte, Mexic.”

Este o reclamă strălucită şi eşti iertat dacă nu observi imediat că este vorba despre băutura scoţiană. (La drept vorbind, sisifii arată ca şi cum ar prefera apă.) Singura aluzie este familiarul logo al Johnnie Walker, stilizatul „om păşind”, care însoţeşte sloganul. Metafora realizărilor naţionale este clară, dar reclama nu spune doar povestea Mexicului de astăzi. Subliniază, de asemenea, efortul agresiv al Johnnie Walker de a pătrunde pe pieţele emergente şi goana companiilor multinaţionale care vând produse de consum de a prinde tsunamiul clasei de mijloc care transformă lumea.

Potrivit estimării lui Homi Kharas de la Brookings Institution, clasa mijlocie globală va atinge 4,9 miliarde de oameni până în 2030, crescând cu 3 miliarde faţă de nivelul actual – şi aceasta va cheltui 56.000 de miliarde de dolari pe an, în creştere de la 21.000 de miliarde astăzi. Practic, toată această creştere va veni de la economiile emergente. Asta înseamnă o mulţime de oameni în ascensiune – şi o mulţime de potenţiali consumatori de Johnnie Walker .

De aceea executivii de la Starbucks până la McDonald’s şi Coca-Cola îşi văd viitorul în clasa mijlocie globală şi de aceea compania-mamă a Johnnie Walker, gigantul băuturilor alcoolice Diageo, face eforturi să pătrundă în magazinele de lichioruri din Chile până în China. 

Paul Walsh, membru în consiliul de administraţie al Diageo şi fost director general, a spus, într-o declaraţie despre rezultatele activităţii din 2012, că „expansiunea firmei către consumatorii clasei mijlocii emergente, pe pieţele în creştere rapidă, este principalul motor al creşterii volumului vânzărilor noastre.” Iar Johnnie Walker, whisky-ul scoţian nr. 1 la vânzările globale, a fost o parte crucială a acelei creşteri. Astăzi, sunt consumate în fiecare secundă patru sticle de Johhnie Walker, iar circa 120 de milioane de sticle sunt vândute anual în 200 de ţări. Cinci dintre primele şapte pieţe globale ale Johnnie Walker sunt în lumea emergentă. Brazilia, Mexic, Thailanda, China şi o regiune pe care compania o numeşte „Călătorie globală în Asia şi Orientul Mijlociu”.

Dintr-un oraş mic din ţinuturile joase al Scoţiei, „Omul care păşeşte” a ajuns departe.

Întrebaţi pe oricine călătoreşte în pieţele emergente sau în economiile în curs de dezvoltare şi sunt şanse mari să le fost oferit Johnnie Walker. Iată numai câteva dintre locurile unde l-am văzut turnat în pahare: la o adunare a tehnicienilor din Beijing, baruri fără număr din Dubai, o croazieră pe Nil, în casa unui diplomat arab din Bangkok, în locuinţe private din Teheran, într-o casă a unor oameni din clasa de mijloc din Istanbul şi la petreceri ale diplomaţilor din Riad.

Jurnaliştii care au petrecut timp la Bagdad în timpul războiului din Irak s-au mirat cât de uşor de găsit era Johnnie Walker - Black Label, chiar şi când produsele alimentare de bază erau insuficiente. Defunctul scriitor Christopher Hitchens – care se referea cu drag la această băutură, ca fiind „fortifiantul de culoarea chihlimbarului al dlui Walker” – a observat cu acurateţe că Black Label era „băutura favorită a Partidului Irakian Baath”. 

Afshin Molavi este cercetător nepermanent la Institutul de Politică Externă al Şcolii de Studii Internaţionale Avansate Nitze din cadrul Universităţii Johns Hopkins şi cercetător senior la New America Foundation.

Traducerea şi adaptarea: Ana Maria Vieru