Galbenii ştiu de ce

Nu este nicio ruşine că Bergenbier s-a întors în trecut

În viaţa oricărui bărbat există o bere. Îmi amintesc cu o nostalgie reţinută de primele băute pe care le‑am tras cu Bergenbier. Nu mai ţin minte anul ('94‑'95?), dar dacă aş fi pus să‑mi recunosc figura într‑o (ipotetică) poză din acele vremuri, sigur m‑aş recunoaşte dintr‑o mie de bărbaţi: „Uite aşa arătam eu când beam Bergenbier pentru prima dată în viaţă!".

Nici mutrele prietenilor mei cu care savuram această bere (la sticlă) abia lansată în România nu le pot uita! Toţi eram transfiguraţi de plăcere, după atâţia ani de coniac Milcov. (Poftim, or să‑mi iasă vorbe că trag la măsea! Dar am căzut şi eu în acelaşi păcat al analiştilor care, atunci când vorbesc despre branduri, în loc să se refere la studii şi cercetări de piaţă, încep să‑şi povestească experienţele lor de consumatori.)

Au trecut anii... Nu mai beau bere. (Beau vin roşu când sunt deprimat.) Bergenbier este o amintire. Dar şi trezit din beţie (cu vin roşu) aş putea spune, dacă aş fi întrebat, al cui este sloganul „Prietenii ştiu de ce"!

Îmi amintesc, mai aproape de prezent, premiile de eficienţă obţinute de Bergenbier la festivalul Effie România, plecarea lui Mihai Ghyka din fruntea lui InBev, cedarea poziţiei de lider în faţa brandului concurent Timişoreana (Ursus) şi despărţirea, în calitatea de sponsor, de echipa naţională de fotbal. A urmat o repoziţionare ciudată, Bergenbier adoptând culoarea roşie şi deplasându‑se pe „terenul" unui adversar care nu era al său: Ursus (noul sponsor principal al naţionalei de fotbal). Anul trecut, Bergenbier aproape că n‑a existat în campaniile de comunicare.

Relansarea sa, cu un Cristian Chivu cuminţel, a fost anemică. Din berea bărbatului indolent, misogin, fustangiu şi independent, Bergenbier ajunsese să‑şi caute consumatorii în rândul „păpuşelelor" masculine. Recenta întoarcere a mărcii Bergenbier la culoarea galbenă, la „Ziua Bărbatului" şi, în general, la valorile care au consacrat‑o mi se pare că este cel mai bun lucru care i se putea întâmpla acestei mărci.

Revenirea la culoarea care a consacrat‑o poate fi considerată evenimentul major al marketingului autohton. (Campania a fost implementată de grupul Leo Burnett România.) Sigur, această revenire i se datorează lui Mihai Ghyka, care a preluat de la începutul  acestui an conducerea producătorului Bergenbier SA (fostul InBev). Ghyka este creatorul brandului Bergenbier şi cel care a fost adus acum să‑l scoată din derivă. (Dar să nu folosim cuvinte mari!) Nu este nicio ruşine că Bergenbier s‑a întors în trecut, îmbrăcând „hainele" care, timp de aproape doi ani,  fuseseră aruncate la gunoi.

Există un fenomen discutabil în piaţa noastră de publicitate. De obicei, când se schimbă echipa de marketing a unei firme, se abandonează conceptele şi strategiile de până atunci ale brandurilor. Se merge pe lozinca: „La oameni noi (de marketing), branduri noi!". În unele cazuri, aceste schimbări sunt justificate şi lucrează în folosul brandului.

Dar, de cele mai multe ori (şi asta se vede în campaniile publicitare), rezultatele sunt aiuritoare, creând confuzii în minţile consumatorilor. Aruncarea trecutului peste bord se petrece şi în cazul în care o firmă îşi schimbă agenţia de publicitate.  Rătăcirea roşie a lui Bergenbier a fost total neinspirată.

Dintr‑o bere cu puternică personalitate, Bergenbier a devenit o bere de pluton. Este evident că cei care au renunţat la moştenirea lăsată de Mihai Ghyka (care a plecat în martie 2008) au acţionat haotic: hai să facem altceva! N‑a mers. Cauza? N‑au avut un obiectiv clar.

Acum, obiectivul pe termen scurt al echipei lui Mihai Ghyka este evident: recuperarea valorilor lui Bergenbier. Dar marea provocare (ca să mă exprim pe limba corporatiştilor) nu este revenirea mecanică, după manual, la ceea ce a fost cândva Bergenbier, ci dezvoltarea acestui brand.

Piaţa de bere nu mai seamănă cu cea din 2000. Nici măcar cu cea din 2005‑2006. Bergenbier în galben va trebui să‑şi redescopere consumatorii, să afle ce i s‑a întâmplat bărbatului român, de ce a început să bea mai puţină bere (vânzările în 2009 au scăzut cu 13% faţă de anul precedent) şi să ajute (împreună cu celelalte branduri concurente) piaţa să crească.

Dacă întoarcerea în trecut a lui Bergenbier mi-a stârnit amintiri din viaţa mea de bărbat, campania Vodafone, „Marea Ieşeală", mi-a amintit ce aiureli scorneam cu prietenii mei când beam bere în '94-'95. Ca să fiu mai concesiv,  „Marea Ieşeală" (de 1 mai), creată de agenţia McCann‑Erickson, pare o glumiţă de office. În fapt, este o invenţie care se vrea cool, ca să‑i câştige pe tineri.

Cred că echipa de creativi pentru Vodafone ar fi trebuit mai întâi să se ducă în documentare, în căminele studenţeşti. O beţie (şi nu o „ieşeală" prin birourile cu aer condiţionat ale agenţiei) în Regie sau în Agronomie nu le‑ar fi stricat celor de la McCann‑Erickson.