Bugetele de marketing, picaj de 50% în 2009

În prima jumătate din 2008, sumele alocate promovării au atins un maxim istoric. Scăderea drastică a vânzărilor îi determină pe dezvoltatori să reducă substanţial sumele alocate promovării proiectelor rezidenţiale în anul ce urmează. 

2008 a adus o efervescenţă nemaiîntâlnită a instrumentelor de marketing utilizate pe segmentul rezidenţial. Campaniile iniţiate au devenit mult mai vizibile, agresive chiar, în încercarea de a atrage atenţia clienţilor. 2009 ameninţă însă să aducă o răsturnare radicală de situaţie.

În anul ce urmează, bugetele alocate de către dezvoltatori pentru campaniile de marketing vor scădea cu cel puţin 50%, apreciază Marian Păduraru, Sales Manager EuroProperty Development.

Reprezentantul companiei explică acest declin prin faptul că „în lipsa unui plan de marketing coerent, acestea nu au adus vânzări, ci doar pierderi”.

„Pe fondul lipsei de lichidităţi şi a eşecului înregistrat până acum de promovarea la nimereală, dezvoltatorii vor fi mult mai atenţi la cât şi cum vor promova proiectele rezidenţiale”, adaugă Păduraru.

Promovarea păleşte în faţa crizei financiare

Reticenţa de a investi şi mai mulţi bani în noi strategii de vânzări în anul ce urmează se explică, de altfel, prin noul context economic.

„În condiţiile actuale de piaţă, nu mai putem vorbi de „secretul” unei campanii de marketing reuşite pentru un ansamblu rezidenţial”, consideră Despina Ponomarenco, directoarea departamentului de marketing şi comunicare din cadrul CBRE|Eurisko.

„Piaţa este blocată la nivelul finanţării, astfel încât oricât de creative sunt campaniile, principala problemă a clienţilor este imposibilitatea de a accesa credite”, explică reprezentanta CBRE|Eurisko. În condiţiile unei crize economice, ceea ce îl sensibilizează pe client este ceea ce îşi poate permite, subliniază şi Păduraru.

„Accesibilitatea este cuvântul-cheie, şi aici creditul imobiliar va juca un rol foarte important, întrucât acesta este combustibilul pieţei imobiliare. Cu cât accesul la finanţare va fi mai greu, cu atât va conta mai puţin ce mă sensibilizează şi va conta foarte mult ce îmi permit”, spune reprezentantul EuroProperty.

Publicitatea, bani aruncaţi pe fereastră

Reorientarea dezvoltatorilor în materie de strategii de vânzări este o tendinţă ce a început să se facă deja simţită încă de la sfârşitul acestui an. „În ultimele două luni, pe fondul scăderii dramatice a vânzărilor, în ciuda banilor aruncaţi pe publicitate la nimereală, dezvoltatorii au devenit mult mai receptivi şi mai atenţi”, subliniază Păduraru.

Aceasta după ce, în prima parte a anului, bugetele de promovare a noilor ansambluri rezidenţiale au crescut foarte mult. În majoritatea cazurilor, acestea ajung la o medie de 2-3% din valoarea investiţiei în întregul proiect, dar mergând şi până la 5%, în cazuri excepţionale, în care rata de profit a developerului permitea o asemenea creştere.

Păduraru consideră însă că cea mai mare parte a acestor bani au fost pur şi simplu aruncaţi pe fereastră, întrucât ele nu au fost dublate de nişte planuri de marketing coerente. Ca urmare, în ciuda sumelor importante investite, vânzările au scăzut sau chiar au stagnat. În acest nou context, atitudinea investitorilor se conturează deja în mod evident ca fiind mult mai rezervată.

„Dezvoltatorii care investesc acum în marketing au ca obiectiv menţinerea „awarnessului” pentru proiectele lor, iar când situaţia se va ameliora vor reveni probabil cu campanii agresive”, subliniază Despina Ponomarenco. 

Randamentul investiţiei prin ochiul specialistului
Titel Folea,
director de marketing Euroest

Clienţi mai puţini, credite bancare aproape inexistente, zvonuri alarmiste, instabilitate, reticenţă şi chiar teamă. Toate acestea sunt componente esenţiale ale actualei crize imobiliare, de care vor trebui să ţină cont atât dezvoltatorii imobiliari, cât şi şi specialiştii în marketing, dacă vor să supravieţuiască recesiunii.

O piaţă în care regulile jocului se schimbă radical va genera un alt tip de client, cu alte pretenţii, pentru care trebuie găsit un alt tip de mesaj şi un alt mod de a-l comunica.

În asemenea condiţii, o campanie profesionistă de marketing devine indispensabilă. Pentru a fi siguri de reuşită însă, jucătorii cu experienţă pe piaţa imobiliară nu vor umbla la bugetele de marketing, ci vor căuta să se asigure că au ales cele mai bune soluţii care să le crească vânzările. Recesiunea din piaţă va face diferenţa între dezvoltatorii profesionişti şi aventurierii imobiliari.