Cum pot fi convinşi sătenii şi cei cu educaţie precară să se vaccineze. Sugestiile unui expert în comunicare
0
Timp de patru luni, românii s-au înghesuit să se vaccineze. Situaţia s-a schimbat între timp, iar listele de aşteptare interminabilă nu mai există. Următoarea provocare pentru autorităţi va fi să transmită mesajul pro-vaccinare în mediul rural şi în rândul persoanelor cu o educaţie mai scăzută.
Vremurile în care listele de aşteptare pentru vaccin cuprindeau zeci de mii şi chiar sute de mii de nume au apus. Situaţia a mai fost salvată în mediul urban de maratoanele de vaccinare şi de centrele de imunizare drive-thru, însă nici acestea nu reprezintă o soluţie pe termen lung, când este nevoie ca cel puţin 60% dintre cei peste 22 de milioane de români să se vaccineze. Iar oamenii nu se mai înghesuie să o facă, dovadă şi faptul că în unele judeţe nu există nici măcar o persoană pe listă, conform site-ului Vaccin live.
Pe de altă parte, campania dusă până acum de către autorităţi, prin mesajul transmis, pare să fi vizat exclusiv persoanele educate, din mediul urban, în special tinere şi de vârstă medie, iar argumentele oferite au fost de regulă logice, stiinţifice, în paralel apelându-se la spiritul civic.
În schimb, aceleaşi autorităţi par să fi uitat complet de persoanele cu educaţie medie sau scăzută, cu venituri mici, care locuiesc în oraşele mici din provincie sau la sate, de pensionari, muncitori şi ţărani, deşi aceştia reprezintă de departe majoritatea.
De altfel, deşi statisticile arată că peste 60% dintre români trăiesc în mediul rural sau în oraşe mici, puţin urbanizate, inclusiv campania promovată la posturile de televiziune a prezentat într-o primă fază medici, iar apoi manageri şi IT-işti care îi îndeamnă pe oameni să se vaccineze. Din imagini lipsesc însă vârstnicii, muncitorii sau ţăranii.
Un nou public-ţintă
Expert în comunicare, Alina Bota consideră că autorităţile vor trebui să dea dovadă de empatie pentru a ajunge la acest public-ţintă.
„În primul rând, scopul campaniei trebuie să fie clar: vaccinarea. Nu ne dorim să facem şi educarea publicului în paralel, scopul trebuie să fie unul singur şi clar: vaccinarea tuturor românilor.
În al doilea rând, stabilim publicul-ţintă. În cazul nostru, publicul-ţintă sunt persoane cu educaţie medie sau fără educaţie, cu venituri scăzute, iar unele depind de ajutoare sociale sau nu au nici o sursă de venit, care locuiesc în oraşele mici din provincie sau la sate. Campaniile anterioare au vizat persoanele educate, cărora le dai argumente logice, stiinţifice, apelezi la spirit civic.
Publicul căruia ar trebui să se adreseze acum are cu totul alte valori. Pentru a ne da seama care sunt acestea, ar trebui să ne punem în papucii lor, să înţelegem ce cred ei şi ce anume îi motivează. În cazul nostru, valorile sunt credinţa, familia, tradiţia românească, banii. Nu neapărat în această ordine. Pe unii dintre ei îi motivează doar banii, de exemplu, şi reacţionează doar dacă li se oferă ceva în schimb. Aceasta e realitatea în multe zone şi trebuie să ţinem cont de ea. Dacă trăim în bula noastră şi ignorăm realitatea, efectele se văd”, susţine expertul.
Campaniile electorale, o sursă bună de inspiraţie
Următorul pas ar fi, spune ea, ca autorităţile să se inspire din campaniile de comunicare în masă de succes pentru acest public-ţintă. Un exemplu ar fi campaniile electorale, care sunt similare ca mod de comunicare cu această campanie.
„Cine a avut impactul cel mai mare la această categorie de public? PSD şi, mai nou, AUR. Ce au făcut ei? Au ţinut cont de valorile publicului-ţintă şi le-au oferit mesaje cu puternic impact emoţional. Aici este cheia comunicării cu această categorie: cu ei comunici emoţional. Suntem popor latin, emoţia bate logica întotdeauna în comunicarea cu noi”, adaugă Alina Bota.
Important va fi şi modul în care va fi transmis acest mesaj. Mesajul trebuie să fie simplu, clar, într-un limbaj accesibil. „Un alt lucru de care trebuie ţinut cont este folosirea în comunicare a limbajului publicului-ţintă şi a modului lor de comunicare. Ne place sau nu, «M...E PSD» a funcţionat mai bine decât «JOS CORUPŢIA», aşa că mesajul trebuie să fie simplu”, punctează ea.
În plus, importante vor fi şi canalele pe care se va purta această comunicare. Online-ul şi televiziunile de ştiri sunt mai puţin indicate, în special în cazul vârstnicilor, dar există alte modalităţi ca mesajul să ajungă şi la ei.
„Nu în ultimul rând, comunicare trebuie să se facă pe canalele frecventate de către publicul-ţintă şi folosind persoane carismatice capabile să transmită mesajul emoţional, pe limbajul audienţei.
Un exemplu care a funcţionat în campaniile electorale şi nu a fost folosit în această campanie ar fi afişajul stradal. Campaniile outdoor sunt absolut obligatorii pentru că la sate, de exemplu, oamenii nu sunt în online. Satele şi oraşele mici ar trebui împânzite de afişe cu persoane cunoscute şi respectate de către membrii comunităţii locale, care să îndemne lumea să se vaccineze”, consideră expertul în comunicare.
Cine ar putea transmite mai eficient mesajul
Însă şi campania dusă prin intermediul televiziunilor va trebui adaptată. Dacă până acum la televizor au ieşit de regulă medici, cu un limbaj prea puţin accesibil acestui public-ţintă, iar în ultimul spot al campaniei apar manageri şi IT-işti, acum va fi nevoie de o cu totul altă abordare. În opinia Alinei Bota, printre cei mai indicaţi să transmită mesajul sunt artiştii cunoscuţi şi apreciaţi inclusiv în mediul rural.
„Câteva exemple ar fi: Tatae de la BUG MAFIA, Andra, Smiley, Loredana, Angela Similea, Nico, Corina Chiriac, cântăreţii de muzică populară, actorii noştri - vezi reclamele la CATENA si teleshopping - actorii din Las Fierbinţi, juriul de la Vocea României, Teo şi prezentatorii de la emisiunile cu cea mai mare audienţă în acest moment. Ciobanul care vinde telefonie mobilă la Telekom e un bun exemplu de comunicare eficientă în masă”, arată Alina Bota.,
Nu în ultimul rând, pentru ca o astfel de campanie să aibă succes va trebui ca autorităţile să ţină cont şi de problemele acestor oameni, de problemele şi de lipsurile lor. Şi să facă următorul pas în întâmpinarea oamenilor, ajutându-i şi recompensându-i în anumite situaţii.
„Pentru ei şi pentru alte categorii defavorizate poate ar trebui gândit un mod de a-i recompensa, pe modelul de la donaţiile se sânge. De multe ori, transportul gratuit, un sandwich şi o sticlă cu apă poate avea mult mai mare efect decât orice alt mesaj”, punctează expertul.
Vă recomandăm să mai citiţi:
Închiderea supermarketurilor de la 18, analizată de experţi. La ce concluzie au ajuns aceştia
Se încarcă comentariile...
