Comportamentul consumatorului s-a schimbat. Ce trebuie să facă companiile pentru a intra în graţiile clienţilor

Criza economică a adus modificări importante în comportamentul consumatorului, iar aceste schimbări aduc consecinţe semnificative pentru toate companiile cu expunere directă către client. Pentru a rămâne în atenţia cumpărătorilor, companiile vor fi nevoie să treacă prin transformări radicale, astfel încât să se plieze pe cerinţele consumatorilor, arată concluziile raportului Ernst & Young.

Ce tendinţe s-au evidenţiat în rândul consumatorilor 

Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoză radicală, devenind un adevărat “cameleon”, iar potrivit studiului Ernst & Young s-au evidenţiat următoarele tendinţe în rândul consumatorilor:

Spargerea graniţelor în segmentarea de piaţă

“Consumatorul cameleon” are o personalitate în continuă schimbare, care sfidează limitările segmentării tradiţionale de piaţă.

Acest consumator are preferinţe şi faţete contradictorii: face cumpărături online, dar pretinde contact personal cu cei de la care cumpără, cere cu insistenţă servicii individualizate, dar comunică în grup pe site-uri de socializare.

Loialitatea faţă de brand: o monedă globală cu două feţe

S-a remarcat o divizare pe regiuni în privinţa loialităţii faţă de brand. Dacă, în pieţele emergente, brandurile sunt tot mai susceptibile în a influenţa decizia de cumpărare, consumatorii occidentali sunt mai schimbători şi manifestă o loialitate tot mai scăzută faţă de brand, provocând astfel companiile să găsească noi metode de a-şi atrage clienţii.

La fel ca în cazul refuzului de a se lăsa încadrat în segmente predefinite, loialitatea „consumatorului cameleon" faţă de o anumită marcă devine din ce în ce mai slabă. Acesta îşi caută singur informaţiile şi ia singur deciziile. 

Consumatorul vrea comunicare cu caracter personal

Încrederea consumatorului migrează tot mai mult dinspre canalele tradiţionale de comunicare în masă către cele în care este implicată “comunitatea”, cum ar fi media socială sau alte canale digitale.

Fenomenul este urmarea unei preferinţe tot mai clare pentru personalizarea comunicării şi serviciilor.

Această mutare ia din mâinile mărcilor puterea canalelor proprii şi plătite – restrângând raza de acţiune a marketingului tradiţional – şi transformă comunitatea bloggerilor în noii purtători de cuvânt.

Noul curent oferă oportunităţi şi avantaje uriaşe organizaţiilor care vor şti să-i câştige de partea lor pe consumatorii digitali.

Consumatorul ştie-tot, are-de-toate

În mai puţin de un deceniu, s-a ajuns ca majoritatea oamenilor să intre online pentru cel puţin o parte din activitatea lor de cumpărare. Internetul schimbă rapoartele de putere din vânzări pe măsură ce îşi diversifică propriile canale. Dotaţi cu toate produsele posibile, având informaţii despre preţ şi stocuri, consumatorii îi pot pur şi simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi.

Metamorfozarea din consumator în partener

Noii consumatori îşi doresc să aibă un cuvânt mai greu de spus în privinţa experienţei lor cu seviciile.

Ei vor să fie co-creatori implicaţi în procesul de design al produselor, nu doar consumatori pasivi. Consumatorii îşi doresc ca produsele şi serviciile să fie realizate, vândute, livrate şi întreţinute într-un mod care să li se potrivească.

Drept dovadă, indiferent dacă aceştia cumpără din magazin sau online – exceptând produsele la care nu se negociază preţul sau calitatea –  principala prioritate o constituie caracteristicile tehnice avansate (inclusiv opţiunile de personalizare, gama variată şi cele mai recente modele).

Ce trebuie să facă companiile

Studiul a identificat o serie de implicaţii generate de aceste noi trenduri în rândul consumatorilor care reprezintă mari provocări, dar, totodată, şi mari oportunităţi pentru zona de business. Pentru a integra în afacere schimbările consumatorului, companiile trebuie:

Să se angajeze în dialogul cu consumatorul

Organizaţiile trebuie să reînveţe să-şi înţeleagă consumatorul, dacă vor să dezvolte relaţii solide şi profitabile cu clienţii lor.

Ele trebuie să se angajeze în diferite tipuri de dialog, caracterizate de un nou tip de ascultare şi comunicare, în forumuri neutre guvernate de reguli diferite.

Pentru a putea susţine acest dialog în direcţia construirii înţelegerii consumatorului lor, companiile va trebui să investească în tot mai multe analize şi cercetări de piaţă. 

Să-şi personalizeze serviciile

Înarmate cu noile informaţii despre consumator, organizaţiile va trebui să-şi alinieze întregul lanţ de valoare pentru a-i putea furniza o experienţă de consum cât mai personalizată: de la variante de produse şi servicii personalizate, până la soluţii de livrare flexibile, de la modalităţi de plată adaptabile, până la opţiuni de comunicare pe canale multiple, în funcţie de preferinţele clientului.

Să ofere consumatorului o experienţă totală în relaţia cu marca

Organizaţiile trebuie să asigure o experienţă pozitivă în fiecare punct în care consumatorul vine în contact cu marca, inclusiv pe zona comunicării.

Doar asigurând această experienţă pozitivă completă pentru consumator vor mai reuşi companiile să construiască comunităţi solide în jurul mărcii, care să le protejeze produsele de la transformarea lor într-o simplă marfă pe care o poţi cumpăra de oriunde şi să le ajute să-şi salveze reputaţia de la prăfuire.   

Să livreze servicii relevante pe mai multe canale

Consumatorii pretind consecvenţă în politica de preţ, de calitate şi de branding în întreaga reţea de servicii.

Pe măsură ce organizaţiile îşi dezvoltă capacităţile online, acestea trebuie să fie atente să nu neglijeze experienţa contactului faţă în faţă cu consumatorul.

Experienţa cumpărăturilor în magazinele tradiţionale va ramâne, pe mai departe, preferata cosumatorilor, însă organizaţiile trebuie să reevalueze rolul şi formatul acestora în portofoliul lor.

Să-și transforme consumatorii în parteneri de afaceri

Organizaţiile trebuie să se concentreze pe promovarea unor relaţii de colaborare cu consumatorii lor şi să găsească oportunităţi de tip “win-win” pentru ambele părţi pentru a dezvolta un parteneriat cu ei.

Deschiderea către consumatori a etapelor de cercetare şi dezvoltare, de exemplu, va aduce idei noi şi va genera un sentiment de apartenenţă şi loialitate în rândul consumatorilor.

Implicarea clienţilor în crearea de programe de loialitate relevante le va folosi furnizorilor pentru a construi o afinitate autentică pentru produs.