VIDEO „Secretele“ Cambridge Analytica au fost dezvăluite de şeful companiei acum 2 ani. Cum a trecut prezentarea lui neobservată la o conferinţă din New York
0
Alexander Nix, CEO-ul Cambridge Analytica a prezentat, în septembrie 2016, la o conferinţă internaţională din New York, „abordarea revoluţionară“ prin care a coordonat campania senatorului Ted Cruz. Metodele companiei, care acum sunt considerate ca fiind extrem de controversate, au trecut neobservate atunci.
Summit-ul anual al ONG-ului Concordia din septembrie 2016, New York. CEO-ul Cambridge Analytica, Alexander Nix, nu avea pe atunci notorietatea pe care a câştigat-o după scandalul legat de folosirea în scop electoral a datelor de pe Facebook a milioane de cetăţeni americani. Nix a urcat pe scenă şi a explicat audienţei cum a fost condusă campania senatorului Ted Cruz la alegerile interne prin care Partidul Republicat şi-a desemnat candidatul la preşedenţiale.
„Acum 18 luni senatorul Ted Cruz se număra printre candidaţii mai puţin populari. Avea un procent de recunoaştere a numelui foarte mic, doar 4% din electorat a auzit de el, spre deosebire de Jeb Bush, care era cunoscut de 80%. Cruz a participat la una dintre cele mai competitive alegeri primare ale republicanilor şi încerca să-şi facă auzită vocea pentru un auditoriu lipsit de omogenitate. În mai 2016, Cruz a ajuns singurul contracandidat serios al fenomenului Donald Trump. Cum s-a întâmplat asta?“, şi-a început Nix prezentarea.
„Personalitatea determină cum vei vota“
Nix a prezentat cele trei elemente esenţiale pe care şi-a axat Cambridge Analytica strategia în campania lui Ted Cruz.
El a vorbit în primul rând despre folosirea psihologiei behaviouriste, exemplificând prin două anunţuri despre accesul interzis la o plajă privată. Pe unul scria cu negru pe fond alb: „Plaja publică se termină aici. Proprietate privată“, iar pe celălalt scria cu roşu „Atenţie!“, o pictogramă cu un rechin, iar mai jos „Au fost văzuţi rechini”.
„Primul este un semn informaţional, determină atitudini. Cel de-al doilea încearcă să determine un comportament folosind o motivaţie mai puternică – teama de rechini, care te-ar putea împiedica să înoţi aici“, a explicat acesta.
Transmiterea mesajului potrivit este un mecanism complex şi foarte greu de realizat mai ales când majoritatea companiilor de comunicare politică împart electoratul pe criterii demografice şi geografic. „Ideea e ridicolă: cum să trimiţi acelaşi mesaj tuturor femeilor doar bazându-te pe sexul lor, tuturor afro-americanilor bazându-te pe rasa lor şi aşa mai departe. Este clar că demografia, geografia, starea economică în care te afli îţi influenţează vederile asupra lumii. La fel de importante însă sau poate mai importante sunt datele psihometrice care te ajută să înţelegi personalitatea audienţei tale care determină comportamentul şi care, în cele din urmă, determină cum vei vota“, a explicat Nix.
„Putem determina personalitatea tuturor americanilor adulţi“
Cambridge Analytica a folosit modelul OCEAN de determinare a personalităţii. „Deschiderea, adică cât de deschis eşti faţă de noi experienţe. Conştiinciozitatea, dacă preferi ordinea, ţii la obiceiuri, îţi place să te faci planuri. Extroversie - cât de sociabil eşti. Agreabilitate- dacă pui nevoile altora şi ale societăţii în faţa nevoilor tale. Neuroticism – cât de mult tinzi să te îngrijorezi“, a explicat Nix. El a arătat că „sute şi sute de mii de americani au completat chestionare care ne-au dat posibilitatea să concepem un model care să prezică personalitatea tuturor americanilor adulţi.“
Cu i-au ajutat aceste informaţii? „Dacă ştii personalitatea cuiva poţi nuanţa mesajul pentru a rezona mai eficient cu grupul cheie căruia te adresezi”, a precizat el şi a exemplificat cu mesajul privind Amendamentul 2 din Constituţia americană privind portul de arme.
Astfel, dacă un grup de alegători e caracterizat prin neuroticism mare şi un anumit grad de conştiinciozitate, mesajul trebuie să fie bazat pe emoţii. Pentru aceştia se va trimite o fotografie cu un hoţ care sparge geamul de la uşa de intrare a unei case, marşându-se pe frica de a fi victimele unui furt şi sentimentul de siguranţă pe care ţi-l dă posesia unei arme de foc. Dacă ai de a face cu un public cu un nivel mic de deschidere şi cu agreabilitate mare – oameni care ţin la tradiţii, obiceiuri, familie, comunitate, trimiţi o fotografie cu un tânăr care este învăţat de tatăl său să tragă cu puşca la vânătoare.
„Avem 4 – 5.000 de informaţii despre fiecare cetăţean american“
Al doilea element invocat de Nix este „big data”: „Comunicarea s-a schimbat fundamental. Pe vremea serialului <<Mad Men>> (serial despre o companie americană de publicitate-nr) comunicarea se făcea era de sus în jos, avea la bază creativitatea: câteva minţi minuntate veneau cu slogane de genul <<Beans means Heinz>> sau <<Coca Coala is it>>, care erau împinse spre public în speranţa că acesta va rezona cu ele. Azi nu trebuie să ghicim ce soluţii vor funcţiona, deoarece putem folosi sute şi mii de date individuale ale audienţei targetate pentru a înţelege exact ce mesaje vor atrage audienţele înainte de începerea procesului creativ.“
Big data înseamnă, conform lui Nix, „agregarea cât mai multor date individuale pe care le poţi obţine, care sunt sintetizate într-o bază de date care este apoi curăţată. Sunt folosite aici date privind demografia, vârsta, sex, etnia, date de prishometrie, ce maşină conduc, ce produse folosesc, ce reviste citesc, la ce club de golf merg, ce biserici frecventează, date de personalitate etc“.
Pentru campania lui Cruz s-a realizat o matrice care putea individualiza ce tip de mesaj să fie trimis fiecărui alegător. „Putem să vedem ce probleme îl interesează pe fiecare alegător şi să modelăm mesajul astfel încât să corespundă cu tipul lui de personalitate. Putem merge până la nivel individual unde avem 4-5.000 puncte de informaţie despre fiecare cetăţean al SUA.“
Comunicare individualizată: „putem selecta programele TV în care să inserăm mesajele”
Nix a vorbit despre al treilea element al strategiei, care se referă la posibilitatea de a trimite mesaje individuale fiecărei persoane targetate. „Publicitatea prin care 100.000 de oameni primesc acelaşi mesaj e moartă. Copii mei nu vor înţelege ce este comunicarea de masă. Azi comunicarea este individualizată pentru fiecare persoană. Nu vei primi publicitate pentru produse şi servicii pe care nu le cauţi, ci doar reclama la produse, servicii, iar în cazul alegerilor – mesaje care te interesează– adaptate la modul în care vezi tu lumea.
Datele sunt sincronizate cu cookie-urile primite, publicitatea digitală, cu bannerele din social media, cu datele primite pe mail“, a susţinut specialistul.
El a arătat că probabil cea mai interesantă nouă tehnologie este cea care permite plasarea publicităţii în cadrul programelor pe care le vizionează fiecare utilizator de televizor. „Informaţiile privind programele pe care le vizionăm sunt trimise la furnizorul de cablu, astfel că putem selecta programele în care să transmitem mesajele publicitare. Asta nu numai ar reduce dramatic costurile pentru publicitate, ci şi ar îmbunătăţii rata profitului“, a spus Nix.
La final CEO-ul Cambridge Analytica a făcut şi o dezvăluire. Era perioada după alegerile primare la republicani, care au avut ca rezultat desemnarea lui Trump drept candidat la preşedinţie. „Ted Cruz a început de la mai puţin de 5%, apoi încet dar sigur a ajuns să aibă peste 45%, fiind al doilea cel mai important candidat. Campania lui Cruz e gata acum, dar din cei 2 candidaţi la preşedenţia SUA unul foloseşte aceste tehnologii şi va fi foarte interesant să vedem ce impact va avea în următoarele săptămâni“, a spus Nix.
Citeşte şi
Se încarcă comentariile...
