Video „Next. Economia viitorului". Bogdan Naumovici: „AI-ul va înlocui mediocritatea”. Cum ar putea ajunge agențiile de publicitate de la 250 de angajați la doar 5

Publicitatea nu mai este ce era odată, iar inteligența artificială ar putea schimba și mai mult această industrie. Invitat la emisiunea „Next. Economia viitorului”, de la Adevărul, Bogdan Naumovici a vorbit despre motivele pentru care reclamele și-au pierdut din creativitate, despre concedierile și salariile din domeniu, dar și despre viitorul agențiilor de publicitate. În opinia sa, inteligența artificială ar putea înlocui o parte dintre angajați, dar le poate oferi și noi oportunități celor care știu și au invățat să o folosească.

Bogdan Naumovici, invitat la „Next. Economia viitorului" Foto: Adevarul

Irina Petraru: La „Next. Economia viitorului” vorbim în fiecare episod despre cum evoluează diverse industrii importante din România, într-un context foarte interesant, în care inteligența artificială e foarte des pomenită. Și foarte des se face asocierea între inteligența artificială și creativitate. Unde mai e creativitatea dacă avem inteligență artificială? Ce putem să facem, ce nu putem să facem? Ce reglementări ar fi necesare? Și, desigur, sunt domenii în care se simte deja foarte puternic influența inteligenței artificiale, și în bine, și în mai puțin bine.

Discutăm despre creativitate, despre industria publicității în special, cu invitatul din episodul de astăzi, Bogdan Naumovici, legendă. Bun găsit! Urmăream un podcast recent – de fapt, nu numai un podcast, în mai multe ocazii ați spus că creativitatea și umorul nu mai sunt la nivelurile cu care erați obișnuit. Și observăm și noi același lucru. Dumneavoastră veniți din industrie, noi suntem pur și simplu oamenii ăia care...

Bogdan Naumovici: Spectatorii.

Irina Petraru: Spectatorii. Ne uitam la televizor și vedeam reclama aceea cu „Laser, frate!”, reclama cu Batman, care era pe YouTube, nu era la televizor, da? Și ne aducem aminte de vremurile de aur ale publicității, când era o plăcere să vezi reclame la televizor, și stăm și ne gândim: domnule, unde s-au dus oamenii ăia care făceau reclamele de atunci?

"Unde s-au dus oamenii ăia care făceau reclame?"

Bogdan Naumovici: Au fost dați afară, pe scurt. Au fost concediați, majoritatea lor, la diversele crize. Mai sunt foarte puțini supraviețuitori, ca să le zic așa, din anii mei. Și la clienți, și la agențiile de publicitate.

Pentru că, de-a lungul unor crize succesive, au fost în toate domeniile, cred, și în marketing, și în publicitate, au fost dați afară oamenii scumpi și au fost înlocuiți cu oameni ceva mai ieftini. Oamenii scumpi erau cei mai buni, normal, și mai vechi, și mai experimentați, și mai seniori și așa mai departe. Și au fost înlocuiți cu oameni mai tineri, dintre care unii au evoluat, alții nu. S-a făcut o angajare pe speranță, pe optimism, care nu s-a adeverit neapărat. Pe de altă parte, toți oamenii care au venit în urma concedierii unui om bun, senior și așa mai departe, și i-au luat locul, în loc să fie, ca cei dinaintea lor, mânați de foame, sunt mânați de frică.

„Cum să fac să nu fiu dat afară?” Pentru că au văzut că se întâmplă asta oricât de senior ești, oricât de vechi, oricât de bun și de loial companiei. La un moment dat, contabilii se uită și nu mai ies cifrele. Și atunci fac totul astfel încât să nu fie dați afară, din păcate. Și atunci totul se research-uiește, totul e cuminte. Știți vorba aia: ca apa sfințită, nici bine, nici rău. Și așa se fac reclamele. Din păcate, pe fondul acestui sentiment de frică, sau concomitent cu el, a apărut social media. S-a dezvoltat foarte tare și acum, orice reclamă faci, pentru că o pui pe social media, imediat pot să apară sub ea trei comentarii proaste.

„Aoleo, dacă vede șefu'? ”Dacă trebuie să fac o prezentare întreagă ca să apăr reclama pe care am avut curaj să o fac mai îndrăzneață? Și atunci toată lumea a fugit de povestea asta și zice: nu, nu, nu, ia să fac eu chestii cuminți, care nu deranjează pe nimeni. N-am comentarii negative. Da' vezi că n-ai nici pozitive. Nu contează, pentru alea negative sunt dat afară. Cam asta-i povestea și nu are legătură cu inteligența artificială, are legătură cu niște ani de crize și cu un mindset care s-a schimbat în primul rând la client și care a influențat și felul în care gândește agenția, care s-a conformat acestei cerințe a clientului.

Irina Petraru: Bun, dacă e să vorbim despre inteligența artificială, ai fi tentat să spui că ea ucide creativitatea, dacă iei, să zicem, o reclamă făcută cu AI la niște suplimente, cum sunt foarte multe la televizor acum: totul este AI, și vocea, și personajele sunt generate cu AI, muzica, tot.

Dar dacă urmărești, de exemplu, anumite conturi de pe Instagram care sunt 100% AI, cu influenceri AI, toate aceste povești sunt create extrem de creativ. Nu vorbim de personaje reale, sunt personaje 100% AI, cele din Franța, de exemplu. Dacă le știți, sunt niște personaje virale. Acolo debordează creativitatea. Sunt niște oameni care sunt creativi și au niște unelte în plus prin inteligența artificială.

Bogdan Naumovici: Ăla e cuvântul-cheie: unealtă.

Depinde cum folosești AI-ul: dacă îl folosești să te înlocuiască sau să te ajute. Foarte rar vedem rezultatul unei munci exclusive a AI-ului. Ce vedem și o să vedem și în continuare este rezultatul unei cooperări între om și mașină, unealtă.

Depinde ce îi ceri, depinde ce discernământ ai ca să alegi, dintre toate soluțiile pe care ți le propune un asistent AI, pe cea care ți se pare mai bună, mai deșteaptă, mai creativă. Depinde foarte mult de omul care lucrează cu mașina. Dacă tu vrei să te înlocuiască, adică dacă îi spui „uite, ăsta-i brief-ul pe care l-am primit de la client, asta-i tema, fă-mi o reclamă”, te-a înlocuit. Dacă îi spui „fii atent, am niște idei, eu m-aș duce pe strada asta, pe strada asta, pe strada asta, cam așa ar fi, execută-mi ce te-am rugat”, e cu totul altă poveste.

Când au apărut prima oară AI-urile cu imagini video, generatoarele astea video, eu am zis: băi, s-a inventat imprimanta video. Că asta este, de fapt, o imprimantă video. Tu îi scrii scenariul și el ți-l... E ca și cum aș da print la un document Photoshop și imprimanta mi-ar scoate o imagine color.

Așa-i și aici. Lucrez cu muzică, lucrez cu sunetul, cu aplicații de genul ăsta: s-a inventat și imprimanta audio. Dar depinde la ce o folosești. Eu cred că trebuie folosite ca imprimante. Mie nu mi-e frică deloc de AI, mi se pare o unealtă extraordinară. Sigur, toată lumea alege, dar eu cred că, din nou, alege din aceeași frică, că va fi înlocuită de AI.

Toată lumea alege să vorbească despre cei 5% pe care îi mai are AI-ul de parcurs până să fie perfect.„ Domne, uite, nu-i iese nu știu ce expresie, nu face bine textura, nu știu ce efect”. Dacă dai zoom – ceea ce nu face niciun consumator, niciun om din public.

Irina Petraru: Ne uităm la tot de pe telefon, oricum, da.

"Nu AI-ul e „ticălosul”. Depinde ce faci tu cu el"

Bogdan Naumovici: Și toată lumea vorbește despre cei 5% și ignoră complet cei 95% din drum pe care i-a făcut, cum spun eu, cât am clipit.

Pentru că acum un an făcea șase degete. Acum face deepfake-uri, îl văd pe Simion cu Nicușor Dan în brațe. A, că ridică niște probleme de copyright, de drepturi de autor, să nu-mi faci deepfake-uri, niște probleme de etică? Astea sunt niște chestii care trebuie reglementate și e absolut firesc.

Dar în sine nu AI-ul e „ticălosul”, ca să zic așa. Depinde ce faci tu cu el. Însă eu m-aș duce în altă parte. Aia e prima discuție care-ți vine: băi, mai ies chestii creative cu el?

Sigur că da, depinde cine le scrie. Sigur că pot fi creative. Că se aprobă sau nu se aprobă, asta e altă discuție. Eu mă uit la altceva, altceva mă îngrijorează din punctul de vedere al publicității.

Publicitatea, astăzi și de 100 de ani încoace, din păcate, vinde timp: agențiile de publicitate vând ore clienților lor. Clientul vine și spune: vreau o campanie pe această temă. Tu, agenția, începi să estimezi și vii și spui așa: „bun, ca să-ți fac campania asta, trebuie să lucreze un director de creație, un art director, doi account manageri  și așa mai departe”.

Pozițiile din agenție înmulțite cu atâtea ore. Și când îi faci fee-ul clientului, când îi spui cât îl costă, e ca la avocat: dom'le, am lucrat atâtea ore de avocat junior, senior și așa mai departe, cu diverse tarife în funcție de senioritate. Și tu îi dai, de fapt, la sfârșitul zilei, o factură, o notă de plată pe ore. Problema e că AI-ul exact asta economisește: timp. Și dacă tu, ca agenție, vinzi timp, s-ar putea să nu mai ai ce vinde foarte repede după apariția AI-ului.

Aici mi se pare mie o problemă structurală a industriei. Am avut discuția asta acum 20 de ani cu chief financial officer-ul global de la Leo Burnett. Îi spuneam: de ce vindem timp? Ar trebui să vindem idei, la valoarea pe care o estimăm noi și la contribuția dovedită la afacerea clientului. Adică, eu, când îți vând o campanie, când îți vând „Laser, frate!”, ce am de vândut este: mă, cât au crescut vânzările datorită lui „Laser, frate!”, câtă notorietate, niște KPI-uri, niște indicatori – uite cât ai crescut din asta, câți bani merit eu pentru asta.

Nu cât timp am lucrat la ea sau în cât timp mi-a venit ideea. A fost primul spot pe care l-am filmat. L-am filmat într-o oră și un sfert. Ce vrei, să-ți vând o oră și un sfert?

Nu pot să-ți vând o oră și un sfert. E corect să evaluezi la o oră și un sfert impactul lui „Laser, frate!”? Asta pe de o parte. Pe de altă parte, cu cât ești mai bun, cu atât faci lucrurile mai repede.

Deci, teoretic, îi spuneam CFO-ului: bă, dacă suntem cei mai buni din lume – redus la absurd –, facem lucruri instantaneu, n-am ce vinde, dau faliment, dacă eu vând timp. Și omul se gândea și spunea: nu, e ceva greșit în raționament. Tu ești de la creație. Sigur greșești undeva.

Băi, omule, oi fi eu de la creație, dar am făcut 12 ani de politehnică. Nu e așa. Ei bine, cearta asta pe care o aveam acum 20 de ani, „hai să nu vindem timp, ci idei”, va deveni al naibii de actuală de când cu AI-ul. Asta e problema.

Iar dacă agențiile nu se prind că ce au de vândut este discernământul, creativitatea – dintre toate soluțiile propuse de AI, ce să aleg –, vor fi înlocuite foarte repede de AI. Și agențiile, și, în curând, și clienții. Adică, dacă tu stai în locul ăsta safe de azi, în care dai un brief generic – am un supliment alimentar; ce face suplimentul alimentar? Ușurează digestia –, scrii asta, ceri asta AI-ului, iar agenția vine și spune: ce ne-a cerut, mă? O reclamă la un digestiv. Ok, ce fac? Îi dau AI-ului.

„Dă-mi o reclamă la un digestiv.” Și el o să spună: păi uite, vedem o particulă care intră pe aici, așa. Adică e absolut clișeul categoriei. De ce e nevoie de ăla care dă tema? De ce e nevoie de agenție, de ce se plimbă banii între ei?

Un contabil își va pune întrebarea la un moment dat: păi, mă, dacă asta e rezultatul pe care îl primesc, de ce dăm bani pe el? De ce dau salarii oamenilor mei de la marketing? De ce plătesc fee-ul agenției? Și cred că agențiile trebuie să se prindă repede de povestea asta.

Era bine să o facă din timp, dar acum mi se pare că devine vital și urgent să-și construiască autoritatea. Să explice oamenilor la ce sunt buni, la ce sunt necesari, la ce-i trebuie clientului agenția de publicitate când, aparent, poate să facă AI-ul.

Irina Petraru:  Exact, pot să vorbească cu un băiat sau, mai mult de atât, poți să vorbești cu un influencer, îi dai bani lui Adelin Petrișor sau, mă rog, unui băiat care e foarte vizibil la un moment dat pe TikTok, să-ți facă reclamă la parizer, care e pentru tipul lui de public, nu?

Bogdan Naumovici: Și asta este o discuție întreagă, asta cu influencerii, care mie mi se pare că a venit tot din frica aia de care vorbeam mai devreme.

Pentru că, exact cum îți imaginezi că se întâmplă, așa se și întâmplă, în cele mai multe cazuri. Îi dau influencerului brief-ul: uite, fă-mi, ăsta e produsul meu, ăsta e parizerul meu, are 80% carne, 20% nu știu ce are el. Îi dau niște date despre produs și îi spun: fă-mi o reclamă. Tu, clientul, nu mai ai nicio responsabilitate. Dacă reclama iese prost, dacă el face o prostie, e vina influencerului. Tu l-ai ales după cifrele pe care le are, exact cum ai spus.

Uite ce popular era pe TikTok, de unde să știu că face prostia asta? Și nu te-a dat nimeni afară. Întotdeauna ajungem la același mecanism, din păcate. Tu n-ai de ce să-i dai influencerului – vorba ta, lui Adelin Petrișor, e și slab așa, săracu' – să-ți facă reclamă.

De ce i-aș da lui să facă reclamă la parizer? Știi de ce? Pentru că are followeri pe social media. Păi, nu. De-aia mă enervează fenomenul ăsta.

Pe mine mă irită fenomenul ăsta al influencerilor buni la toate. Că nu ai de ce. Îl dau tot timpul exemplu pe prietenul meu, Cabral. Dom'le, dacă îi dau lui Cabral să-mi facă o reclamă la mașini...

Dom'le, știu că se ocupă, aleargă la curse,  are expertiză, are competența să-mi promoveze o mașină. Știe despre ce vorbește. Dacă îi dau lui Cabral să facă reclamă la parizer, ca să folosesc exemplele pe care mi le-ai dat, are exact aceeași competență ca nea Gică de pe stradă. Păi, pentru ce i-aș da lui să facă? Și eu înnebunesc când văd aceiași influenceri care știu și de creme, și de mașini, și de conturi la bancă, și de telefoane mobile.

Irina Petraru: Dar funcționează?

Asta e întrebarea. Și o să vă dau, întâmplător, un exemplu. Irina Vlad, care a creat acele personaje foarte simpatice, domnul Hănel, doamna Mariana, sunt foarte haioși. Și îi dai ei...

Bogdan Naumovici: O urmăresc.

Irina Petraru: Exact, cred că multă lume o urmărește. Îi dai o cutie întreagă cu produse, ea va fi creativă și va face pentru fiecare câte un brief interesant, câte o poveste interesantă, câte o reclamă pe Instagram sau pe TikTok, la gumă, la cremă de pantofi, la cremă de față și așa mai departe. Dar funcționează? Asta e întrebarea.

Bogdan Naumovici: Nu știu, aici trebuie s-o întreb pe Irina Vlad în ce măsură funcționează.

Irina Petraru: Pentru mine, ca urmăritor al Irinei Vlad, de exemplu...

Bogdan Naumovici: Dar acolo deja nu i-ai dat orice, cum să spun, Irinei Vlad. Își spune ea părerea.

Tu i-ai dat unui creator de personaje umoristice, deci te-ai dus deja pe o chestie foarte clară. Nu i-ai spus„vorbește-mi despre acest produs”, da? Tu te-ai dus și ai zis așa: ce știi, mă, tu să faci?

„Fac niște personaje haioase.” Ok, deci asta înseamnă că îți asociezi deja brandul cu umorul, cu creativitatea, cu un risc, cu o ușoară obrăznicie. Deci tu ai ales ceva. Nu te-ai dus și ai zis: fă-mi o reclamă la asta.

Te-ai dus pe o stradă destul de precisă. Și cred că bine ai făcut. Dar asta înseamnă că știi că pentru produsul tău, target group-ul, segmentul țintă, publicul tău vrea umor, știi că o urmărește pe Irina Vlad, știi că apreciază să râdă. Tu îți permiți să râzi puțin de produsele tale puțin. Asta creează o complicitate prin autoironie, o complicitate cu privitorul.

Deci nu e o reclamă generică. Te-ai dus și ai făcut o chestie precisă. Nu cred că ăsta este exemplul negativ.

Irina Petraru: Nu, Irina Vlad era exemplul pozitiv.

Bogdan Naumovici: Ăla s-ar putea să funcționeze exact de-aia. Pentru că Irina Vlad are urmăritori pe acest gen. Că personajele ei vorbesc despre babe, două femei care comentează în biserică la înmormântare, sau că fac o reclamă la parizer, publicul e acolo pentru asta.

Irina Petraru: Dar există și reversul medaliei, modelul „așa nu”. N-o să-i dau numele.

E o doamnă care e influencer și care a vorbit de foarte multe ori despre hrana sănătoasă. Și la un moment dat a primit un produs, un iaurt din acea categorie care nu e considerată neapărat potrivită pentru publicul dumneaei, ca să nu zicem altele. Și doamna a acceptat să-i facă reclamă și a ieșit foarte prost. Cine a ales s-o propună pe doamna respectivă ca influencer? E vorba de discernământul doamnei sau al firmei care i-a propus?

Bogdan Naumovici: Eu cred că e discernământul doamnei. Normal că, dacă știi că nu ai un produs foarte sănătos și ai un spokesperson care vorbește despre sănătate, încerci, săracul, să-ți duci produsul acolo, ca să pară și el sănătos. Înțeleg intenția, deși nu e etică. Dar dacă tu ți-ai făcut o reputație că vorbești numai despre lucruri sănătoase, n-ai de ce să accepți vreodată un produs nesănătos. Revenind la exemplu, e ca și cum Cabral ar face reclamă la o mașină proastă. Îți strici reputația, îți strici tot ce ai construit până atunci. Pentru că știi cât de ușor se duce azi o reputație pe social media: dispare în două zile. Acolo cred că e discernământul doamnei. Nu știu cazul, nu știu despre cine vorbești.

Irina Petraru: O să vă spun după.

Bogdan Naumovici: Dar nu contează, nu e importantă persoana. Eu cred că acolo are legătură cu discernământul influencerului: să nu ia toate prostiile. Dar acum depinde, sunt influenceri și influenceri. Sunt unii pe care îi vezi la orice.

Iau orice fel de brief. Dar nici nu-i cred. Știi, pentru că mi-e limpede că, atunci când le iei pe toate, nu le iei cu discernământ. Pentru mine nu mai au autoritate.

Poți să ai cel mult, cum spunem, likeability. Îmi place personajul ăla și mi-e agreabil când îmi vorbește despre orice. Dar nu înseamnă că îl cred.

Irina Petraru: Și nu înseamnă că voi cumpăra produsul, și asta e important. Și, apropo de asta, am vorbit despre influenceri, despre reclama făcută de influencer și despre reclama cu AI: unde mai vedem reclame din categoria celor care chiar câștigă premii? Unde mai sunt reclamele astea?

Bogdan Naumovici: În festivalurile de creație. Dar acolo, de niște ani încoace, n-o să vedeți reclame, o să vedeți așa-numitele filmulețe de caz, în care se prezintă... E un film despre reclamă. Pe vremuri trimiteai reclama, se proiecta, o vedea un jurat și zicea: e bună, nu-i bună. Acum se trimit niște filmulețe în care povestești despre reclamă, despre ce efect a avut, cum a schimbat ea lumea, cum a schimbat comportamente și a contribuit la binele general. Eu le spun că acum ar trebui să se cheme toate festivalurile Pinocchio. A ajuns un festival de minciuni, toată povestea asta, toată lumea minte cum a schimbat reclama lui lumea.

Au vândut niște parizer sau n-au vândut niște parizer, la sfârșitul zilei. Nu schimbă nimic. E o poveste, pentru că la un moment dat juriile s-au pervertit. Știți cum e asta? E ca la... cum vorbim noi tot timpul: băi, de ce la Netflix sau la Disney sau la studiouri acum e musai s-o facă pe Albă-ca-Zăpada de culoare, da?

Că sunt niște bife. Sunt niște bife acolo. Exact așa e și în publicitate. A devenit un concurs de bife. Și asta nu înseamnă că reclama aia a ajuns pe bune la public și a făcut pe bune toate alea.

Sunt două lumi paralele: lumea juriilor și asta. E ca la filme, dacă vreți. Filmele de autor pe care le vezi la Cannes și ale regizorilor români, care adună o mie de spectatori adunate. Se fac din bani publici, vezi Doamne, pentru că au un scop public, dar dacă le-au văzut o mie de oameni, nu mai înțeleg care e serviciul public pe care l-au făcut astfel încât să ia bani publici.

Același lucru este și în publicitate. Pe vremuri, aia era mândria. Se premiau reclame. Și dacă te duceai cu o reclamă făcută în România și era premiată de un juriu străin undeva, păi, băi, însemna că ai făcut o chestie universală, pe care o înțeleg jurați de la Kuala Lumpur până la New York.

Băi, dacă o înțeleg și ăia, înseamnă că am făcut o treabă extraordinară. Și aveai o mândrie și aveai o motivație să lucrezi multă vreme. Te ținea motivația aia de la un an la altul, de la un festival la altul, să faci noi chestii mișto. Acum, dacă nici motivația asta nu o ai, nu știu ce să spun. Industria asta era o industrie foarte cool, în care își doreau să ajungă toți isteții, ca să zic așa, și creativii, și acum a devenit, din păcate, un loc de unde să mănânci o pâine. Adică să-ți plătești chiria. Văd oamenii de azi din publicitate, am auzit și această vorbă, care pe mine mă tulbură, mă irită: „It's not about the outcome, it's about the income.”

Câți bani fac, nu ce iese de mâna mea. Și asta mi se pare complet greșit, dacă se ajunge acolo.

"AI-ul va tăia mediocritatea, va înlocui mediocritatea,"

Irina Petraru: Mi-ați anticipat întrebarea: mai rentează financiar să te angajezi în publicitate? Ca copywriter, de exemplu, se câștiga bine acum vreo 20 de ani, mai ales dacă aveai premii la activ. Dar acum nu mai e nici cool, mai e și inteligența artificială, care trebuie folosită, și depinde de tine cum o folosești. Mai merită să te angajezi în publicitate?

Bogdan Naumovici: Nu știu să vă răspund la asta. Eu nu prea mai lucrez în publicitate, decât foarte rar și foarte puțin. Eu am rămas cu foamea.

Nu vreau să lucrez în lumea asta cu frică. Încerc să fac chestii pe cont propriu, cu foame. Dar din ce aud, nu mai e marea sfârâială de pe vremuri. Nici salariile nu mai sunt atât de mari. Cred că au pe bune o amenințare serioasă din partea AI-ului.

AI-ul va tăia mediocritatea, va înlocui mediocritatea, din păcate. Nu din păcate – din punctul meu de vedere, din fericire. Deci s-ar putea ca, peste cinci ani, modelul de business al unei agenții să nu mai fie cu 250 de angajați, ci cu cinci. Și să facă bani mulți cu cinci angajați, dar care să fie seniori, să aibă discernământ, să știe ce să ceară de la AI și ce să aleagă din ce le propune AI-ul, și să aibă autoritatea construită în fața clientului, care să spună: băi, îi țin pe ăștia pentru că fac, într-adevăr, niște lucruri pe care nu le pot face eu.

Pentru ceilalți 245 de azi, s-ar putea să fie o problemă. Eu cred în povestea asta. Și atunci, pune mâna și devino bun. Pentru că dacă stai și dormi și „it's about the income, not about the outcome”, o să dispară income-ul ăla destul de curând.

Irina Petraru: Și atunci unde se mai duc creativii? Nu-și mai găsesc loc în publicitate, pentru că, cel puțin deocamdată, se fac influenceri?

Bogdan Naumovici: Păi, așa îi văd acum. Îi văd luând-o pe cont propriu și încercând să fie influenceri. Sau, cum era pe vremuri, freelanceri. Făceam eu mișto: să vă duceți luna asta să vă luați ajutorul de freelancer. Îi văd făcând proiecte personale. Îi văd făcând – acum, având acces la această unealtă, AI-ul, cu care poți să-ți produci absolut orice idee – lucruri pe cont propriu. Nu mai ai nevoie de agenție, de bugete și așa mai departe. E o discuție despre cum ajungi la client ca să-ți vinzi creativitatea. Și e o discuție despre cum ajungi să știi să faci lucruri bune, corecte – discernământul. Problema este că una dintre principalele acuze care i se aduc AI-ului este că înlocuiește junioratul. Și dacă nu mai ai angajați juniori, pentru că joburile de junior, unde se învață meseria, se fac acum cu AI-ul, cum vei mai avea seniori? De unde ai seniori peste 10 ani, peste 15 ani? Și e o problemă corectă și reală.

Irina Petraru: Ce vom face?

Bogdan Naumovici: Nu știu, dar...

Irina Petraru: Să se descurce.

Bogdan Naumovici: Că e o întrebare: dacă ești un tânăr creativ astăzi și zici „bă, n-am nevoie să mă angajez într-o agenție, o pot face pe influencerul”, n-ai de unde să înveți publicitate. Pentru că publicitatea e ca orice meserie. Și știi cum se spune: în orice trebuie să bați 10.000 de ore ca să înveți să o faci. De la cine o înveți?

Că de la AI... n-ai cum s-o înveți, AI-ul are o...

Irina Petraru: AI-ul a învățat de la tine, de fapt. Și de la alții ca tine.

Bogdan Naumovici: AI-ul învață de la tine.

Dacă nimeni nu mai vorbește cu AI-ul și AI-ul nu mai are exemple bune, ok, o să aibă acces la niște mecanisme din trecut, la niște reclame mai vechi care au funcționat în diverse categorii. O vreme. Dar după aia nu va mai avea cu ce să se hrănească, ca să-ți dea idei bune. Și oricum, astăzi nu-ți dă idei bune! Îți dă idei bune după ce învață de la tine care sunt ideile bune.

Eu încerc să fac filme sau seriale acum, încerc să fac treaba asta. Lucrez cu AI-ul destul de mult și îl folosesc să mă ajute la structuri, la prezentări. Că poate știu eu să scriu un scenariu, dar cum se prezintă cel mai bine un scenariu unui producător n-am de unde să știu. Și n-am de ce să-mi iau timp să învăț asta, când e mai simplu să-l întreb pe AI: băi, cum se face un pitch deck, cum se cheamă, o prezentare de-asta corectă? Și el știe, pentru că a văzut pitch deck-urile de la Hollywood până la BBC. Și vine și spune: uite, se structurează așa. N-am de ce să muncesc să învăț asta, când o pot face cu AI-ul. În schimb, l-am încercat și la scriitură și îi spun: băi, uite, asta e scena, despre asta vreau să fie, astea sunt personajele, scrie ce se întâmplă în ea. Și îmi scrie o pagină de dialog. Și eu îi spun: băi, nu e bine. Uite cum aș scrie eu. După a treia rescriere, după ce îi dau trei exemple, deja scrie 80% cum aș scrie eu. Adică învață foarte repede, dar învață de la tine. El nu știe... Le scrie prost. Dacă tu nu știi să-l duci de mânuță, să-l faci mai bun, va fi un tântălău.

Irina Petraru: Deci un AI pe care să-l trainuiești ...

Bogdan Naumovici: Încă o dată spun: ce o să vedem noi, sau ce ar trebui să vedem, este o muncă făcută de un om cu un AI.

Nu de un AI. Munca AI-ului singur va fi probabil mediocră. Îți va da soluția minimei rezistențe.

Irina Petraru: Dar acel om creativ, dacă nu învață să folosească AI-ul, va dispărea.

Bogdan Naumovici: E mort.

Irina Petraru: Va dispărea de pe piață.

Bogdan Naumovici: E o întrebare aici. De exemplu, cine credem că va avea mai mult succes peste 10 ani? Un creativ genial, dar care nu lucrează absolut deloc cu AI?

Sau un creativ bun, care stăpânește perfect AI-ul? Eu cred că al doilea va fi mult mai căutat pe piața muncii decât celălalt. Pentru că va face mai multe lucruri, mai repede, mai bine, mai adaptate la tot felul de segmente de piață și de public. Se va descurca mult mai bine decât genialul care, știi, stă ca Gânditorul de la Hamangia și așteaptă „Evrika”. Mult mai căutat va fi ăsta în lumea de mâine.

Irina Petraru: Avem un caz, sigur ați văzut reclama făcută de Prada, de casa de modă Prada. Dacă nu ați văzut-o, e vorba de o reclamă marketată ca fiind făcută 100% de om: „În timp ce alții folosesc AI-ul, noi am făcut o reclamă cu animație și cu personaje reale, 100% umană.” Chestia asta va deveni un fel de nișă sau e un episod temporar și oamenii vor începe totuși să folosească inteligența artificială în mod creativ?

Bogdan Naumovici: Cred că va rămâne nișa asta, cum sunt berile artizanale. Va fi întotdeauna o nișă pentru vintage, human touch și lucruri de genul ăsta.

Cred că va fi o piață. Nu-mi dau seama cât de mare sau cât de sustenabilă, cât vei putea trăi din piața asta ca agenție sau client. Mă îndoiesc că vom avea clienți care vor să vândă milioane de lucruri la milioane de oameni și care vor sta tot timpul pe strada asta: facem numai cu oameni, vintage și nu știu ce. Mă îndoiesc. Dovadă că azi nu există produse de serie făcute doar de om și nu de mașină. Când vrei să vinzi milioane, sute de milioane, miliarde de unități, nu se întâmplă.

Dacă vrei să faci o bere artizanală acasă, faci 20 de sticle și vrei să le bei cu prietenii în bărulețul tău vintage, ok. Dar nu vei deveni niciodată Budweiser și nu vei concura cu Heineken.

Irina Petraru: Așa, deci, ca să revenim totuși la viitorul industriei de advertising: cel mai probabil nu vom mai vedea – deja nu mai vedem – acele firme mari de publicitate care aveau sute de angajați.

Bogdan Naumovici: Oamenii sunt încă... și mai merită...

Irina Petraru: și mai merită...să-i ții pe oamenii aceia, sincer?

Bogdan Naumovici: Asta e o întrebare pe care trebuie să și-o pună: dacă mai merită să-i țină. De fapt, întrebarea pe care trebuie să ți-o pui nu e câți oameni ții, ci ce vinzi clientului și pe ce bani. Hai să facem un pas în spate.

Agențiile de publicitate s-au inventat ca formă organizațională pentru că răspundeau unor nevoi pe care clientul nu le putea acoperi singur. Clientul nu știa să studieze consumatorul, nu știa să facă munca creativă, nu știa să filmeze, nu știa să programeze media: la ce oră, pe ce canal și prin ce mijloc media e mai bine să pună reclama. Toate astea s-au externalizat către o agenție. În momentul în care AI-ul are acces la toate studiile de consumator, poate să-ți creeze lucruri, poate să ți le producă, poate să ți le programeze media și să ți le eficientizeze perfect, vine întrebarea: de ce mai am nevoie de agenție?

Irina Petraru: Păi, și focus grupurile nu ți le poate face tot AI-ul?

Bogdan Naumovici: Ba da, asta spun. Dacă funcțiile astea sunt acum îndeplinite de AI, întrebarea este care mai e sensul agenției. Cine va răspunde mai repede la întrebarea asta sau va dovedi că știe să studieze consumatorul mai bine decât AI-ul, că creează mai bine decât AI-ul, că produce și programează mai bine decât AI-ul, ăla va supraviețui.

Dar e foarte greu să vinzi orele a 250 de oameni spunând că toți sunt mai buni decât AI-ul. E foarte complicat să vinzi povestea asta. Poți să spui: bă, am cinci tipi foarte tari, care-s mai tari decât AI-ul sau care, împreună cu AI-ul, fac o chestie pe care AI-ul nu o poate face singur. Dar „am 250 de oameni, parte la contabilitate, parte la support, parte la legal, și toți sunt mai buni decât AI-ul”? Asta va deveni complicat.

Irina Petraru: Deci agenția de publicitate a viitorului va fi formată din câțiva oameni care vor lucra exclusiv de acasă: un om care conduce operațiunea, un creativ, un om care se ocupă de partea financiară și cineva care vinde.

Bogdan Naumovici: S-ar putea. Nu știu dacă trebuie să lucreze de acasă.

Eu sunt foarte extrovert, mie îmi lipsește conversația în procesul creativ. Acum o fac foarte mult cu AI-ul, pentru că lucrez de acasă. AI-ul îmi suplinește brainstorming-ul.

Irina Petraru: Da? Poți face brainstorming cu AI-ul?

Bogdan Naumovici:  Da. Și exact în sensul ăsta îl și folosesc: ping-pong de idei. Eu spun ceva, el spune ceva, eu îl contrazic, el spune o prostie. Dar din prostia aia, pentru că eu fac niște asocieri, creez chestii noi.

Irina Petraru: Poate fi la fel de amuzant ca un om?

Bogdan Naumovici:  Depinde cum vorbești cu el. Și fiu-miu, și soția mea, fiecare are GPT-ul lui, ca să zic așa.

Și când le arăt conversațiile mele cu ăla, zic: „Ba da' al tău e altfel.” Nu e altfel, e pur și simplu pentru că vorbesc cu el. Hai să-ți dau un exemplu. Am un portofoliu de investiții la bursă și vorbeam cu el.

„Fă-mi niște analize, căută dacă s-a publicat ceva despre aceste companii”. Și la un moment dat îmi spune: ai observat că ai niște acțiuni... Aveam câteva acțiuni la o companie de mașini electrice din China, NIO, la care pierdeam 80 și ceva la sută. Dar erau ceva, 100 de dolari, nu știu, patru acțiuni, nimic. Și zice: bă, chiar m-am întrebat de ce, printre toate investițiile, ce-i chestia aia acolo? Și zic: o țin de superstiție.

Așa, să nu apar pe radarul lui Doamne-Doamne, să vadă că mai și pierd undeva. „O țin de superstiție.” Și el îmi răspunde așa...„asta nu e investiție, asta e ofrandă”.

Irina Petraru: Deci AI -ul poate fi la fel de amuzant ca domnul acela din reclamă cu care vorbiți.

Prietenul perfect

Bogdan Naumovici: Liniștit. Depinde cu ce îl hrănești.

Am multe, multe povești cu AI care face glume chiar bune. Dar depinde ce aude de la tine. Și asta mă duce la pericolul pe care îl văd eu cu AI-ul, unul mare de tot, dar nu neapărat profesional. Băi, poate fi prietenul perfect. Și s-ar putea ca adolescenții, oamenii care n-au viață socială și au temerile lor – de a vorbi, de a ieși în public, de a vorbi cu un băiat, cu o fată – să nu mai iasă din cameră cinci ani.

Irina Petraru: Deci ăsta ar fi pericolul real.

Bogdan Naumovici: Asta mi se pare un pericol absolut real. Noi toți avem prieteni sectoriali. Cu unii vorbim despre fotbal, cu alții despre publicitate, cu alții bem o bere.. Prieteni sectoriali. Ăsta știe tot despre toate domeniile tale de interes.

Nu te contrazice niciodată. Sau, dacă te contrazice, te contrazice prietenos. E acolo la două noaptea sau când, cum vorbeam mai devreme, te-ai îmbătat și ai chef de conversații la trei dimineața – e acolo. Pentru mine nu mai e un pericol, am viața socială bine stabilită. Dar dacă aș fi la început de drum și m-aș trezi că de la ăsta am tot – și ce învăț, și ce aflu, și informații, și brainstorming-uri, și idei, și conversații despre ce mă frământă, habar n-am, glume, jocuri –, vai, ce tentant e să nu mai ieși din casă.

Irina Petraru: Mai e o chestiune. Știu că sunteți fan Seinfeld, și eu la fel. E corectitudinea politică dusă la extrem mai periculoasă decât avansul de neoprit al inteligenței artificiale?

Bogdan Naumovici: Sunt două pericole, din păcate le avem concomitent. Nu se anulează, nu se luptă unul cu altul.

Sunt două pericole cu care trăim. Eu urăsc corectitudinea politică, nu o înțeleg. Mi se pare un construct complet artificial: cum să trăim cât mai mediocri.

Mi se pare că e cumva aceeași poveste cu ce spuneam despre ce se întâmplă cu creativitatea în publicitate. E același lucru. Hai să stăm în safe space, în coconul ăsta, safe.

Dar care omoară și creativitatea, și umorul, și îndrăzneala, și tot ce vrei. Am avut acum câtva timp o întâlnire cu cei din generația Z și a venit vorba despre corectitudinea politică. Le-am povestit gluma: l-au întrebat pe Jimmy Carr, comedianul englez, care e cea mai ofensatoare, cea mai nasoală glumă pe care a scris-o vreodată. Și a zis gluma: ar trebui să ducem milioane de plase de țânțari în Africa și astfel vom putea salva milioane de țânțari de la a muri inutil de SIDA. Băi, e minunată gluma. Este minunată.

 N-a râs nimeni din sală.. Și știi cum era? Se uitau la ceilalți din jur, să nu cumva să râdă, să nu fie judecați că au râs la chestia asta.

Irina Petraru: Îmi dau seama cum s-a reacționat, da.

Bogdan Naumovici: Și am zis: băi, în ce lume trăiți? Este o glumă foarte bună.

Nu înseamnă că cineva face asta, nu înseamnă că cineva nu e empatic cu ăia. Este o glumă, un construct umoristic extrem de bine făcut. Și ei erau așa: să nu râd cumva, că sunt judecat. Mi se pare sinistru. Și să ți-o faci tu de unul singur, adică să-ți pui tu singur frâna asta...

Irina Petraru: Bine, și atunci unde mai rămâne creativitatea în viața de zi cu zi, în România? Pentru că, da, avem și corectitudine politică.

Bogdan Naumovici: România nu e așa. Din fericire, nu e așa.

Noi împrumutăm niște prostii de afară. Am văzut că acum s-a încercat să se facă prostia asta cu protestele față de prețurile chiriilor și în România, cum se face la Berlin, la Madrid și așa mai departe. Am împrumutat-o repede și noi.  Noi avem nebunia asta să împrumutăm de afară orice, nemestecat. Dar încă nu e așa dramatic la noi.

La noi încă se poate face... Jimmy Carr, de care îți vorbeam, are spectacol pe 27 aprilie la Sala Palatului. Mi-am luat bilet. Încă se pot face glume în România, nu-i așa nenorocire. Și pot să ignor puțin, dacă mă întrebi pe mine, comentariile tuturor ofensaților de pe social media, care trăiesc din asta, din virtue signaling: uite, eu sunt mai sensibil.

Irina Petraru: Sunt foarte multe nișe, poți să intri și pe nișa din manosferă și să vinzi și acolo.

Bogdan Naumovici: Sigur că da, dar acolo ai altă tâmpenie, de semn contrar și la fel de tâmpită. Eu cred că trebuie să aplici bunul-simț, common sense-ul ăla. Auzisem vorba asta: „common sense is not that common anymore” – bunul-simț nu mai e așa de răspândit. Și AI-ul îmi spune că nu e din engleză, vine din franceză și a folosit-o prima dată Voltaire. Uite, am aflat un lucru nou de la AI.

Dar cred că ăsta e răspunsul: trebuie folosit bunul-simț în povestea asta. E limpede când ceva e prea jignitor. Mii de ani, limitele astea au fost normale la cap.

Acum mi se pare că ni le inventăm și ni le punem singuri. Și încă o dată: mă, cine a murit și te-a făcut pe tine, comentator anonim de pe social media, șeful meu și judecătorul meu? Cine a murit și te-a făcut judecător? Tot cu același bun-simț: de ce să mă iau eu după faptul că a comentat unul sau o sută ceva negativ?

Irina Petraru: Și chiar ultima întrebare: unde va mai fi publicitatea pe care să o urmărim? Pentru că spuneați și dumneavoastră într-un podcast că noi plătim ca să nu mai vedem reclame, ceea ce e o problemă. Înseamnă că ne deranjează, e ca țânțarul ăla care îți tot bâzâie la ureche. Unde vom avea publicitate, reclame care chiar să ne placă și să le urmărim cu plăcere? Doar pe social media?

Bogdan Naumovici: Eu nu cred că mai sunt nicăieri reclame care să ne placă. Nu contează mediul în care se propagă. Pe social media e doar mai ieftin să le dai decât la televizor.

Dar reclame-reclame... Ar trebui să existe o revoluție a mindset-ului, în primul rând al clienților și apoi al agențiilor. Dar nu o văd întâmplându-se. Mă întreb cum se va întâmpla și nu văd cum, deodată.

Acum toate companiile sunt conduse de contabili care au în minte doar rezultatele pe quarter-ul respectiv, din trei în trei luni: ce rezultate avem, cât ne merge acțiunea, cât am mai crescut. Și asta coboară în toată organizația: bonusurile anuale, bonusurile semestriale și așa mai departe. Și corporateza asta – că nu e doar o limbă, e toată filozofia, toată cultura corporațiilor –, în care nu mai e niciodată limpede a cui e responsabilitatea. Cine a făcut reclama asta prost? De ce nu merge bine brandul ăla?

Pentru că a făcut cineva de la marketing o reclamă proastă. Cine de la marketing? Ăla. Trebuie dat afară. Acum e așa: atenție, vânzările n-au ieșit cum trebuia, dar n-am avut de la furnizor nu știu ce Dumnezeu, și s-a dus responsabilitatea aia, s-a făcut o poveste. Și dacă nimeni nu mai e responsabil de bunul mers al lucrurilor, nimeni nu mai e vinovat, nimeni nu mai are vreun impuls să facă lucruri mai bune.

Că, băi, dacă merge și așa, merge și așa, știi cum e? Creativitatea în reclame e un resort de care am tras câțiva oameni și  l-am ținut, l-am ținut, și s-au obișnuit cu el și clienții, și publicul, care a cerut reclame mai mișto... Uite, tu mă întrebi când mai vedem reclame bune.

Dar de ce trebuie să fie reclamele bune? Pentru că erau pieces of entertainment, bucățele de poveste. Nu că e obligatoriu să fie așa, ci pentru că alea sunt mai memorabile, mai bune, mai eficiente: le dai o dată și fac treaba ca și cum le-ai fi dat de zece ori și așa mai departe. Cât timp nimeni nu mai este judecat, nimeni nu mai este făcut responsabil...

De ce vinde reclama bună mai bine decât reclama proastă? Dacă îi dai drumul la resortul ăla, el face puțin așa și revine în poziția lui de inerție, nu se mai întâmplă nimic cu el, nu mai trage nimeni de el, niciodată. Și eu nu văd cine mai trage de el. E foarte complicat, pentru că agențiile și clienții acum vând și se plătesc unii pe alții pe procese. Tot dau exemplul ăsta: pentru 144 de caractere într-o postare se dau două pagini de feedback, iar feedbackul se plimbă trei zile de la unul la altul.

Iar eu spun: dar cine știe să scrie? Cine a dat feedbackul? Clientul? Mă, păi, dacă clientul știe ce vrea scris, pune mâna și scrie, că îți ia zece minute, în loc ca cinci-șapte oameni să facem altceva trei zile și să nu ne ocupăm de cele 144 de caractere. Dar nu, a devenit despre asta. Ți-ai luat salariul la sfârșit, ai bifat în programul ăla care contorizează orele că ai muncit două zile la feedbackul ăla. Bravo, ți-ai luat salariul.

Irina Petraru: Dar nu se mai pune problema să-ți dorești un premiu, să-ți dorești un Effie sau...

Bogdan Naumovici: Ba da, își doresc. Dar nu e real. Adică premiul ăla nu e real.

E o poveste în care ne batem unii pe alții pe spate: uite ce mișto e asta, ce mișto e asta. Dar eu îi întreb tot timpul, și nu le place când îi întreb: băi, dacă research-uiți toate reclamele și le faceți pe gustul consumatorului, le treceți prin focus grupuri și nu știu ce, răspundeți-mi și mie: de ce niciun consumator nu mai vorbește despre nicio reclamă?

Dacă toate sunt făcute exact cum vrea consumatorul, de ce? Problema mare, cel puțin pentru agenții, că eu din lumea asta vin, este motivarea angajaților. Făceam niște studii organizaționale în care vedeam că salariul, de exemplu, dacă e prea mic, e un mare demotivator, dar dincolo de o limită la care ți-ai acoperit nevoile, nu mai e niciodată un mare motivator.

Dacă ți se tripla salariul, nu făceai lucrurile de trei ori mai bine. După ce creștea de la un nivel incolo...

Irina Petraru: Erai deja confortabil.

Bogdan Naumovici: Da, erai confortabil.

Faptul că mai creșteai cu 500 sau cu 1.000 de euro nu era un driver. În schimb, cel mai mare motivator era satisfacția muncii pe care o faci în publicitate, mai ales la departamentul de creație: să fii mândru de ce a ieșit de mâna ta. Dacă asta nu există, e foarte greu să-ți ții oamenii motivați și e foarte greu să-ți vină oameni buni în industrie, să rămână și să facă cariere lungi. Știi, am avut acum câteva zile, o întâlnire „old school meets new cool”, veteranii cu oamenii mai tineri. Mă rog, nici ei nu mai erau chiar tineri, dar să zicem, cu cei mai noi din industrie. Și le-am spus acolo: când eram ca voi, eram mii. Și mai suntem câțiva care am rezistat 25-30 de ani în publicitate.

Am pornit și noi la drum mii, ca voi, și am mai rămas zece. Pentru că e o meserie care te consumă. Te și satisface foarte tare, dacă faci lucruri mișto, dar te și consumă. Îți mor copiii în fiecare zi. Idei pe care le ai și care nu trec, care nu se întâmplă din cauza clientului, că nu se mai produc, mor la reviziile interne din agenție, nu e de acord directorul de creație – îți mor copiii în fiecare zi. Trebuie să ai o energie și un morcov în față după care să mergi tot timpul, ca să poți să treci peste asta. Dacă rămâi cu ochii la „băi, am avut 300 de idei anul ăsta care au murit”, devii depresiv și nu ai cum să creezi chestii mișto. Trebuie să ai tot timpul un morcov în față. Și mi se pare crucial ca managerii de agenție să înțeleagă lucrul ăsta. Să-și spună: băi, eu cum îi motivez pe ai mei? Și nu poți să-i motivezi cu „băi, 99% din timp faceți niște mizerii pentru banca cutare sau pentru berea cutare”...

Irina Petraru: Suplimentul alimentar.

Bogdan Naumovici: ...„și uite, 1% din timp facem niște chestii de premii pentru o librărie”. Pentru o librărie! Nu-i poți ține motivați. Începe să fie doar un serviciu. Și dacă e doar un serviciu, nu mai stau la tine, mă duc, îmi trec la CV, am început job hopping-ul, m-am plimbat prin trei agenții.

Irina Petraru: Și mă fac și freelancer, fac reclame pe Instagram cu inteligența artificială și s-a rezolvat.

Bogdan Naumovici: Și uite, ia vezi ce agenție mai ai.

Mai ai agenția aia pe care o aveai? Sunt multe chestii pe care cred că managerii buni trebuie să le aibă în vedere. Vom vedea ce se întâmplă.

Mie îmi place AI-ul. Să dea Dumnezeu să înlocuiască mediocritatea și să ajute excelența.

Irina Petraru: Corect. Până la urmă, la asta e bun.

Bogdan Naumovici: Eu cred că asta poate să facă: un om bun cu AI va face lucruri mai repede și mai bine decât le făcea înainte de AI.

Irina Petraru: Și creativitatea rămâne tot a omului, dar putem să învățăm și AI-ul să gândească la fel ca noi. 

Bogdan Naumovici: Nu știu dacă la fel, dar destul de aproape. Nu ca să te înlocuiască, ci ca să te ajute.

Irina Petraru: Să te ajute. Mulțumim foarte mult! Bogdan Naumovici a fost alături de noi. Vă mulțumim că ne-ați urmărit.