VIDEO Fuga de reclame încinge concursul de idei

VIDEO Fuga de reclame încinge concursul de idei

Imunitatea pe care am căpătat-o la publicitate îi face pe creativi să caute noi soluţii. Pe la începutul anilor ’90, reclamele ne fascinau. Acum, ne agasează. Dar publicitarii nu renunţă la luptă. Au o soluţie pentru viitor.

„Iar publicitate? Cât mă poate enerva chestia asta!“ Asta e replica pe care mai toţi i-o aruncăm televizorului în fiecare seară, aşteptând parcă să nu lase lucrurile aşa. Am vrea ca măcar următorul calup de reclame să fie mai scurt.

Dacă nu se poate, ar fi bine să fie difuzat abia după ce se termină programul nostru favorit. În momentul de faţă, reclamele îi agasează pe români. O spun chiar publicitarii, conştienţi că trebuie să vină mereu cu ceva nou pentru a-şi atinge obiectivele: creşterea vânzărilor şi îmbunătăţirea imaginii mărcii.

Au înclinat balanţa

Imediat după Revoluţie, românii gustau reclamele ca pe o prăjitură ce ani la rând fusese în vitrina unei cofetării cu porţile ferecate. „La începutul lui 1990, deşi căzuse comunismul şi eram liberi, parcă nu se schimbase încă nimic. Reclamele au fost prima pată de culoare, primul contact cu marketingul de tip occidental. Un şoc“, explică Dinu Pănescu, Senior Copywriter la McCann Erickson.

Tocmai din această cauză reclamele din acea perioadă au devenit legende, chiar dacă erau destul de modeste din punct de vedere creativ.

„Atunci eram la fel de inteligenţi ca şi acum. Ne uitam însă fascinaţi la reclamele la Titan Ice, de pildă, deşi înţelegeam ca şi acum că erau nişte monumente de stupiditate. De asta şi ironiile au apărut imediat“, mai spune Dinu Pănescu.

Mesajele publicitare înclină însă balanţa. „Reclamele funcţionează, iar publicitatea se reinventează odată cu evoluţia societăţii. Dacă vrem să fim cinici, putem spune că oamenii sunt sclavi ai reclamelor“, afirmă, la rândul său, Theodora Szabo, Senior Copywriter la Saatchi & Saatchi.

În realitate, adaugă ea, oamenii pot fi „păcăliţi“ o singură dată să cumpere ceva. Pur şi simplu preferă să cumpere lucruri despre care au auzit.

Pe măsură ce a trecut timpul, publicul a devenit mai pretenţios. A început să aprecieze mai mult atât creativitatea, cât şi informaţia transmisă. „Intervine educaţia omului în materie de publicitate, care se face din mers, odată cu evoluţia industriei“, a explicat pentru „Adevărul“,  Beatrice Iftimi, Client Service Director la  McCann Erickson.



Imunitate dată de cantitate

„Cred că acum ne confruntăm cu o «imunitate» pe care o capeţi în faţa volumului de reclame. Dar nu sunt sceptică. Am constatat că tinerii consideră un «must-have» vizionarea  şi discutarea celor mai noi reclame“, adaugă Beatrice Iftimi.

„Românii fug de reclame. În Occident, asta e deja o problemă foarte mare. Reclamele mai exercită o fascinaţie numai pentru oamenii mai entuziaşti“, afirmă Dinu Pănescu.

Potrivit unui studiu realizat anul trecut de compania Unlock Research, 34% din români nu sunt de acord sub nicio formă să primească reclame pe telefonul mobil. Unii acceptă în cele din urmă utilitatea lor. 55% au declarat că ar fi folositoare mesajele publicitare care oferă informaţii despre evenimente cu caracter social. 

Perioada de vârf

Fascinaţia românilor pentru reclame a atins vârful pe la sfârşitul anilor ’90, spun reprezentanţii industriei de publicitate. Dinu Pănescu îşi aminteşte că la mijlocul anilor ’90, reclama la Kent, în care patru colegi de birou se trezeau brusc pe un iaht, a declanşat o „revoluţie audio-vizuală“. Referirile la spotul publicitar apăreau în foarte multe discuţii între prieteni.

Creativitatea porneşte de la calcule atente

Creativii iau în calcul aşteptările publicului 

Pe măsură ce piaţa evoluează aşteptările oamenilor cresc, nu numai în ceea ce priveşte produsele, ci şi în ceea ce priveşte reclamele, spun reprezentanţii agenţiilor de publicitate.

„Trebuie să ştii în fiecare moment care este nivelul pieţei. Studiile care se fac arată de multe ori că există o diferenţă între ceea ce-ţi imaginezi tu că e bine să faci pentru o marcă şi ceea ce oamenii aşteaptă de la anumite produse“, spune Beatrice Iftimi.

Ce-şi doresc românii de la reclame? „Oamenii aşteaptă ca reclamele să merite deranjul, atâta vreme cât acestea le întrerup filmele sau emisiunile lor preferate“, răspunde Dinu Pănescu. „Trucul“ vine din a fi relevant şi creativ în acelaşi timp. În ambele cazuri, fără rabat. Publicitarii spun că trebuie găsit mesajul relevant, ce îl va face pe consumator să spună „acest produs mi-a fost necesar mereu, dar nu l-am avut“.

La luptă cu „Noua Europă“

În ultima perioadă, România a reuşit să se distanţeze în piaţa de profil de ţările din regiunea de sud-est a Europei. Lupta internă dintre agenţiile de publicitate s-a mutat la Festivalul Golden Drum din Slovenia, afirmă Adrian Boţan, Director de Creaţie McCann Erickson Europa Centrală şi de Est.

În 2005, premiul Agenţia Anului a revenit companiei Leo Burnett România, iar în 2006 şi 2007 companiei McCann Erickson România. Anul acesta, competiţia începe la 5 octombrie. Adrian Boţan va fi preşedintele juriului la secţiunea de campanii a festivalului, misiune care revine în premieră unui român.

„Mă aştept să fie un festival foarte diferit; mai puţină strălucire, mai multă seriozitate. Suntem în plină criză economică, dar trecem în acelaşi timp printr-o criză de identitate ca industrie“, declară acesta.

Melodiile consolidează brandurile

Muzica joacă un rol foarte important în consolidarea brandurilor, arată un studiu făcut de agenţia suedeză Heartbeats International, specializată în comunicarea de brand. Cercetarea, realizată în perioada mai-decembrie 2008, pe un eşantion format din 70 de brand manageri de top, a arătat că 76% din aceştia folosesc elementele sonore în activitatea lor de marketing.

Profesorul David Hargreaves, cercetător în domeniul creativităţii la Universitatea Roehampton din Londra, a arătat că reclamele ce folosesc melodii potrivite cu identitatea brandului au şanse mai mari de 96% să fie reţinute de consumatori. Specialiştii au explicat că, atât timp cât muzica face parte din viaţa oamenilor, este puţin probabil ca publicitatea să poată rezista fără aceasta.

Ne vor convinge doar reclamele care vor deveni ştiri

Publicitarii sunt conştienţi de faptul că românii, la fel ca şi occidentalii, se simt fugăriţi de reclame. Şi încearcă noi metode de a atrage clienţi. „Relaţia dintre consumator şi publicitate trebuie să fie un parteneriat, un schimb continuu, în care consumatorii să aibă chiar ocazia să creeze reclama pentru marca preferată“, este de părere Theodora Szabo de la Saatchi & Saatchi.

Totodată, afirmă Lorand Boti Balint, Head of Brand Communication la Leo Burnett, canalele de comunicare s-au diversificat şi trebuie exploatate. Dacă în prezent, piaţa online din România aduce circa 20 de milioane de euro anual, se estimează că încasările vor fi de 24 de milioane de euro (cu 20% mai mult) în 2015.

Senzaţional şi de interes

Dar mai există un secret. „Cel mai bine este când telespectatorul nu realizează că este o reclamă“, crede Dinu Pănescu. El este omul din spatele campaniei Toshiba - Garanţia „Orice-ar fi“, în care a fost implicat Mircea Badea, prezentatorul Antenei 3. Laptopul pe care îl folosea realizatorul TV în emisiunea „În Gura Presei“ a fost distrus în direct, pentru a fi înlocuit câteva zile mai târziu graţie garanţiei.

O altă campanie ce a devenit ştire a fost „Cea mai bună slujbă din lume“. Creatorul ei, Darren McColl, de la CumminsNitro Brisbane a relatat pentru site-ul www.iaa.ro că strategia a fost ca toată lumea să afle de existenţa insulei Hamilton din Australia.

Pentru asta s-a inventat locul ideal de muncă. Se impunea doar ca pretendenţii să iubească sporturile de apă, să muncească doar 12 ore pe lună şi să fie de acord să primească 103.000 de dolari pentru cele şase luni prevăzute în contract.

Acum, oamenii vor ca reclamele să fie surprinzătoare, să se revanşeze pentru apariţia lor nepoftită în sufragerie.

Dinu Pănescu
Senior Copywriter la McCann Erickson România