Când banii grei fug din sport

Tiger Woods nu este singura „instituţie sportivă" ce are brusc nevoie stringentă 
de bani din sponsorizări. 

Când firma de consultanţă Accenture a renunţat la Tiger Woods - la fel ca şi Tag Heuer, Gatorade, Gillette şi cu siguranţă mulţi alţii - ai putea spune că de vină este reputaţia sa pătată. Dar concentrarea neîncetată asupra lui Woods ascunde un trend mai substanţial în lumea cheltuielilor de sponsorizare corporative: cei care cumpără publicitate sunt din ce în ce mai circumspecţi, dacă nu de-a dreptul antagonici, când vine vorba de aprobările oficiale şi sponsorizările în lumea sporturilor.

Consumarea substanţelor interzise în cadrul competiţiilor, huliganismul şi mârşăviile şi-au făcut simţită prezenţa. Clienţii de publicitate se întreabă, de asemenea, dacă obţin câştiguri suficiente de pe urma dolarilor pe care i-au investit. Să luăm exemplul acelui logo de pe bara de protecţie a maşinii pilotate de Rickz Rudd, pe care ai dat un milion de dolari. Poţi angaja o firmă care să-ţi spună câţi oameni l-au văzut în direct sau la televizor şi ce fel de oameni sunt aceştia.

Apoi, poţi compara sponsorizarea oferită, prin stabilirea costului pentru o mie de persoane care au văzut respectivul logo, cu ajutorul unui banner online sau al motorului de căutare Google.

Ajuns la această etapă, vei constata că sponsorizarea nu mai pare o idee la fel de bună. În 2009, sumele destinate sponsorizărilor au fost reduse cu o sută de milioane de dolari, până la 11,3 miliarde de dolari,  în conformitate cu  greşelile din cheltuielile de marketing  în general. Dar unele sfori trase - cum sunt, de exemplu, recentele dezamăgiri din cauza înţelegerilor cu stadionul privind drepturile de numire şi rapiditatea cu care cumpărătorii de publicitate au optat să se retragă din contractele de sponsorizare ale lui Woods - sugerează că acest tip de finanţări ar putea întâmpina probleme mult mai mari anul viitor, chiar dacă restul industriei va prospera.

De-a lungul anilor, nivelul cheltuielilor cu sponsorizările a crescut cu mai mult de zece procente pe an, susţine IEG, o publicaţie specializată în domeniul comerţului din Chicago, care monitorizează industria de sponsorizare. Acest lucru s-a sfârşit. Redactorul-şef al publicaţiei, William Chipps, afirmă următoarele: „Companiile se dau cu adevărat înapoi, pas cu pas,  şi ajung să se întrebe dacă investiţiile lor dau randament".

Citiți articolul integral în numărul 23 al revistei Forbes România