Promoţia, iluzia unui trai mai ieftin

Criza economică i-a determinat pe producători şi retaileri să apeleze la tehnicile de promovare pentru a-şi menţine vânzările. Ofertele promoţionale care lovesc din toate poziţiile consumatorii români sunt un rezultat al crizei sau un semn al maturizării pieţei?

În România plouă cu promoţii. Pentru producători şi retaileri, promoţiile au devenit o obsesie. La rândul lor, consumatorii mişună printre rafturi, în căutarea ofertelor de genul „cu 20% mai ieftin", „1 + 1 gratis", „acum cu 25% mai mult".

Tiberiu Mercurian, director de marketing la producătorul de bere Bergenbier SA, consideră că 2010 a fost anul promoţiilor în industria bunurilor de larg consum.

„Tonul a fost dat de comercianţi, pe de o parte, din dorinţa de a atrage noi consumatori, şi de către industrie, pe de altă parte, în încercarea de a compensa volumele pierdute." Producătorii de bere nu s-au ferit să mizeze pe promoţii, mai ales că piaţa a scăzut cu 25% în intervalul mai 2009 - noiembrie 2010.

Profituri erodate

Contracţia vânzărilor n-a ocolit nici piaţa de brânzeturi, recunoaşte Sergiu Mititelu, director general la Hochland România, astfel încât reacţia a fost firească: „S-a accentuat nevoia de promoţie de preţ şi gratuităţi în categorie". La rândul său, Cristina Săracu, Managing Director la Podravka România, observă agresivitatea promoţiilor prin presiunea pe preţurile la raft. „Acest lucru a fost vizibil şi în 2009, dar la o scară mai mică", afirmă şefa de la Podravka.

În prezent se observă o schimbare a comportamentului de consum al românilor, care au devenit foarte atenţi la preţuri. „Ei sunt mai orientaţi către ofertele sau ambalajele mai avantajoase", precizează Afrodita Blasius, Managing Partner la agenţia Bridge Communication. O altă cauză a creşterii presiunii asupra preţurilor la raft ar putea fi şi ascensiunea mărcilor private ale reţelelor de retail (Clever, Aro, Nr.1, Winny şi Quality).

Dar ce efecte au aceste promoţii asupra afacerilor producătorilor şi comercianţilor? Deşi asigură o revigorare a volumului de vânzări pe termen scurt (cât durează promoţia), acestea nu contribuie la o creştere organică şi naturală. Utilizarea excesivă a promoţiilor aruncă pe plan secund aşa-numita fidelizare a clienţilor. Aceştia migrează de la o marcă la alta, în funcţie de ofertele de preţ avantajoase.

„Compania noastră ia în considerare promoţiile de volum cu multă prudenţă pentru a proteja pe termen lung brandul", afirmă Sergiu Mititelu. Utilizarea excesivă a promoţiilor afectează serios marjele de profit ale companiilor. Este evident că o vânzare promoţională este mai puţin profitabilă decât una non-promo. „În general, elasticitatea promoţiilor a scăzut faţă de anii trecuţi, ceea ce înseamnă că volumele adiţionale n-au mai fost atât de mari încât să acopere discounturile acordate", explică Tiberiu Mercurian.

Brandurile sunt în pericol

Totuşi, ce s-ar face producătorii fără promoţii, chiar dacă strâng din dinţi uitându-se la reducerea marjelor de profit? „Este mai puţin importantă marja de profit per produs, cât nivelul general de profitabilitate", este de părere Roxana Baciu, Marketing&Communication Manager la Nielsen România. Altfel spus, nu contează acum cuantumul marjei, cât mai cu seamă profitul, oricât de mic ar fi acesta. 

Pe lângă diminuarea marjelor de profit, promoţiile erodează şi brandurile. Consumatorii nu mai sunt atenţi la valorile brandurilor, ci migrează instinctiv de la unul la altul, în funcţie de preţurile înscrise pe etichete. Până la urmă, marea artă de care ar putea da dovadă oamenii de marketing ar fi să transforme promoţiile nu doar în pârghii de vânzări, ci şi în capital de brand. Mulţimea de promoţii ar putea fi primită cu entuziasm de consumatori, care ar năvăli peste rafturile magazinelor. O imagine falsă pentru piaţa românească.

Mai puteţi citi în numărul 49 al revistei „Forbes România":

Cele mai mari exploataţii agricole din România. Cu 15 exploataţii agricole de peste 10.000 de hectare fiecare, latifundiarii din România se află pe primele locuri în topurile europene. Productivitatea însă este cu totul altă poveste.

Fondul Proprietatea suntem noi. Dincolo de hotărârile contradictorii ale statului român şi de strategia de investiţii a administratorului american, Fondul Proprietatea aparţine celor aproape 5.000 de acţionari. După mai bine de cinci ani de promisiuni, speranţe şi aşteptări, cel mai mare fond din Europa de Est intră pe bursă.

Bani de dat. O facilitate fiscală adresată companiilor reprezintă de aproape şase ani o necunoscută pentru multe dintre firmele mici şi mijlocii din România. În tot acest timp, multinaţionalele au fost pe fază.