Cum au intrat în folclor reclamele de la televizor: „Intră fără probleme în mintea telespectatorului. Nu se străduieşte să le memoreze şi sunt uşor de folosit zi de zi“

Fraze celebre din reclamele româneşti încă dăinuie în limbajul comun al românilor, chiar şi după ani buni de la lansarea spot-urilor TV. „Adevărul“ a încercat să afle felul în care frazele au pătruns în folclor şi au rămas pe buzele românilor.

„Laser, frate!“, „Ăla negru de respira greu, îl ştii? Era ta-su, mă!“, „Ţi-am zis că e popă, dar tu... Batman, Batman!“, „Cât e halatul?“, „A murit americanu“, „Uite-atâta coada avea, nea Gogule!“, „Gogule, probleme, mă?“, „Zboară puiule, zboară!“, „N-ai cu cine, bă, n-ai cu cine. Ce vrei, bă, nişte ţărani!“, „Dorele! Ne mişcăm şi noi mai cu talent?“. Toate aceste fraze vă sună cunoscut? Dacă da, înseamnă că aţi văzut reclamele aferente cel puţin o dată. Şi pentru că, trebuie să recunoaştem, sunt atât de bune încât au intrat în limbajul curent al românilor. De ce? Pentru că românii sunt creativi. Ştiu să folosească anumite tertipuri ca să atragă. Pentru că tot românii ştiu să facă haz de necaz şi să folosească umorul pe post de mijloc de vânzare. Aşa se întâmplă cu industria publicitară, care, după Revoluţie, a dat o serie de fraze cheie în reclame bine gândite şi care în cele din urmă au devenit parte a vocabularului zilnic.

„Adevărul“ a stat de vorbă cu Bogdan Naumovici, fondatorul agenţiei 23 Communication Ideas, şi cu psihologul Keren Rosener pentru a descifra felul în care anumite fraze din reclamele româneşti au intrat în folclorul urban. Cum se gândesc astfel de fraze? Ce efecte produc? Şi, mai ales, se poate manipula cu ajutorul lor? Răspunsurile le găsiţi în analiza „Adevărul“. 

Românii preiau frazele cu alt sens decât cel destinat 

Bogdan Naumovici, cratorul unor reclame şi fraze-simbol care dăinuie în mintea şi în limbajul românilor chiar şi după mulţi ani de la lansare, spune că nu există o reţetă secretă prin care cuvintele rămân întipărite. Expunerea constantă şi felul în care reclamele sunt percepute duc la folosirea curentă a frazelor. „La un moment dat, intră în folclorul urban, dat fiind faptul că sunt repetate multă vreme prin mass-media la vremea lor şi ajung la foarte multă lume. După o vreme devin familiare, nu cred că sunt mari explicaţii, mari reţete în acest sens. Nu ştii niciodată ce reţine omul din reclamele tale. Am o grămadă de exemple când mă aşteptam ca publicul să reţină cu totul altceva, care a fost scris mai elaborat sau în ideea că va fi reţinut. Iar ei reţin cu totul altă bucată din reclamă! Sau reţin cu totul alt sens. Uite, de exemplu, sintagma «Laser, frate!», pe care lumea a preluat-o din reclama cu «Războiul Stelelor», în momentul în care am scris şi am spus asta era, de fapt, «Ăla micu apasă pe lanternă» şi, cumva fără să mai spun, era un «Ce să vezi?» acolo, «Laser, frate!». Lanterna era un laser, de fapt. Lumea a preluat «Laser, frate!» ca şi cum ar fi sinonim cu beton, cu mişto, cu, mamă, super tare! A fost preluată cu un cu totul alt sens de cum am spus-o eu. N-am zis că avea o lanternă foarte şmecheră, foarte tare. Dar lumea aşa a preluat-o. Dacă te uiţi şi în dicţionarul urban la expresia asta chiar aşa este explicată. Marfă, cool, super tare! E flatant ca lumea să preia lucruri de la tine, dar nici să ştii ce va prelua“, arată Naumovici.

Cum a luat naştere reclama cu „Laser, frate!“

Nu demult, Bogdan Naumovici a explicat pentru „Adevărul“ cum a luat naştere una dintre cele mai celebre fraze pe care a rostit-o, „Laser, frate!“. Naumovici s-a folosit de o tehnică ingenioasă şi de preferinţa românilor pentru „Războiul Stelelor“ pentru a realiza o reclamă apreciată.

„Trebuia să facem reclamă unui televizor şi în loc să vorbim despre câţi pixeli are, câte canale prinde, ce rezoluţie are şi altele de acest gen, am ales să vorbim despre scopul unui televizor. A fost o marcă nouă pe care am vrut să o creăm cu o personalitate amuzantă, interesantă. Trebuia să facem ceva de impact, care să nu semene cu nimic din ce se mai făcuse. Plus că era simultan cu lansarea televizoarelor Arctic, deci trebuia să ieşim în evidenţă. Şi atunci am venit cu ideea asta, ca cineva să-i povestească unui prieten un film pe care el nu-l văzuse pentru că nu avea televizor. Trebuia să-i povestească cât mai prost posibil pentru a crea acest mesaj: nu aştepta să asculţi de la alţii pentru că cine ştie cum îţi povestesc, ia-ţi tu televizor, e ieftin, e bun, ia-ţi şi vezi filmele singur. Am ales «Războiul Stelelor» pentru că... e cineva care nu ştie «Războiul Stelelor»? Toată lumea ştie «Războiul Stelelor»! Are nişte personaje extrem de bine conturate, uşor de imitat şi de digerat. În momentul în care ziceai două-trei lucruri din film, toată lumea ştia la ce te referi. Plus că din cauza efectelor sonore ale filmului, era şi mai amuzant să povestesc «Războiul Stelelor »“, a povestit publicitarul.

Dat fiind cele spuse, Naumovici a specificat ce contează pentru el atunci când realizează o reclamă. „Pentru mine contează cel mai tare relevanţa reclamei pe care o fac. Vinde sau nu vinde, rezolvă o problemă, spui ceva nou, le dai consumatorilor ceva interesant. Şi, evident, contează şi valoarea ei de entertainment. Măsura în care are şi carismă, nu doar un mesaj bun şi corect. Cât de tare îţi place şi te mişcă. Că te face să plângi, că te face să râzi, că te face să ţii minte o frază din ea, că ţi-a plăcut melodia. Sunt multe ingrediente care intră într-o reclamă“, arată el. 

Cuvinte alese, sugestive şi aplicabile 

Psihologul Keren Rosner încearcă să explice că există două tipuri de sloganuri care au efect asupra consumatorilor şi care, după o lungă perioadă, devin parte a limbajului, fiind caracterizate drept expresii sau fraze celebre din reclamele româneşti. „Sunt mai multe tipuri de mesaje. La unele, vizualul, alături de mesaj, fac reclama să fie atât de interesantă, frapantă, colorată încât senzorial telespectatorul rămâne cu impactul vizual şi, la nivel secundar, cu cel auditiv. Automat, când vezi imaginea îţi aduci aminte şi sloganul. Probabil că aşa au fost concepute aceste fraze-cheie. În cazul altora, sloganul este atât de uşor de folosit în activităţile, în relaţiile de zi cu zi, încât îl preiei şi îl aduci la nivel de expresie secundară, care se repetă şi rămâne întipărită în memoria colectivă. Intră în limbajul curent, rămâne întipărită şi se potriveşte. Atunci, ajungi să o foloseşti ca o glumă, ca amuzament, ca destindere, ca relaxare într-o conversaţie când vrei să detensionezi atmosfera. Sloganul te duce imediat la imagine şi la tot filmuleţul (n.r. - la reclamă)“, arată Keren Rosner.  

Rosner subliniază uşurinţa cu care frazele făcute celebre de reclame sunt întipărite în mintea telespectatorului şi potenţialului client. „Aceste fraze sunt foarte bine gândite. Sunt condensate, cuvintele sunt bine alese, să nu fie complicate, să fie sugestive şi să fie aplicabile! Astfel, au impact asupra psihicului şi intră fără probleme în mintea telespectatorului. Nu te străduieşti să le memorezi, ele intră automat în limbajul tău, în memorie“, zice psihologul. 

Umorul vinde în România 

Un aspect important al frazelor-cheie din reclame pare să fie umorul. Naumovici spune că după anii pe care i-a adunat în industria publicitară din România a înţeles cum umorul poate să vândă. „După 20 de ani de advertising, când mă uit în urmă, aş spune că în România merge foarte bine umorul în reclame. Este una dintre cheile succesului. Noi am avut succes foarte mult cu reclame amuzante. La fel, dacă mă uit la audienţele pe care le scoate un «Las Fierbinţi», de exemplu, care îşi bate recordurile de la sezon la sezon, văd că lumea apreciază umorul, dacă e bun. Am avut succes cu genul ăsta de reclame, isteţe şi cu umor. Sunt mărci multe care s-au construit şi au vândut în România cu umor. De la Unirea, pe care n-am făcut-o noi, până la Bugeci sau Bergenbier“, crede el. 

Există pericolul manipulării? 

Pe de altă parte, se pune problema capcanei manipulării pe care aceste fraze pot să o exercite asupra celor care ascultă şi privesc. Rosner arată că foarte mulţi dintre cei care concep reclamele îşi cunosc publicul foarte bine. „Tehnica e folosită în mod special de publicitari, sunt convinsă. În publicitate sunt foarte mulţi oameni care au terminat şi psihologia şi care folosesc psihologia consumatorului. Învaţă, în sensul ăsta, cum să folosească anumite cuvinte, cum să le ordoneze, pe ce să pună accentul, cum să fie concordanţă între imagine şi anumite cuvinte, ca impactul să fie cât mai puternic, iar asocierea să fie cât mai bine făcută şi să rămână cât mai mult în memoria de lungă durată. Nu fac toate astea ca telespectatorul să se uite la reclamă şi atât. Nu să reţină două secunde, vor ca acele cuvinte să rămână în memorie şi să aibă impact“, notează ea. „Există şi pericolul manipulării, asta e clar. Asta se şi urmăreşte. Sloganul ajunge în inconştient şi acolo lucrează, dar o face într-un mod direcţionat, adică atunci când vrei un anumit produs şi te gândeşti dacă este bun, dacă ţi se potriveşte, dacă ai nevoie de el. Sloganul lucrează în aşa fel încât să vrei un anumit produs sau să îţi vină în minte, să te ducă în mod inconştient spre acel produs“, completează Rosner, care nu omite şi faptul că frecvenţa cu care este difuzată o reclamă generează automat modul în care mesajul şi, implicit, frazele-cheie rămân în memoria conştientă şi cea inconştientă.

Bogdan Naumovici nu este de acord cu presupusa manipulare pe care reclamele pot să o exercite, arătând că riscul e prea mare. „Nu vrea nimeni să manipuleze în publicitate, mai mult decât manipularea evidentă de a te face să cumperi produsul respectiv căruia îi faci reclamă. Astea sunt poveşti. Odată expus unei asemenea încercări de manipulare reculul este extrem de puternic. Dacă faci vreo prostie, minţi, înşeli, încerci să induci lumea în eroare, reculul este foarte, foarte puternic. Poate un publicitar ar putea să rişte, dar nu riscă niciun client de publicitate. Nimeni nu îţi va băga sute de mii de euro într-o campanie pentru ca efectul să fie invers, să fie negativ. Nu face nimeni aşa prostie. Nu, astea sunt legende, poveşti haioase de povestit la o bere cum erau pe vremuri al 25-lea frame, al 25-lea cadru dintr-o secundă care e băgat subliminal. Prostii! Dacă dai cu încetinitorul descoperi imediat al 25-lea cadru! (Râde) Nu face nimeni aşa, nici nu ştiu dacă ar funcţiona, iar dacă ar funcţiona nu ar risca nimeni aşa ceva. Pentru că e foarte uşor de demonstrat şi de demontat“, demonstrează el.

Cel mai bun slogan

Există fraze-cheie perfecte? „Laser, frate!“ şi „Batman-Batman!“, două dintre cele mai cunoscute par să valideze acest aspect. Dar, Naumovici spune că indiferent de care este cel mai bun slogan, rămâne mândria că acestea sunt folosite încă zilnic.

„Îmi e greu să fac un clasament, nu cred că a făcut nimeni un clasament. Ce pot eu să spun e că singurul clasament în care au apărut reclamele astea două, că le-ai pomenit, atunci când s-a făcut festivalul de publicitate «ADOR», care a închis deceniul trecut de publicitate, au fost alese de către directorii de creaţie din România drept cele mai bune spot-uri TV din deceniul trecut. Dacă vrei, da, colegii mei din publicitate au spus că astea au fost cele mai bun spot-uri ale deceniului trecut. Dar să spun că cele două sloganuri au fost cele mai bune îmi e greu. Nu ştie nimeni să spună. Au fost, probabil, alături de altele, «A murit americanu», de «Gogule, probleme, mă?» sau «Închide la nonstop» şi «Cât e halatul?», unele dintre cele mai bune. Acestea au fost sloganurile, sau e mult spus aşa, au fost bucăţile de reclamă pe care lumea şi le-a amintit şi pe care încă şi le aminteşte după ani. Pentru un scriitor de reclame e o mândrie ca lumea să îţi repete lumea o vorbă pe care a scris-o acum mulţi ani, dar nu ştiu dacă e mai mult de atât. N-aş face din asta o chestie mai mare decât e“, încheie Naumovici.