Reputaţia şi consumatorii. Ce trebuie să facă o companie pentru păstrarea pe termen lung a reputaţiei

În perioade de criză s-a dovedit ca o bună reputaţie a companiilor le ajută să treacă mai uşor peste situaţiile dificile datorită încrederii clienţilor în aceste companii, arată, într-o opinie, lectorul universitar Călin Rangu.

Redăm integral opinia sa:

„Încrederea este esenţială în domeniul financiar, pe piaţa asigurărilor dar nu numai, reprezintă probabil cel mai important activ intangibil. S-a constatat că recuperarea după perioade de criză macroeconomică, sau punctuală, este accelerată la companiile cu consumatori loiali.  Dar cum să îi faci pe consumatori loiali în pieţe cu produse standardizate, în care schimbarea furnizorului este uşoară şi uneori doar preţul contează? Tocmai acea valoare adăugată intrinsecă, de multe ori emoţională, ascunsă în conceptul de reputaţie, este cea care face diferenţa.

O companie îşi poate influenţa reputaţia dar nu o poate controla direct. Riscul reputaţional este ceva greu de controlat deoarece ţine mult de percepţia externă incluzând clienţii, media, grupurile de presiune sau reglementatorii. În acelaşi timp se pot aplica principiile generale de management a riscurilor. Ameninţarea externă se manifestă mai mult sau mai puţin în funcţie de vulnerabilităţile interne. Iar o companie este vulnerabilă intern în primul rând datorită oamenilor proprii şi a lipsei procedurilor interne, sau a nemonitorizării consistente a punctelor de control pe structura de procese interne. Nemonitorizând, nu ai indicatori de performanţă şi nici indicatori cheie de risc care să te ajute să identifici şi să previi înainte ca riscul să se manifeste. Riscul reputaţional este strict legat de riscul operaţional (oameni, procese, sisteme, mediu extern, risc juridic) şi de riscul financiar (probleme financiare expuse public).

Într-o lume în care mediile sociale devin din ce în ce mai importante, în care presa şi media în general distibuie informaţii sumare cu viteză crescută de penetrare, riscul reputaţional implică responsabilizarea fiecărui angajat sau reprezentant. Statisticile nu mai sunt relevante pentru ce va urma la nivel reputaţional, evenimente minore pot deveni majore, relaţia unul-la-unul a fiecărui reprezentant al unei companii cu mediul extern, consumatori sau nu, devine critică. Reputaţia poate fi afectată foarte rapid, viteza de răspuns este esenţială, abilitatea de a gestiona crizele scade cu creşterea timpului. Nu toate riscurile pot fi evitate, dar companiile trebuie să ştie sa conştientizeze si să evalueze implicaţiile.

Abordarea declarativă a clientului ca element major trebuie să fie transpusă în mod real în cadrul misiunii, viziunii şi valorilor companiei, asumată de fiecare angajat, din perspectiva satisfacerii nevoilor reale ale acestuia şi nu a nevoii de clienţi pentru companie în vederea obţinerii profitului (lucru important, dar pe termen lung nu asigură reputaţia necesară loializării).

Pe plan internaţional riscul reputaţional se măsoară  exact prin măsurarea elementelor nestructurate, de tipul medii sociale, media. Un indicator recunoscut de Harvard Business Review prevede ca aproximativ 10% din opinii pot fi negative, 20% să fie pozitive şi 70% să fie neutre. Iar indicatorii nu e bine să fluctueze mult, deoarece poţi obţine un procent pozitiv printr-o campanie cu acest scop, dar dacă fundamentele nu sunt solide, oamenii nu simt real valorile companiei, lipsesc procesele reale si monitorizarea acestora, rezultatele finale vor fi afectate.

Dacă într-o companie se lansează întrebarea cine răspunde de reputaţia companiei, răspunsul majoritar este că directorul general. Acesta răspunde de toate oricum, dar responsabilitatea concretă, directă, trebuie alocată unei persoane care să monitorizeze şi să aplice măsuri continue de păstrare şi îmbunătăţire a reputaţiei. Si fiind o categorie de risc, probabil acea persoana este unul din managerii de risc din cadrul companiei care trebuie să prezinte situaţii şi rapoarte periodice.  Acea persoană trebuie să aibă suportul total al CEO. Nu se recomandă alocarea responsabilităţii în zonele care pot avea anumite conflicte de interese, de exemplu relaţiile cu publicul care pot avea un interes in a prezenta situaţia mai pozitivă decât este cazul.

Într-o societate în care este redusă  cultura promisiunii şi a păstrării promisiunii, îmbunătăţirea reputaţiei poate avea de câştigat la aceia care chiar transmit că îşi păstrează promisiunea faţă de consumator, faţă de interesele şi drepturile acestuia, deoarece raritatea determină un preţ mai mare acestei abordări care prezintă o valoare adăugată mai greu de găsit.

 Pentru păstrarea reputaţiei pe termen lung companiile trebuie să adopte o strategie amplă care să considere:

·         Includerea metricilor aferente reputaţiei în sistemul de indicatori de business

·         Stabilirea unei abordări multi-disciplinare care să implice CEO, specialiştii PR, managerii de risc, alte funcţii de business pentru construirea unei perspective globale care să identifice şi gestioneze aspectele mai puţin evidente aferente riscurilor reputaţionale

·         Extinderea planurilor management a riscurilor de companie cu riscurile reputaţionale

·         Elaborarea unor planuri pentru managementul crizelor reputaţionale

·         Evaluarea periodică a reputaţiei companiei printre toţi stakeholder-ii

·         Evaluarea caracterului real al companiei

·         Închiderea diferenţelor realitate- aşteptări

·         Monitorizarea schimbărilor şi a aşteptărilor

·         Alocarea responsabilităţilor unei persoane din executivul superior, sub nivelul de CEO”.

Călin Rangu este dublu licenţiat, doctor în reţele neurale aplicate în seriile financiare, absolvent MBA, lector universitar, director în cadrul ASF, preşedinte al Institutului de Studii Financiare, vicepreşedinte al comitetului ITF al Autorităţii Europene de Asigurări şi Pensii Ocupaţionale (EIOPA), membru in Board-ul EFICERT (reţeaua europeană de certificare în domeniul financiar). Are o experienţă de peste 20 de ani în domeniul financiar-bancar, peste 15 ani de management in sectorul privat, în cadrul BNR şi al ASF.