Becalizarea României s-a făcut la TV

Gigi Becali şi-a câştigat notorietatea profitând de slăbiciunile şi foamea de scandal ale televiziunilor. Cu scandalurile „marca Becali”, afaceristul şi-a cucerit simpatia televiziunilor, acumulând un capital de popularitate care s-a dovedit inutil.    

Vorbeşte poticnit şi bolovănos la „Dan Diaconescu Direct”. Împarte bani săracilor. Urlă şi-i înjură pe jurnalişti. Îl dă afară pe Cornel Nistorescu din studioul talk-show-ului „Miezul problemei”. Îşi face cruci mari la icoane.

Achită locatarilor din zona Zăbrăuţi taxele pentru conectarea la curentul electric. Construieşte case pentru sinistraţii din Vadu Roşca. Îl concediază pe Hagi. Bea vin cu Băsescu la Golden Blitz. Intră furios la DNA.

Iese vesel de la DNA. Oriunde se află Gigi Becali, există televiziune. „Sunt la televiziune, deci exist”, pare să fie sloganul milionarului.

Începând cu anul 2002, când a preluat Steaua, Gigi Becali a fost promovat insistent de Pro TV. Ştiriştii postului au fost primii jurnalişti care i-au sorbit fiecare cuvânt. Se spune că ar fi fost comanda patronului Adrian Sârbu, care, în schimbul unor datorii ale unor firme din grupul Media Pro, i-ar fi făcut publicitate mascată clubului Steaua, hotelului Marriott şi lui Becali însuşi.

Relaţia Media Pro – Becali sub aspect jurnalistic s-a judecat şi la Clubul Român de Presă (la începutul anului 2007), dar nu s-au găsit probe... Şi Garda Financiară şi-a propus să analizeze cazul, dar a renunţat.

Oricum, se poate spune că Pro TV a fost rampa pe care s-a lansat „naveta Becali” în universul mass-media. Produsul Becali a fost imediat preluat de moderatorii de talk-show-uri. Dan Diaconescu i-a dat cheia garsonierei sale de la OTV.

Mădălin Ionescu i-a permis să-şi bage picioarele în „Miezul problemei” (vă amintiţi când şi-a cocoţat picioarele fără şosete pe masa din studio?). Radu Moraru l-a ascultat ca un elev silitor, deranjându-l cu întrebări binevoitoare. În acest triunghi de „formatori de opinie”, Becali şi-a construit notorietatea.

N-a fost talk-show sportiv să nu-şi fi făcut un blazon (intens promovat în promo-uri) prin invitarea lui... Gigi. Chiar şi intervenţia telefonică era o victorie a respectivei emisiuni sportive.  

„Pac-pac” a intrat în folclor

„Televiziunea, o armă de masă, a creat personajul Becali pornind de obicei de la o sămânţă (de scandal) şi ajungându-se până la intoxicarea telespectatorilor”, consideră Alin Ţâţârcă, senior-copywriter la agenţia de publicitate Brightness. Expresiile şi gesturile lui Becali au intrat rapid în folclor.

„De la şcolari până la octogenari, toţi sunt victimele expresiilor «pac-pac», «hahalerelor» sau «pe banii meeeei...»”, precizează Ţâţârcă. Publicitarul crede că planul din spatele lui Becali este unul similar jocurilor de strategie: „Faci o armată mare, cât mai mare, ataci pe toate fronturile, trimiţi ceva spioni şi, după ce închei şi câteva alianţe, poţi spera la victorie şi recunoaştere”.

Gigi Becali n-a făcut ratinguri pe televiziune comparabile cu „Surprize, surprize” sau „Iartă-mă!”. Apariţiile sale ridicau cu un punct-două de rating media obişnuită de audienţă a talk-show-urilor (2%), mai cu seamă pe OTV, Naţional TV şi B1 TV. Era un succes pentru producători. Dar cel mai mare câştig era la capitolul notorietate.

Aproape fiecare moderator şi-l dorea invitat. Realitatea TV, Antena 3 şi Antena 1 l-au avut în studiourile de ştiri. Şi aici Becali nu şi-a dezamăgit fanii.

A aruncat lavaliera şi l-a făcut comunist pe Dan Voiculescu (punându-l în dificultate pe Lucian Mândruţă). Astfel de ieşiri violente s-au întâmplat şi la Realitatea TV.

„Naşul” nu s-a plictisit de Becali   

Radu Moraru, moderatorul talk-show-ului „Naşul”, îl vede pe Gigi Becali ca pe un personaj de film. „Când face gesturi largi din mâini, parcă ar dansa ca Zorba.”

„Naşul“ nu ţine o evidenţă a numărului de emisiuni cu Gigi Becali, dar estimează că l-a invitat de aproximativ 50 de ori. De câte ori s-a autoinvitat latifundiarul din Pipera? „Întotdeauna îl chemăm noi. Poate să fi fost o dată când m-a sunat el

să-mi spună că are ceva tare”, răspunde Radu Moraru. În opinia moderatorului, Becali „a luat spuma ratingului” în vremurile în care se comporta ca un personaj de film.

„Cum să nu faci audienţă când îţi deschizi uşa Maybach-ului cu ranga sau când arunci cu bani în faţa camerelor?”, spune Moraru. Chiar dacă Becali „s-a mai maturizat”, Naşul declară că nu s-a plictisit de acest... personaj.

În prezent, apariţiile lui Becali la televiziuni au devenit la fel de banale ca meciurile Stelei în Cupa României. Hăhăielile şi accesele de furie îi lasă reci pe telespectatori.

Ultima sa prezenţă la B1 TV n-a depăşit 1,1% rating urban. Imaginea sa depinde foarte mult de succesele Stelei. Când echipa e pe val, Becali revine în lumina reflectoarelor. Când echipa nu mai câştigă de 13 meciuri consecutive, galeria strigă „pac-pac, nu te-am votat!”.

Becali, un brand sau o metaforă?

„Este Becali un brand?” - iată o întrebare ce naşte zâmbete printre specialiştii în comunicare. Totuşi, cu instrumentele specifice domeniului, se poate răspunde serios la această... dilemă.

„Dacă prin brand înţelegem o promisiune, nişte valori şi mesaje asociate unui nume propriu, atunci Gigi Becali este un brand. S-a manifestat coerent şi consecvent, aşa că nu cred că riscăm prea mult vorbind despre brandul personal Gigi Becali”, afirmă Bogdan Naumovici, Creative Director al companiei 23 Communications Ideas. Totuşi, Naumovici atrage atenţia: „Nu susţin că este bun sau necesar, ci că poate fi categorisit ca un brand, aşa cum şi Beckham este unul, dar şi Hitler.”

Sorin Psatta, Integrated Communication Director la grupul BBDO România, respinge categoric statul de brand pentru Becali: „Este doar un nume propriu cu o foarte mare notorietate. Un brand nu poate exista în absenţa unei mulţimi de fani, iar «scorul» obţinut la recentele alegeri de aşa-zisul brand Becali nu face decât să-mi întărească punctul de vedere.”

Pentru că noţiunea de brand nu este unanim definită nici măcar de specia­lişti, Sorin Psatta crede că mult mai potrivită ar fi constatarea: „Becali este o metaforă”. Definiţia acesteia este cunoscută: o comparaţie în care unul dintre termeni este subînţeles.

Ştefan Liuţe, Strategy Director Grapefruit, consideră că Becali este un brand personal sau o celebritate. Eşecul de la alegeri este explicat de Liuţe pe seama faptului că niciun „brand nu are vreodată succes pe o piaţă în care oferta lui nu e relevantă şi credibilă”.

Mai bine „muncitor” decât „donator”

Bogdan Brânzaş, Creative Director & CEO Branzas Design, spune că „Gigi Becali are notorietate datorită construcţiei sale pe bază de promoţii (banii oferiţi bisericilor, săracilor, sinistraţilor etc) şi datorită mass-media, care vede în el un generator de rating”, declară Brânzaş.

El face o observaţie interesantă: „Încercarea construcţiei unui brand şi comunicarea unor valori pe bază de promoţii reprezintă, de obicei, un pariu pierdut.” Eşecul lui Becali la alegeri poate fi comparat cu cel al unui produs la care i se face reclamă intensiv cu spoturi incredibile şi memorabile, dar consumatorii nu-l aleg.

Răzvan Mătăşel, Managing Partner la firma de consultanţă Arsenoaiei&Mătăşel, este convins că Becali este un brand. Un brand nu se construieşte doar prin comunicare clasică.

„Există exemple de branduri puternice care au investit foarte puţin în advertising”, declară Mătăşel. În opinia lui Mătăşel, Becali ar fi avut mai mult succes dacă exploata imaginea de om „care face” şi nu pe cea de „donator”.

Ce este marca Becali?

Punctele slabe

Oferta permanentă de bani şi gratuităţi (promoţii). Când aceasta scade sau încetează, ataşamentul „consumatorilor” dispare.
Legătura cu performanţele echipei Steaua. În funcţie de rezultatele formaţiei, urcă sau coboară şi „brandul” Becali.
Megalomania şi trufia.
Lipsa de justificare a modului cum a ajuns personaj public.

Punctele tari

Banii şi „spatele” de care beneficiază.
Inteligenţa nativă
Notorietatea, pe baza căreia se poate construi o strategie solidă.
Generozitatea
Religiozitatea