Metoda pe care o foloseşte este corelarea bazei de date National Election Study cu variabile ca vârsta, educaţia, polarizarea ideologică, sexul, reclamele politice plătite şi acurateţea cu care respondenţii la sondaj pot evalua poziţiile politice ale candidaţilor. Ca o notă, această acurateţe nu a fost măsurată până la alegerea lui Gerald Ford în 1974.

O ipoteză a acestui articol este că abilitatea americanilor de a identifica poziţiile politice ale candidaţilor a scăzut cu timpul. Motivul pentru care autorii studiului prezentat în acest articol, Martin Gilens, Lynn Vavreck şi Martin Cohen, cred asta este că ştirile au devenit mult mai senzaţionale şi mai puţin substanţiale. Mai mult, trendul în cantitatea în care campaniile prezidenţiale sunt prezentate la ştiri este unul descendent. Cauza este trecerea de la print şi TV la Internet. Chiar şi New York Times a scăzut rata cu care prezintă campania electorală pentru preşedinte: de la 50% în 1969 la 15% în 1990. Aşadar, având în vedere că consumul de ştiri şi calitatea ştirilor a scăzut, americanii tind acum să se gândească la candidaţii la prezidenţiale mai mult în materie de tărie de caracter sau slăbiciuni decât despre poziţiile politice ale candidaţilor asupra problemelor societale. Dar, supriză, acest lucru nu este adevărat.

Un rezultat important al acestui studiu este că în alegerile non-ideologice, unde candidaţii nu sunt foarte uşor diferenţiabili în ceea ce priveşte poziţiile lor, de exemplu cum a fost bătălia Kennedy / Nixon din 1960 sau Carter / Ford din 1976, numărul de comentarii despre caracterul candidaţilor este mare, iar comentariile despre politicile propuse de ei este mic. Opusul acestui trend apare în alegerile puternic ideologice, cum a fost Nixon / McGovern în 1972 şi Reagan / Mondale în 1984.

Un alt aspect important este că campaniile de advertising au crescut în materie de persoane care le consumă, frecvenţă şi sofisticare. Bugetul campaniilor electorale s-a triplat între 1960 şi 1972. Oamenii expuşi mai mult la reclame politice la alegerile din 2000 şi-au exprimat un interes mai mare în alegeri decât restul. O creştere de 10% a numărului reclamelor este corelat cu o creştere de 5.8% a răspunsurilor la întrebările despre politică. Oamenii care trăiesc în pieţele media cu mai multe reclame politice vor avea mai multe de spus despre poziţiile candidaţilor decât restul.

Studiul face de asemenea o comparaţie între preferinţele politice şi preferinţa între a evalua candidatul pe bază de caracter sau pe bază de poziţie. Se ia suma motivelor pentru care cineva preferă candidatul Democrat în defavoarea celui Republican şi se împarte la numărul total de preferinţe ale unui respondent şi se face un scor al partizanatului, iar acest scor se foloseşte ca predictor pentru preferinţa candidatului. Ceva asemănător dar mai sofisticat s-a folosit şi la alegerile recente, cu scandalul datelor furate de Cambridge Analytica. Acel scandal a trecut prea uşor pentru magnitudinea lui. Ca o paranteză, se pare că ruşii sunt cei mai interesaţi de alegerile democratice peste tot în lume, cumpără candidaţi şi încearcă să seteze agenda politică ultra conservatoare peste tot, inclusiv şi cel mai grav în America.

În concluzie, americanii sunt mai degrabă tentaţi să utilizeze poziţiile candidaţilor pentru evaluarea lor. De-a lungul anilor, numărul de poziţii a crescut, chiar dacă consumul de ştiri a scăzut. O consecinţă este că oamenii mai educaţi (procentul americanilor cu studii superioare a crescut de la 7% în 1952 la 25% în 2000) extrag mai multe din mai puţin. O altă implicaţie este că advertisingul politic a crescut, iar americanii îşi iau cunoştinţele din advertising. Reclamele politice au un rol în educarea votanţilor asupra poziţiilor candidaţilor. Este doar o schimbare în sursa informaţiei de-a lungul timpului. Dar cine va plăti preţul acestei schimbări?