Context - Adevărul: Muhtar Kent, care conduce Coca-Cola, cel mai mare producător de sucuri din lume, un business de 48 de miliarde de dolari, a inaugurat o investiţie de 22 de milioane de euro la Ploieşti, unde compania deţine cea mai mare fabrică din sud-estul Europei. Într-un discurs calculat cu precizie a explicat de ce oraşul prahovean va deveni un centru de export pentru 100 de milioane de consumatori din regiune.


Puterea soft (a băuturilor)

Interviu de Ian Bremmer - publicat în FP România nr 34, mai/ iunie 2013, ediţia cu Harta Puterii Globale

Criza financiară a alterat însăşi natura echilibrului internaţional de putere. Cinci ani mai târziu, credem că avem criza în oglinda retrovizoare – şi credem că instabilitatea care a scuturat pieţele şi a doborât guverne este lăsată şi ea în urmă. Dar am intrat într-o nouă ordine, care este mult mai nesigură decât cea care a precedat-o.

Coordonarea internaţională se rupe. Problemele globale, precum schimbările climatice şi proliferarea nucleară devin mai greu de depăşit, deoarece nicio ţară sau grup de ţări nu este în poziţia de a fixa agenda internaţională. G-20 este prea aglomerat şi plin de conflicte; G-7, condus de SUA, nu mai poate conduce.(...) Am discutat, la New York, cu Muhtar Kent, preşedinte şi CEO al Coca-Cola Co., despre cum se schimbă dinamica puterii mondiale şi ce înseamnă aceasta, din punct de vedere tactic şi strategic, pentru o companie de 180 de miliarde de dolari, care are de-a face cu clienţi şi guverne din peste 200 de ţări, din Surinam până în Vietnam. Coca-Cola este un brand chintesenţial american – şi cel mai mare anagajator privat din Africa. În conversaţia mea cu Kent am atins totul, de la creşterea Chinei şi soarta nesigură a Europei până la siguranţa formulei Coca-Cola. Extrase editate:

Foreign Policy: În ce moduri poate o companie precum Coca-Cola să aducă o schimbare pozitivă globală într-o lume în care guvernele au din ce în ce mai puţină putere să facă asta?

Muhtar Kent: Pentru mine este vorba de ceea ce numim „triunghiul de aur”, un efort comun între guvern (la orice nivel), companie şi societatea civilă, care se unesc pentru a rezolva probleme importante – probleme care ţin de societate, de economie, de investiţii, de guvernare –, cu care ne confruntăm toţi. Viitorul va ţine mult mai mult de colaborări mai strânse, mai bune, pe termen mai lung între aceste entităţi. Afacerile trebuie să creeze proactiv modele care schimbă ceva în societate şi să permită întregii lumi să le folosească, să vorbească despre ele, să emuleze – şi să le dezvolte. Un exemplu este campania 5x20 a Coca-Cola, o iniţiativă de a da putere economică unui număr de 5 millioane de femei-antreprenor până în 2020, prin furnizarea de capital, pregătire, îndrumări şi prin lucrul cu guvernele. Dacă putem crea 5 milioane de antreprenoare în 10 ani, numai printr-o companie care colaborează îndeaproape cu guvernul, care lucrează îndeaproape cu organizaţii precum International Finance Corporation, care acţionează în Mexico City, Kinshasa, Buenos Aires, Delhi sau Mumbai, atunci asta e ceva important. Va duce la o societate mai bună şi la o comunitate mai bună în fiecare dintre acele pieţe. Şi nu este doar un act de caritate, este bine şi pentru companie. O face durabilă.

Ca CEO al unei corporaţii mondiale de top, aveţi altfel de relaţii cu guvernele din întreaga lume decât avea cineva cu rolul Dvs. acum cinci sau zece ani?

Da. Cred că ne apropiem mult mai mult de un model partenerial de colaborare, aşa cum am descris. Înainte era mult mai compartimentat. Nu era un proces de gândire holistic, şi era mereu ca o tranzacţie: Eu cer ceva; ei vor ceva. Deci se trece de la un model de tranzacţie – „tu, eu, dăm, luăm” – la un model mai holistic, cu guvernul ca principală parte interesată. Este un lucru bun.
Aşadar, cu un deceniu în urmă relaţiile cu guvernele erau axate mai mult pe tranzacţii şi orientate mai mult la nivel naţional. Astăzi sunt tot mai diversificate, mult mai localizate…
Ei bine, astăzi „fructul” este reprezentat de oportunităţile locale. Trebuie să ne concentrăm pe viteza cu care guvernele locale pot lucra cu companiile. Întâlnesc lideri sub-naţionali care operează ca şi cum ar fi CEO şi cu care îmi place să lucrez. Ei pot face să se întâmple lucruri, acţionează mai rapid, mai flexibil. Au mai multă toleranţă la risc şi un spirit mai antreprenorial. Şi, în ceea ce priveşte modelele care duc la progres, lumea converge. Înainte, guvernele occidentale industrializate erau cele care, se presupune, ştiau totul – toţi ceilalţi trebuiau să înveţe de la ei şi să-i urmeze. Astăzi, lumea a devenit un mic sat. Dacă e vorba de guvernare, este la fel de importantă în Kinshasa sau Maputo ca şi la Bruxelles. Au înţeles că îmbunătăţirea, mică, treptată, a guvernării este forţa care duce la creşterea PIB-ului Africii. Toată lumea ştie, indiferent că e vorba de companii, guverne sau societate civilă, că ai nevoie de modele de guvernare care funcţionează. Trebuie să fii transparent. Trebuie să arăţi ceva în schimbul banilor pe care i-ai cheltuit. Este nevoie de mai multă responsabilitate din partea fiecăruia.

Aş vrea să vă întreb despre acest concept de „lume ca un sat” în contextul Coca-Cola. În ce măsură poate un brand precum Coca-Cola să fie şi american, şi global? Nu este o contradicţie?

Tocmai datorită naturii locale a afacerii noastre avem succes şi suntem globali. Dacă Coca-Cola nu lucra la nivel local, când cifrele pentru „Brandul America” erau la minimum, să spunem în urmă cu şase, şapte, opt ani, Coca-Cola nu ar fi putut continua să prospere în multe părţi ale lumii – dar a făcut-o. Şi asta întrucât Coca-Cola are un partener fantastic în Israel, cu care am sărbătorit a 40-a aniversare în urmă cu patru ani, când am fost acolo. Şi avem un partener fantastic şi la Ramallah, în teritoriile palestiniene; avem trei fabrici în Cisiordania şi tocmai am sărbătorit 10 ani cu ei ca parteneri ai Coca-Cola. Modelul Coca-Cola este local, indiferent că este vorba despre investiţii, parteneriate, achiziţii, producţie sau vânzări. Noi vindem şi distribuim pe plan local; plătim impozite pe plan local. Şi funcţionează. În septembrie, am intrat în cea de-a 207-a ţară printr-o livrare către clienţii locali din Myanmar – prima dată când facem afaceri acolo în peste 60  de ani.

Aş putea spune că singurul cel mai mare succes de politică externă al administraţiei Obama – deşi niciunul dintre membrii administraţiei nu a ajuns în funcţie anticipându-l sau promovându-l – a fost deschiderea Myanmarului. Şi Coca-Cola a fost acolo repede. Coca-Cola a fost acolo din timp. Cum faceţi asta?

Devreme în cariera mea, am avut norocul să mă aflu la Viena cu însărcinarea de a deschide Europa de Est – cu circa 15 luni înainte de căderea Zidului Berlinului. Trebuia să ghiceşti că Zidul va cădea şi trebuia să cheltuieşti bani. Totul se întâmplă prea repede pentru a nu face pregătiri dinainte. Trebuie să gândeşti şi să faci o alegere. Iubesc Asia de Sud-Est. Când eram copil, am trăit în acea parte a lumii. Prima dată am fost în Burma în 1958, cu părinţii mei. Aşa că, recent, am început să vorbim cu o serie de oameni; avem parteneri în Thailanda. Noi am crezut ferm că Burma se va schimba.

(...)

Aţi spus că „Brandul America” a fost lovit – şi cu siguranţă aşa a fost. Unde este încă util sau atractiv pentru Coca-Cola să fie văzută ca brand american astăzi?

În fiecare piaţă pe care operăm, indiferent în ce regiune a lumii, suntem văzuţi drept brand local. Suntem mereu selectaţi drept Brandul nr.1 în Africa de Sud, nu ca brand american, ci ca brand sud-african. În Turcia sau Rusia este la fel. O companie globală de succes trebuie să însemne lucruri diferite pentru oameni diferiţi. Faptul că dă putere femeilor din Ghana sau ajută fermierii din Haiti sau construieşte şcoli cu organizaţiile de tineret în China face ca spiritul companiei Coca-Cola să fie mai aproape de ceea ce oamenii vor să fie. Sunt duse vremurile când creezi pur şi simplu o impresie pozitivă prin publicitate bună, creezi produse bune, te asiguri că ajungi la punctele de vânzare şi îţi termini treaba aici. Suntem într-o nouă eră, unde e nevoie nu numai să creezi impresii pozitive, ci şi expresii pozitive, astfel încât oamenii să vorbească despre tine între ei. Nu ajunge să vorbeşti cu consumatorul – nu asta vor ei. Vrei să fii compania care este mai mult decât produsul, care arată că îi pasă, care este transparentă, lucidă, deschisă şi are un dialog, nu un monolog. Dacă poţi aduce, apoi, în ecosistemul despre care vorbim, toţi factorii interesaţi, cu un scop pe termen lung, vei crea valoare într-un mod mai durabil, prin mai multe acţiuni... şi, într-un fel, unul mult mai rezistent la şocurile politice.

În discursul său de instalare în funcţie, Xi Jinping a vorbit mult timp despre „Visul Chinez”, în contrast cu „Visul american”. Este o viziune mult mai colectivă, chiar dacă este în aceeaşi măsură excepţionalistă. Ce înseamnă „Visul chinez” pentru Coca-Cola?

Cum se comportă chinezii astăzi ca rezultat al visului lor este mai puţin important decât cum evoluează acel vis. China a depăşit, clar, un record mondial la scoaterea oamenilor din sărăcie într-o anumită perioadă de timp. Trebuie să cureţi fructul şi să vezi ce este în interior în loc să pierzi timpul cu coaja. Când te uiţi în interiorul fructului, este un lucru extrem de nobil să scoţi din sărăcie atâţia oameni. Dar întrebarea-cheie este: Cum evoluează China către un model prin care creezi fericire şi sens pentru oameni? Cred că asta vor însemna următorii 10, 20 de ani pentru China. Cum reuşeşte China să construiască un model mai durabil? Va trebuie să fie un model din ce în ce mai participativ. Şi ce se întâmplă dacă reuşeşti să creezi o clasă de mijloc prosperă, încurajezi adevărata mobilitate socială, dar, în acest proces, mediul natural este distrus? Nu este un rezultat fericit. Aceasta este provocarea: sunt atât de multe piese care trebuie să se potrivească. Şi cred că chinezii sunt destul de educaţi, destul de dedicaţi şi există suficientă moştenire – uităm că în 18 din ultimele 20 de secole, China a avut nu doar cea mai mare populaţie, dar şi cel mai mare PIB – ca să facă să se întâmple aceste lucruri.

Aşadar, dacă gândim înainte, către viitorul deceniu, a cui traiectorie va conta mai mult pentru economia globală, a Statelor Unite sau a Chinei?

Nu este un „sau, sau”. Dacă te gândeşti la acesta ca „fie una, fie alta”, ai pierdut esenţa. Pentru lume, sau pentru Coca-Cola, atât Statele Unite, cât şi China trebuie să reuşească. Dacă Europa nu reuşeşte, lumea va trece peste şi va găsi drumul înainte. Dacă Europa se destramă, dacă nu-şi îndeplineşte visul de Europă unită, lumea poate să găsească o soluţie la asta. Nu cred că lumea poate găsi o soluţie dacă Statele Unite sau China, una sau alta, nu au succes. Statele Unite sunt unice prin faptul că au cea mai tânără populaţie occidentală din lume şi cea mai diversă. Dacă SUA pot manevra potenţialul pe care-l au, dacă pot converti faptul că îi educă pe cetăţenii lumii în proprietatea intelectuală şi inovaţie acasă – în loc să-i trimită pe studenţi înapoi în ţările din care au venit –, atunci există mult potenţial. Europa este o poveste diferită, Japonia este o poveste diferită. Este prea târziu să reparăm demografia din Japonia, să o transformăm într-o populaţie dinamică, în creştere, pe termen scurt. SUA nu sunt aşa. Văd SUA ca o piaţă în creştere pentru Coca-Cola. Şi văd China ca o piaţă în creştere. Procentele nu vor fi aceleaşi, dar eu le văd pe amândouă ca pieţe în creştere.

Mai curând ce ameninţare nu vă lasă să dormiţi: securitatea cibernetică sau schimbările climatice?

Pentru că am văzut că atât de multe sunt legate de schimbările climatice şi pentru că este o problemă mai dificil de rezolvat, cred că schimbările climatice mă îngrijorează mai mult. Oamenii încă nu sunt de acord asupra problemei. Există în această chestiune multă politică şi multă complexitate; multă confuzie şi rezultate ştiinţifice contradictorii. Teama mea este că, dacă progresul va continua să fie insuficient, instabilitatea va creşte într-un ritm şi într-o măsură care ne vor face incapabili să o stăpânim. Guvernele nu o pot gesiona, iar mediul de afaceri şi societatea nu au cum să-i facă faţă. Instabilitatea climatică, temperatura, precipitaţiile, preţurile alimentelor, totul. Deci dacă sunt forţat să aleg, clima mă îngrijorează mai mult. Securitatea cibernetică este o problemă foarte reală, dar are, în opinia mea, o soluţionare care nu este atât de dramatică.

Legat de chestiunea cibernetică, nu mă pot abţine să vă întreb... este secretul Coca-Cola în siguranţă faţă de hackeri?

O să vă spun că se află într-un seif  foarte bine protejat, în muzeul nostru din Atlanta. Dar noi avem 500 de branduri şi 3.000 de produse, deci am evoluat de la un singur brand, o afacere cu un singur produs. Tot ceea ce facem, într-un anume fel, revine la branduri. Un brand bun este o promisiune ţinută. În măsura în care vrei să-ţi ţii acele promisiuni, trebuie să inovezi continuu şi să creezi proprietate intelectuală nouă. Ceva ce nu evoluează şi nu se adaptează la pieţele globale în continuă schimbare este poate mai potrivit pentru un muzeu – exact ca formula originală a Coca-Cola.

Ian Bremmer este preşedinte şi fondator al Eurasia Group şi editor colaborator al Foreign Policy.

#

Ediţia curentă a FP România include o altă abordare asupra globalizării companiilor care "exportă epidemia de obezitate din SUA", obţinând ca tot mai multe persoane şi populaţii să înghită zaharuri şi grăsimi (tot mai puţin cumpărate în America).

- extrase din articolul Convinge-i să mănânce porcării, inclus în dosarul Afacerea globală cu viciul.

(...) Coca-Cola şi Pepsi au schimbat zahărul pe sirop de porumb bogat în fructoză în 1984 şi cele mai multe dintre celelalte companii americane de băuturi gazoase şi snacks-uri le-au urmat exemplul. Consumul per capita de sirop de porumb bogat în fructoză în SUA a crescut de la mai puţin de 225 de grame pe an în 1970 până la un vârf de aproape 17 kg pe an în 1999. Obezitatea americană a crescut şi ea.

Problema nu era doar că oamenii erau mai dornici să cumpere (şi să consume) un produs mai ieftin, dar şi că siropul de porumb bogat în fructoză se pare că este mai puţin sănătos decât zahărul natural. În ciuda unei campanii de mai multe milioane de dolari sprijinită de producătorii de porumb, cu poze delicate ale unor mame care ne asigurau că „siropul de porumb bogat în fructoză” este pur şi simplu un fel de zahăr făcut din porumb, se pare că există diferenţe importante. În ianuarie, cercetătorii de la Universitatea Yale au dat publicităţii un studiu care sugerează că fructoza pur şi simplu nu declanşează acelaşi sentiment de saturaţie precum glucoza. Această cercetare a dezvoltat un studiu din 2010 al experţilor de la Universitatea Princeton, care au descoperit că şobolanii care au ingerat sirop de porumb bogat în fructoză au câştigat semnificativ mai mult în greutate decât cei care au mâncat zahăr, pe lângă faptul că au avut creşteri anormale ale grăsimii corporale. Cercetările date publicităţii în acest an de Universitatea Guelph, din Canada, au descoperit că o dietă bogată în sirop de porumb bogat în fructoză a produs un comportament dependent la şobolani, similar cu cel produs de consumul de cocaină. (...)

Coca-Cola şi PepsiCo controlează împreună aproape 40% din piaţa mondială a băuturilor alcoolice, de 532 de miliarde de dolari, conform The Economist. Vânzările de băuturi răcoritoaare mai mult decât s-au dublat în ultimii 10 ani, cea mai mare parte a acestei creşteri având loc pe pieţele în curs de dezvoltare. (...)

Oficialii guvernului din Samoa au planuri de a implementa o campanie de sănătate publică pentru a convinge oamenii să nu mai mănânce cozi de curcan, dar ministrul Sănătăţii va fi în competiţie cu diviziile de marketing ale principalelor companii americane care comercializează carne de pasăre. Ministrul Educaţiei din Mexic încearcă să determine copiii de vârstă şcolară să bea mai puţine băuturi răcoritoare, dar duce o bătălie inegală cu ramurile de marketing ale principalelor companii americane de cola, care au cheltuit ani de zile perfecţionând băuturile, ieftine şi proiectate să te facă să vrei mai mult. Uniunea Africană organizează o Zi de Securitate Alimentară şi Nutriţională a Africii, dar la ce ajută aceasta, când francizele locale ale Mc Donald’s îndeamnă copiii să se alăture clubului Happy Meal şi să primească „o mulţime de oferte extraordinare, promoţii şi competiţii în fiecare lună”?

- John Norris, director executiv al Sustainable Security and Peacebuilding Initiative din cadrul Center for American Progress.