VIDEO Cum se pregăteşte Londra de Jocurile Olimpice din 2012

Wally Olins este cunoscut pentru brandingul unor ţări precum Polonia sau Portugalia

Londra se rebranduieşte pentru Jocurile Olimpice din 2012. Strategia de imagine a oraşului de pe Tamisa poate fi o lecţie pentru România

În noiembrie anul trecut, Wally Olins, preşedintele agenţiei londoneze de strategie Saffron Consultants şi unul dintre cei mai mari specialişti din lume în branding, îşi îndrepta privirile spre Londra. Tocmai pierduse licitaţia organizată de Ministerul Turismului pentru brandul turistic al României, competiţie în care intrase alături de firma românească Brandient. Cunoscutul om de branding nu mai avea niciun motiv să-şi piardă timpul cu Bucureştiul.

La mijlocul lunii ianuarie 2010, Wally Olins strângea mâna primarului Londrei, Boris Johnson. Agenţia sa câştigase licitaţia (pitchul) pentru rebrandingul capitalei Marii Britanii, cu un buget de 820.000 de euro. Ironia sorţii face ca suma să fie apropiată ca valoare de oferta câştigătoare a brandului pentru turismul românesc (890.000 de euro), aparţinând consorţiului THR-Asesores en Turismo, Hoteleria y Recreacion (firmă de consultanţă în turism din Portugalia) şi Taylor Nelson Sofres (companie de research din Marea Britanie).

Comisia de evaluare de la Primăria Londrei a ales proiectul care s-a apropiat cel mai mult de obiectivele licitaţiei: toate elementele care dau unicitate Londrei să fie integrate într-un tot unitar. Comisia de evaluare de la Ministerul Turismului din România a ales proiectul cel mai ieftin. Atât! Rebrandarea Londrei cu obiectivele sale unice, turismul românesc, cu „renumeraţia după buget"! Atât britanicii de la Saffron Consultants cât şi portughezii de la THR au experienţă în branding turistic. Firma antamată de Ministerul Turismului a lucrat pentru identitatea turistică a Greciei, Croaţiei şi a statului Chile.

Licitaţia pentru brandul Londrei a început în luna septembrie şi a durat patru luni, timp în care au fost analizate ofertele a trei agenţii de branding, printre care şi Saffron. La noi, cele 13 consorţii de branding înscrise în cursa pentru brandul turismului românesc au avut şapte luni de „testări" în cursul anului 2009.

De ce mai avea nevoie Londra de un rebranding? Într-un clasament al notorietăţii oraşelor europene, realizat la sfârşitul anului 2008 de către agenţia Saffron Consultants, capitala Marii Britanii se poziţiona pe locul al doilea, după Paris. Să fi fost această poziţie atât de umilitoare pentru oraşul de pe Tamisa? Nicidecum. Obiectivele primarului londonez sunt foarte clare: „Trebuie să spunem tuturor că Londra este cel mai bun loc pe care îl poţi vizita, în care poţi locui şi în care poţi învăţa".

Şi toate acestea trebuie făcute până în 2012, anul în care Londra va găzdui următoarea Olimpiadă de Vară. Pentru că planul lui Wally Olins este să se folosească de amploarea şi impactul financiar pe care îl poate avea un astfel de eveniment pentru un oraş ca Londra. Până acum, imaginea Londrei era destul de fragmentată şi împărţită între oraşul-istoric şi oraşul-cosmopolit. Fiecare latură a acestui brand te invită să intri în lumi diferite, dar care se exclud reciproc la nivel de mesaj.

Logo-ul „Visit LondON", realizat în 2006 de agenţia Wolf Olins, n-a avut succesul aşteptat, tocmai pentru că se identifica cu un site (ghid) de prezentare a hotelurilor londoneze. Până acum, fiecare element care compunea entitatea numită Londra avea o identitate proprie, de la metrolul londonez şi până la imaginea cunoscutelor taxiuri regale.

Totul promite unicitate, dar niciunul nu se contopeşte în brandul global al oraşului de pe Tamisa. În fapt, asta va încerca să facă Saffron Consultants: să adune unicitatea fiecărui brand în parte sub aceeaşi umbrelă a Londrei. Valorile noului brand al Londrei şi mesajele comunicate de campania de promovare a Jocurilor Olimpice din 2012 trebuie să meargă mână-n mână. Misiunea agenţiei Saffron este transformarea oraşului din „una dintre cele mai vizitate capitale europene" în „una dintre cele mai vizitate capitale mondiale".

Jocurile Olimpice i-ar putea oferi această poziţie dacă totul este construit cu atenţie. Veniturile din publicitate pentru Olimpiada de Iarnă de la Vancouver de anul acesta sunt estimate la două miliarde de euro. Dacă îşi va juca bine cărţile în arena Jocurilor Olimpice de Vară din 2012, Londra ar putea dubla suma.

Citiţi mai multe despre campania londonezilor de a-şi schimba imaginea în aşteptarea Jocurilor Olimpice de Vară din 2012 în numărul 25 al revistei Forbes România.