Forbes. Reţeta lui Bachus: ce fel de vin îşi doreşte consumatorul român?

Extrem de conservator. Așa poate fi caracterizat consumatorul tipic de vin din România, pentru că la mai bine de 20 de ani de la Revoluţie, bea aceleaşi branduri cu care era obişnuit. Un detaliu care le-a dat idei de marketing producătorilor. 

Ca o trimitere istorică, vă e familiar probabil cazul Ștefănescu din anii '70, gestionar al unui depozit de vinuri din Bucureşti, condamnat la moarte pentru evaziune fiscală de peste două milioane de lei. Pe baza acestui caz real, a fost făcut filmul „Secretul lui Bachus". De notat că magazinul lui Ștefănescu câştigase o asemenea popularitate, încât la el mai tot timpul era coadă.

Magazine și depozite de vin precum cel al lui Ștefănescu au apărut și în zilele noastre. Tot mai mulți mari producători (Murfatlar, Vinia Iaşi, Tohani sau Recaş)  exploatează acest canal de distribuție clasic. În general, acestea se adresează persoanelor cu venituri scăzute, pentru că vând vin vărsat. Iar în spatele demersului producătorilor se află atât marele secret al lui Bachus - consumatorii sunt tentați de faptul că au posibilitatea să deguste vinul -, cât și un oarecare tradiționalism al pieței românești. 

Topul celor mai bine vândute vinuri din România pe segmentul popular şi mediu continuă să fie populat de aceleaşi sortimente cu care consumatorii sunt obişnuiţi de peste 20 de ani: Grasa, Premiat cu Porumbelul sau Eticheta Neagră, Bănuţii sau Fata în Iarbă după cum au fost denumite popular vinurile, după etichetele lor. Şi podgoriile preferate sunt aceleaşi: Murfatlar, Cotnari şi Jidvei, conform datelor Patronatului Naţional al Viei şi Vinului - PNVV.  Nici obiceiurile de consum nu s-au schimbat prea mult în ultimii 20 de ani în materie de vin.

Spre deosebire de ţările europene cu cele mai mari producţii vinicole, unde predomină consumul de vin roşu sec, consumatorul român preferă în continuare vinurile albe demiseci spre demidulci. În cifre, la noi, vinurile albe reprezintă peste 70% din consumul total, în vreme ce în restul Europei, lucrurile stau invers - procentajul este valabil pentru vinul roşu sec. Şi apropo de obiceiuri de consum conservate în timp, românii au credinţa că singurul vin curat este cel de buturugă, făcut în beciul de acasă, iar cel îmbuteliat este „fabricat din pastile". O prejudecată care sprijină producţia internă, vinurile de import reprezentând sub 10% din consumul total de 7,7 milioane de hectolitri (această valoare include autoconsumul), conform datelor furnizate de Oficiul Naţional pentru Denumiri de Origine al Vinurilor - ONDOV.

 Și tot apropo de conservatorism, încercarea producătorilor de la începutul anilor '90 de a renunța la unele dintre cele mai populare etichete, propunând o prezentare mai modernă, s-a dovedit neinspirată.  Urmarea s-a văzut în scăderea vânzărilor, revenirea la valorile cu care era obişnuit consumatorul român dovedindu-se un succes de casă.

Suficiente argumente ca producătorii să fie tot mai conștienți de valoarea brand-urilor lor tradiționale și să le folosească în crearea unor rețele de retail proprii. „Acestea sunt cerute de clienţi, care doresc să cumpere vin la un raport bun calitate-preţ, direct de la producător", spune Sorin Popescu, director general al companiei de advertising Next, care produce de mai bine de un deceniu spoturile publicitare pentru Murfatlar.

Iar cel mai bun raport calitate-preţ este obţinut în special la vinul vărsat sau vrac - vedeta magazinelor de producător. Iar explicaţia este simplă. Practic sunt eliminate costurile de îmbuteliere, ambalare (sticlă, etichete, dop şi capişon), împachetare în cutii şi transport. Mai mult decât atât, vânzările realizate prin reţeaua proprie sunt scutite de taxele percepute de supermarketuri pentru prezenţa la raft, explică Mihai Pop, partener în cadrul firmei de consultanţă Osprey Partners. În magazinele de producător există însă și sticle de vin mai scumpe care sunt promovate mai bine aici decât în supermarketuri, laolaltă cu alte branduri. Cel mai recent intrat pe acest segment este Murfatlar, totodată şi cel mai mare producător de vinuri din România. Deocamdată, însă, reprezentanţii companiei nu vor să dea mai multe detalii despre noua lor strategie.

De ce ar fi fost tentat producătorul căruia îi aparţine una din patru sticle vândute în ţară să intre pe acest segment? „Pentru Murfatlar, înfiinţarea de magazine sub brand propriu este o întărire a notorietăţii", explică acelaşi Sorin Popescu. „Este o dezvoltare firească a businessului, o afacere profitabilă pentru investitor", declară Ovidiu Gheorghe, director executiv al Patronatului Naţional al Producătorilor de Vinuri (PNVV), inducând ideea că marjele de profit sunt mai bune în magazinele proprii decât în hipermarketuri - avantajul prezenţei pe rafturile acestora este creşterea volumelor. Pentru producători este şi o chestiune de vizibilitate mărită, fidelizând clienţii care vor prefera şi în supermarket sortimentele producătorului de la care de obicei cumpără vărsat.

În plus, demersul producătorilor consacraţi - acum există circa 20 de magazine proprii doar în Bucureşti - poate fi explicat şi ca o încercare de încurajare a consumului de vin, în lupta inegală cu marii berari care, cel puţin înainte de criză, aveau printre cele mai mari bugete de advertising. Cramele româneşti încearcă să se promoveze chiar şi în perioada verii, când consumul de vin scade considerabil. „În sezonul estival, aproximativ trei milioane de turişti vizitează litoralul. Este o oportunitate excelentă pentru a încerca să-ţi creşti cota de piaţă", explică Sorin Popescu, directorul agenţiei de publicitate care lucrează de mulţi ani pentru Murfatlar. Se mizează pe faptul că în vacanţă, oamenii sunt dispuşi să cheltuiască mai mult, şi mai ales frecventează restaurantele şi terasele. Astfel, cea mai eficientă promovare are loc pe segmentul Horeca (hoteluri şi restaurante), canal care absoarbe pe timpul verii cea mai mare cantitate de vânzări de vinuri. „Trebuie să-ncerci să atragi cât mai mult de la concurenţă", explică strategia directorul agenţiei Next. Murfatlarul este avantajat de faptul că se află situat în Dobrogea, în apropierea Mării Negre.

Turiştii trec în drumul lor spre mare efectiv printre vii, un loc ideal pentru publicitatea outdoor. Astfel consumul de vin local, ca fiind vinul casei, vinul de la mare este deosebit de tentant chiar şi pentru cei care, în mod obişnuit, preferă alte regiuni viticole. De altfel, marii producători nu sunt primii care duc mai departe rețeta lui Bachus. După anii '90 - vă amintiți probabil - Dr. Ioan Puşcă a readus în actualitate conceptul, deschizând în Bucureşti primele crame moderne, dotate cu aer condiţionat, iar butoaiele erau prevăzute cu instalaţii pentru umplere cu gaz inert, pentru a evita oxidarea vinului. Nici primii și nici singurii. În continuare, există magazinele numite generic „Depozitul de vin", care încheie contracte cu diverşi furnizori din cât mai multe regiuni viticole. De fapt, ei sunt adevărații moștenitori ai lui Bachus.

Citiţi mai multe despre secretele ,,etichetei negre" şi despre modul de clasificare a vinurilor înainte de 1990 în numărul 39 al revistei Forbes România.