ANALIZĂ. Care e problema cu reclama „bere-suc“ de la „pisi-câine“: „Toată povestea mi se pare un experiment local, care a dat-o de gard acum“

ANALIZĂ. Care e problema cu reclama „bere-suc“ de la „pisi-câine“: „Toată povestea mi se pare un experiment local, care a dat-o de gard acum“

Pisicâinele Alex din reclama Ursus Cooler Captură YouTube

Spotul publicitar cu „bere-suc“ de la „pisi-câine» a stârnit recent o serie de controverse în mediul online şi a fost reclamat la CNA pentru că, deşi e un produs fără alcool, ar crea o favorabilitate în rândul copiilor pentru un brand de bere. Câţiva specialişti în comunicare şi publicitate ne-au explicat care este de fapt „problema“ cu reclama Ursus Cooler.

Ştiri pe aceeaşi temă

Reclama cu „pisi-câine“ a fost lansată în această vară de brandul Ursus Cooler. În spot se promovează noi variante de Ursus Cooler, pe lângă cea cu lâmăie: cu cireşe şi cu grepfruit. De aici vine conceptul: este o „bere-suc“ sau un „suc-bere“ fără alcool. Recent, însă, au apărut voci care au acuzat că reclama atrage mai degrabă atenţia copiilor, nu a adulţilor, şi a fost reclamată la CNA. 

„Creează în psihologia acestora permisiunea de a consuma «bere», cu atât mai mult cu cât mesajul este confuz prin faptul că se indică a fi un produs similar pisicâinelui, respectiv bere şi suc în acelaşi conţinut“, se arată în petiţia semnată de un părinte. 

„Salut, eu sunt Alex, pisicâinele. Încântat de cunoştinţă! Pisi-ce? Exact, pisicâine. Adică sunt şi pisică, şi câine. Iar filozofia mea e simplă: îţi aduc mereu ce-i mai bun din două lumi. Aşa a apărut Cooler, cea mai suc-bere sau cel mai bere-suc“, se arată în reclamă. 

 

Contactat de „Adevărul“, consultantul de comunicare Iulian Comănescu spune că spotul publicitar atrage într-adevăr atenţia copiilor şi a făcut un experiment în acest sens, dar crede că reclamarea acestuia la CNA este exagerată, pentru că nu poate fi argumentată asocierea copii-alcool.  

„Am făcut un test simplu: i-am pus băiatului meu de 5 ani. L-am întrebat dacă i-ar plăcea băutura respectivă şi dacă crede că e pentru copii şi a răspuns «da» la ambele întrebări. După aceea i-am atras atenţia că e bere şi a zis: «A, nu ştiam!»

Testul meu nu poate înlocui un studiu de percepţie, dar cred că e destul de clar că reclama atrage copiii. Mai ales că ambianţa aduce oarecum cu Zootropolis. Dar dacă appeal-ul pentru copii este după mine cert, nu prea înţeleg partea cu încurajarea consumului de alcool la copii. Se leagă cel mult de a-i obişnui cu cuvântul «bere», dar copilul meu nu l-a sesizat, altfel ar fi ştiut că băutura nu e pentru el. Ursus Cooler are 0% alcool. Sunt curios dacă e o băutură mai nesănătoasă pentru copii decât sucurile acidulate cu care se «droghează» mai toată generaţia de mâine. Dar nu are alcool.

Or reclama a stârnit scandal tocmai din acest motiv, al asocierii copii-alcool. Asocierea e foarte greu de argumentat, dar era foarte uşor de intuit la ce te expui dacă te laşi dus pe aripile CGI-ului şi trânteşti o animaţie Pixar-style, pentru copii de 8 ani, într-un spot în care se spune de mai multe ori cuvântul bere. Din punctul ăsta de vedere, mă mir că o agenţie internaţională îşi poate târî cu atâta nonşalanţă clientul într-o poveste de felul ăsta. Dar cine ştie a cui a fost ideea“, a spus Iulian Comănescu.

Dacă înainte de reclamă nu ştiam ce e Ursus Cooler, după am rămas şi mai nelămurit

Consultantul de comunicare a continuat: „Altfel, mult zgomot pentru nimic. Da, reclamele nu trebuie să se adreseze copiilor. Dar să fim serioşi, Moş Crăciun de la Coca-Cola e în primul rând pentru persoane majore? Aproape orice reclamă la biscuiţi sau suc de pe lumea asta are o adresare la copii sau personaje copii. Copiii consumă reclame ca pe blinii, vorba lui Cehov, fiindcă au durate potrivite cu attention span-ul scurt al copiilor şi sunt în limba locală. Presupun că li se face poftă de multe lucruri, dar ceea ce îi atrage aprioric e gustul dulce, care, din câte m-am informat, funcţionează ca nicotina sau altele la adulţi.

Dacă înainte de reclamă nu ştiam ce e Ursus Cooler, după am rămas şi mai nelămurit. E un brand în disonanţă cognitivă, vezi ideea de pisi-câine. Ca poziţionare, presupun că e un Radler cu zero alcool, dar asta ştiu mai bine producătorii. Din punctul de vedere al marketingului, toată povestea mi se pare un experiment local, care a dat-o de gard acum - am căutat şi nu am găsit referiri internaţionale la brand“, ne-a explicat Comănescu.

Iulian Comănescu este consultant de comunicare. Are clienţi manageri, vedete şi politicieni prin intermediul companiei proprii, Comanescu & Partners, cu operaţiuni la Bruxelles şi Bucureşti. A scris două cărţi, „Cum să devii un Nimeni - mecanismele notorietăţii, branduri personale şi piaţa media din România“ (Humanitas, 2009) şi „Mihnea Constantinescu. Omul care a schimbat România fără ca noi să ştim“ (Curtea Veche, 2019).

Neştiind care e consumatorul, tu poţi să te trezeşti că pisicile sunt atrase şi stau nemişcate în faţa televizorului când rulează acest spot.

De asemenea, Sorin Psatta, specialist în publicitate, cu 25 de ani de experienţă în advertising, şi lector la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, spune că „nu reclama e problema, ci produsul în sine“. În plus, e de părere că spotul publicitar nu are relevanţă pentru consumator, pentru că el „se adresează tuturor şi nimănui“. 

„Nu cu reclama există o problemă, ea este aproape invulnerabilă, ea este făcută ca la carte, are o justificare strategică, se vinde extrem de argumentat, cred că aproape orice agenţie din lume şi-ar dori să aibă o reclamă construită în felul acesta. Marea problemă, şi nu a reclamei, căci ea, cu chiu, cu vai îşi face datoria, este a produsului. Şi produsul este berea asta, că-i spui Cooler, că-i spui Radler, că-i spui cum vrei tu. E un lichid cu gust de bere nealcoolic şi cu fructe din ce în ce mai exotice. Am văzut şi cu zmeură, şi cu afine şi cu căpşuni şi cu lămâie şi cu portocale şi cu mama lui Ştefan cel Mare. 

Problema este acest produs, care, cu scuzele de rigoare, n-ar trebui să existe. El este împins de 10 ani. Problema este că industria berii e o industrie extraordinar de competitivă. Se bat jucătorii acolo pe viaţă şi pe moarte. Fiecare procent de cotă de piaţă contează enorm şi schimbă scaune, poziţii, nici nu vrei să ştii ce e acolo. Drept pentru care, toţi jucătorii aceştia mari, şi vorbim de unii foarte mari pe piaţa berii, nu numai la noi, ci în lume, se luptă cu disperare pentru fiecare cotă de piaţă. Drept pentru care, ce să vezi? Berea e bere, se saturează piaţa. E greu s-o mai împingi când ai din ce în ce mai mulţi competitori. Consumatorul de bere începe să aibă tot felul de alternative, trebuie să faci şi tu ceva. 

Şi asta a fost o mare găselniţă în urmă cu vreo 10 ani, când un producător a lansat berea cu un gust de orice altceva decât de bere. Bere cu gust de lămâie, o nebunie. A avut mare succes la momentul respectiv, drept pentru care toţi producătorii, încântaţi că-şi mai pot creşte puţin volumele şi valoarea  vânzărilor, s-au aruncat şi au început să lanseze. Au lansat iniţial berea cu procent mai mic de alcool şi cu gust de lămâie pentru domnişoare, pentru bărbaţi mai simandicoşi, pentru tot felul de nişe. O zonă mică, ce-i drept, dar din care făceau vânzări. La un moment dat, s-a saturat şi asta, destul de rapid, dar producătorii de bere nu s-au oprit. Au continuat să inventeze pokemoni şi dinozauri. S-a ajuns astfel la o gamă foarte mare de produse, îndeosebi din astea bere-suc, suc-bere, care practic nu au consumatori. Nu au target.

Prima regulă a publicităţii: să-ţi cunoşti consumatorul

Comunicarea publicitară trebuie să fie relevantă. Nu să-ţi placă ţie agenţie, sau ţie copywriter sau echipei de creaţie, ci să rezolvi o problemă şi să-l intereseze pe consumator. Şi aici apare marea problemă a berii-suc sau a sucului-bere. Acest produs nu are consumator! Sau dacă are, nici nu-l cunoaşte. Drept pentru care, stau şi te întreb: Este relevant spotul pe care l-ai văzut cu pisicâinele Alex? E relevant pentru consumatorul berii Ursus Cooler? Nimeni pe lumea asta nu va şti să-ţi răspundă, pentru simplul motiv dureros, dar din nefericire pentru producător, adevărat, consumatorul nu e cunoscut. Ba mai mult, aş zice că el nici nu există. Dar, nu-i aşa? E bine să mai lansăm produse, să extindem gama, e bine să facem comunicare, să mai agităm apele. În felul acesta ne justificăm poziţia, ne luăm în continare salariile etc.“  

Întrebat dacă reclama ar putea avea într-adevăr un impact psihologic asupra copiilor, Sorin Psatta a răspuns: „Pisicâinele acela e simpăticuţ. Dacă aş fi fost un copil de opt, nouă ani, probabil că mi-aş fi dorit un muţunache din ăsta care să semene cu el, căci e haios, iar de aici până la a zice «vreau şi eu berea aia că tot n-are alcool, că-i bere, că-i suc, că nu contează», e doar un pas. N-ar fi o catastrofă asta, dar pe de altă parte, bineînţeles că nu e în regulă ca un spot făcut de un productor de bere, până la urmă, să vizeze copiii. Nu o face, nu-i vizează, dar le poate trezi interesul. Neştiind care e consumatorul, tu poţi să te trezeşti că pisicile sunt atrase şi stau nemişcate în faţa televizorului când rulează acest spot. Naturaliştii au descoperit o mare chestie, spotul cu Alex Cooler atrage pisicile şi nu câinii, ei îl latră când îl văd, pisicile încremenesc, wow.“

Ar fi o pierdere dacă ar fi interzisă de CNA?

„N-ar fi o mare pierdere, cu excepţia producătorului, care şi-ar decapita o grămadă de brand manageri. Nici dacă ar scoate produsul de pe piaţă n-ar fi o pierdere, dar asta e altă discuţie. Nu m-ar mira să retragă povestea. Pentru că, repet, în momentul în care te adresezi tuturor, te adresezi de fapt nimănui, iar în condiţiile astea te poţi trezi că copiii, pe care nicio clipă nu i-ai vizat, sunt atraşi de spotul tău. Atunci ai o problemă“, a mai spus Sorin Psatta.  

„Cu toate că viaţa modernă înseamnă un asalt 24/7 de stimuli publicitari, părintele este văzut ca fiind principalul vinovat pentru cum percepe copilul viaţa la raft

Pe de altă parte, George Bonea, scriitor, comediant şi copywriter freelancer, critică fără menajamente reclama celor de la Ursus Cooler, într-o postare pe blogul său. 

„Practic, avem un personaj infantil care promovează consumul de bere (sloganul e «cea mai suc-bere/cea mai bere-suc»). Îmi e imposibil să fac o definiţie mai scurtă şi mai corectă. Vă mai amintiţi epoca «de glorie» a publicităţii când personajele din desene animate fumau? Suntem cam în acelaşi punct, doar că pe alcool (în parcul Titan din Bucureşti Scrooge McDuck e desenat pe o coşmelie ţinând o halbă de bere în mână).

Pisicâinele e modern, e hip, e cool. Într-o ţară campioană la consumul de alcool, cu atâţia consumatori minori, cine-mi poate explica de ce Pisicâinele e ok? Oricum, românul ştie că berea fără alcool e ca femeia fără organe reproducătoare, aşa că dacă-ţi faci intrarea în consumul de bere dus de labă de Pisicâine o să te ducă contextul social destul de repede spre bere-bere. Că aşa beau «bărbaţii adevăraţi». Personal mi-ar plăcea enorm să văd mai multe discuţii despre cum trebuie promovat alcoolul. Până acum alcoolul era liantul prietenilor şi rudelor. În toate reclamele oamenii beau doar de fericire. Acum, cu inventarea unui personaj precum Pisicâine, vedem o pătrundere şi pe alt teritoriu, mai copilăros. Cum de nu e asta o problemă?“

George Bonea mai atrage atenţia asupra a două fenomene:

- Hiper-responsabilizarea părinţilor: „Cu toate că viaţa modernă înseamnă un asaltat 24/7 de stimuli publicitari, părintele este văzut ca fiind principalul vinovat pentru cum percepe copilul viaţa la raft. Oricând de mult s-ar chinui unele branduri să-şi manipuleze consumatorii (ori să-i crească de mici), părintele poartă vina exclusivă pentru cum i se raportează plodul la reclame“.

- Infantilizarea adulţilor: „Se traduce prin escapism copilăresc la vârste înaintate. Da, nu ne jucăm cu maşinuţe şi păpuşi fizice la 20-30-40 de ani, dar rupem Play Station-ul în două, jocul SIMS e încă pe val (şi derivatele pe concept), şi petrecem ore întregi în faţa ecranelor precum nişte copii. Să te uiţi în valuri la seriale şi să te joci pe telefon/calculator/consolă n-are cum să fie un semn de maturitate. Şi acest punct mă face să cred că într-un univers în care mulţi adulţi sunt, de fapt, nişte copii cu rate, e posibil ca mai sus numitul Pisicâine să nu fie văzut cu ochi răi.“

Ce spune psihologul 

 
Psiholoaga Keren Rosner e de părere că reclama atrage atenţia copiilor, dornici fiind să imite adulţii şi să aibă comportamentele oamenilor mari. 
 

„Reclama atrage atenţia copiilor pentru că personajul este de desen animat. Discursul iniţial din film descrie un animal imaginar care poate stârni interesul unui copil pentru că fantasma se împleteşte cu realitatea. În mintea şi imaginaţia copilului mic realitatea şi povestea se întrepătrund, aşa că ceea ce vede în reclamă este uşor de asimilat si de crezut. Curiozitatea poate să fie completată de mesajul reclamei care îndeamnă la alegerea unui produs suc-bere. Copiii sunt dornici să imite adulţii şi să aibă comportamentele oamenilor mari, îndemnul de a bea suc-bere, bere-suc poate să sugereze că este potrivit pentru copii să încerce, aceştia pot să creadă că fiind suc este permis, iar faptul că este şi bere pot să copieze ce fac părinţii si să se simtă importanţi. Este ca invitaţia la un joc. 

Impactul cu povestea prezentată este confuz, comportamentul jucăuş şi amuzant al pisi-câinelui poate să fie simpatic, însă concluzia după ce reclama se încheie nu este clară nici despre produs, nici cui i se adresează. Această ambiguitate produce confuzie pentru copii şi adulţi, scopul promovării spre anumiţi consumatori este slab. Stârneşte nevoia copiilor de a experimenta, de a se identifica cu personajul fantastic. Ei doresc sa reproduca comportamentul personajului pentru că mesajul din reclamă activează acest aspect.

Pentru adulţi, această combinaţie între pisică şi câine nu are relevanţă, nu incită motivaţia, nici nu captivează atenţia pe ceva anume, nici nu sugerează o nevoie nesatisfacută. Impactul cu povestea prezentată genereaza senzaţia de incoerenţă. Lumea şi ambientul din fabrică este ca un atelier de poveste în care se reproduce imaginea unor desene animate pe care nu le iei în serios“, a declarat Keren Rosner.

Ce spun responsabilii pentru reclamă 

Reclama este creaţia agenţiei Leo Burnett. Contactaţi de „Adevărul“, reprezentanţii acesteia au menţionat că au vizat încă de la început un target exclusiv adult

„Cu această campanie care s-a încheiat la finalul lunii august, am vizat încă de la început un target exclusiv adult. Personajul «pisicâine» s-a născut ca răspuns creativ pentru a transmite ideea de mix, aşa cum şi Cooler este o combinaţie între bere fără alcool şi suc de fructe. Ne-am dorit să explicăm produsul şi ideea de mix prin conceptul de «tot ce este mai bun din două lumi», un concept abstract pe care l-am tradus creativ prin pisicâine. Şi am ales această combinaţie specifică, plecând de la informaţia foarte interesantă că 50% dintre români au pisici sau câini ca animale de companie şi 15% şi pisici şi câini.

De altfel, tot universul lui Alex, personajul reclamei noastre, este un univers de adult: este CEO, conduce o fabrică, are o echipă de alţi adulţi cu care lucrează, socializează, spune glume, toate lucrurile specifice unui adult. Am fost atenţi atât la nivel strategic cât şi execuţional pentru a ne asigura că Alex este cât mai relevant pentru un target adult. 

Campania a fost legată de sezonul de vară şi s-a încheiat pe 21 august. În continuare vă asigurăm că suntem atenţi şi ţinem cont de toate reglementările în comunicare.“, a transmis agenţia de publicitate. 

Decizia CNA: E mai degrabă o problemă de moralitate decât de legalitate

Totul e bine când se termină cu bine. Principala concluzie la care a ajuns forul audiovizualului este că reclama nu încalcă legea. Decizia s-a bazat pe faptul că Ursus Cooler de la pisi-câine este un produs fără alcool, după cum se menţionează şi în clip. 
 
„E o problemă mai degrabă de moralitate decât de legalitate“, a punctat Monica Gubernat - şefa CNA, potrivit Pagina de Media.  
 
„E fără alcool. Se spune de două ori în spot. Dacă nu este interzisă comercializarea produsului pentru minori, aşa cum este interzisă comercializarea berii normale pentru minori, nu văd cum ai putea să interzici reclama. Nu ştiu cum am putea noi să stabilim că reclama e ilegală, chiar dacă e adresată minorilor. Sigur, subliminal se face asocierea cu berea şi berea, în general, e cu alcool. E posibil să se piardă în mintea unui copil că are şi suc, iar atunci o să bea bere“, a spus şi Radu Herjeu. 
 
„E scris şi pe doză că nu are alcool“, a completat şi Cristina Pocora.
 
Monica Gubernat a punctat, de asemenea: „E vorba că asociezi un produs pe care-l ştie toată lumea, adică berea, cu un suc. Ai putea să consumi, ca minor, acea combinaţie de bere cu suc. Chiar dacă nu are alcool, mie nu mi se pare în regulă.“

 

Dacă apreciezi acest articol, te așteptăm să intri în comunitatea de cititori de pe pagina noastră de Facebook, printr-un Like mai jos:


citeste totul despre:
Modifică Setările