Groupon: când goana după succes poate transforma o afacere de succes într-un eşec
0
Lansată în vremuri de criză, în noiembrie 2008, compania Groupon, care vinde pe internet cupoane de reducere pentru diverse produse şi servicii, a reuşit a doua cea mai mare listare la bursă din domeniul tehnologiei, de la Google încoace. Totuşi, compania nu s-a ridicat la nivelul aşteptărilor şi mulţi cred că se află pe drumul spre eşec.
În primăvara anului 2011, câteva dintre cele mai strălucite minţi în tehnologie şi în afaceri s-au adunat la sediul central al companiei Groupon, cea care a cunoscut o dezvoltare uimitor de rapidă, pentru a discuta dacă organizaţia ar trebui sau nu să pregătească o ofertă publică iniţială.
Dezbaterile au avut loc între Marc Andreessen, omul care a creat navigatorul modern, Mary Meeker, oracolul internetului de pe Wall Street şi Howard Schultz, CEO-ul Starbucks, cărora li s-au alăturat şi reprezentaţii echipei Groupon: CEO-ul Andrew Mason, co-fondatorul Eric Lefkofsky şi ţarul european al organizaţiei, Oliver Samwer.
Andressen, Meeker şi Schultz s-au declarat împotriva acestei idei, spunând despre companie că mai are nevoie să se maturizeze şi să-şi perfecţioneze ofertele de bază. Manson era nehotărât: îşi dorea ca Groupon să se bucure de un mare succes, dar totodată a vrut să protejeze cultura bizară pe care a construit-o în cadrul companiei şi să păstreze independenţa. Lefkofsky şi Samwer erau însă hotărâţi. „Ei şi-au dorit ca această rachetă să fie lansată şi nimic nu i-ar fi putut opri“, a declarat pentru „The Verge“ o sursă care a participat la întrunire. Astfel că, în ciuda avertismentelor emise de „cele trei creiere strălucite“ pe care le-au angajat pentru a primi sfaturi, Groupon şi-a pus în aplicare planul.
IPO cu un succes peste aşteptări
Aşa a ajuns compania americană să obţină în noiembrie 2011 700 de milioane dolari prin cea mai mare ofertă publică iniţială a unei companii active pe internet, după Google. Participaţia vândută pe Bursă reprezintă 5% din acţiunile companiei, iar valoarea companiei a crescut la 12,5 miliarde de dolari. Judecând după veniturile şi după evaluarea din acel moment, ea a fost compania cu cea mai rapidă dezvoltare din istorie. Însă aşa cum membrii consiliului au fost avertizaţi, organizaţia nu era încă pregătită să apară în lumina reflectoarelor, scrie „The Verge“ într-o amplă analiză.
Compania nu s-a ridicat la aşteptările analiştilor de pe Wall Street şi a început să înregistreze pierderi din ce în ce mai mari. Mai mult, la începutul lunii martie, CEO-ul Andrew Mason a fost forţat să demisioneze, în urma unor probleme ce au dus la o scădere cu 80% a preţurilor acţiunilor, de la oferta publică iniţială.
Oricine îl va înlocui se va confrunta cu o criză uriaşă, dar şi cu o oportunitate extraordinară: Groupon încă este lider în vânzări şi la capitolul clienţi. Dar se luptă pentru a obţine profit, iar reputaţia sa a fost grav deteriorată şi are nevoie de o îmbunătăţire.
Cel mai mare obstacol în calea unei transformări îl reprezintă Eric Lefkofsky, potrivit unor foşti şi actuali angajaţi. „Eric este un tip genial, dar lăcomia îi copleşeşte inteligenţa. Îl face să ia decizii pe termen scurt pentru a obţine cât mai mult şi cât mai repede. Şi nici nu îl deranjează dacă alţii pot avea de suferit“, a declarat un fost angajat, apropiat al lui Lefkofsky.
Începutul declinului
Prima achiziţie europeană majoră făcută de Groupon a fost în luna mai a anului 2010, când a cumpărat CityDeal din Berlin, de la fraţii Samwer, în schimbul unui pachet de acţiuni de 10% în Groupon. După această înţelegere, Mark Samwer a început să se ocupe de operaţiunile şi de extinderea companiei peste hotare, iar Oliver Samwer a devenit un apropiat al lui Mason şi al lui Lefkofsky, ajutând la creşterea companiei.
Groupon a ajuns în atenţia tuturor în decembrie 2010, când Google a fost dispus să ofere şase miliarde de dolari pentru a o prelua, ceea ce ar fi transformat-o în cea mai mare achiziţie din istoria Google. Aceasta era o ofertă scandaloasă pentru o companie care înregistra venituri de doar 30 de milioane de dolari în 2009, şi orice start-up obişnuit ar fi acceptat.
Dar Groupon a refuzat să vândă. În schimb, s-a extins pe întreg continentul european şi nu numai. Dacă în martie 2010 Groupon nu era prezent la nivel internaţional, în mai exista deja 18 ţări, iar până la finalul anului s-a extins în 35 de naţiuni. Dar această expansiune rapidă a venit la un preţ: „Nicăieri nu am văzut condiţii de muncă mai proaste într-o altă companie de tehnologie în întreaga mea carieră“, a declarat o sursă care a vizitat mai multe părţi din imperiul Groupon.
Drumul descendent pe care compania l-a urmat de IPO poate fi atribuit, în mare parte, influenţei Samwers, scrie „The Verge“. Fraţii au părăsit compania la puţin timp după IPO, predând controlul operaţiunilor celor din Chicago. Dar moştenirea lor a rămas.
Extinderea enormă pe care ei au condus-o a lăsat în urmă o dezordine care a avut un impact sever asupra bunăstării afacerii Groupon. Vânzările europene au fost cea mai mare piedică în calea dezvoltării şi a profitului.
În scurta perioadă de şase luni dintre oferta primită de la Google şi IPO, dezvoltarea incredibilă a companiei a continuat. Dar totul s-a schimbat după IPO, când a fost nevoit să-şi schimbe metodele de contabilitate.
Groupon încearcă să se transforme dintr-o companie ce se concentrează pe afacerile zilnice într-o firmă matură, cu mai multe atuuri.
Viitor incert
Noul director executiv va spune multe despre sănătatea reală a afacerii. „Dacă reuşesc să atragă un nume mare, acest lucru va reprezenta un semnal către Wall Street că încă mai există potenţial“, a declarat cronicarul Frank Sennett pentru „The Verge“.
În prezent, Lefkofsky încearcă să pună afacerea din nou pe picioare. Dar de ce nu preia chiar el funcţia de director executiv? „Pentru Eric asta reprezintă un loc de muncă, iar el se consideră un vizionar care gestionează această funcţie“, a adăugat o persoană care a lucrat îndeaproape cu Lefkofsky.
Cât de mare şi cât de profitabil poate deveni Groupon? Înainte de IPO, Lefkofsky a declarat că afacerea era extrem de profitabilă, declaraţie pe care a retras-o, fiind forţat de Autoritatea de reglementare a pieţei financiare din Statele Unite, Securities and Exchange Commission(SEC). Deşi compania a furnizat miliarde primilor săi investitori, a creat mai multe pagube pentru acţionarii săi, care au pierdut mai mult de opt miliarde de dolari.
„Aceasta este o afacere care ajută comercianţii să-şi optimizeze câştigurile. Umple locurile goale dintr-o sală de teatru sau mesele dintr-un nou restaurant . Deocamdată nu este un nou Google sau un nou Facebook. Prespune numeroase vânzări, aşa că marjele sunt mai mici. Groupon poate fi o afacere profitabilă dacă este gestionată corespunzător, dar poate fi doar o companie de cinci, şase sau şapte miliarde de dolari“, conchide „The Verge“ citând un fost director executiv.
Se încarcă comentariile...
