Adevărul este că, până acum câţiva ani, măsurătorile aveau o valoare discutabilă. Cu ce ne ajută o rată de click impresionantă, dacă utilizatorul va părăsi landing page-ul în 3 secunde? La ce ne foloseşte să adunăm zeci de mii de fani care nu vor călca niciodată pragul magazinului? La ce bun sute de click-uri care nu se termină într-o vânzare? Etapă de adolescentă a marketingului digital a însemnat o rafinare a indicatorilor de performanţă, care s-au transformat din cifre măsurate la nivel de banner în acţiuni valoroase măsurate la nivel de landing page: timp petrecut în site, înscrieri în bază de date, cumpărături sau pagini vizualizate.

Buying-ul programmatic sau cum a inspirat Wall Street-ul agenţiile de media

Poate vă amintiţi de celebra secvenţa din „Minority Report” în care Tom Cruise ajunge la mall şi îşi croieşte drum printr-o aglomerare de billboard-uri personalizate, cu zeci de branduri care îi strigă numele şi îl urmăresc cu oferte create special pentru el. „Ce groaznic!” sau „Ce tare!”, am exclamat atunci, gândindu-ne însă (cu regret) că nu vom prinde noi vremurile în care panourile ne vor scana la intrarea în magazin şi ne vor oferi cu preţ redus perechea de jeanşi pe care nu am cumpărat-o la ultima vizită.

Fast-forward în zilele noastre. Când e ultima data când aţi căutat, să zicem, o destinaţie de vacanţă pe site-ul unei agenţii de turism – numai ca să fiţi după aceea urmăriţi zile întregi pe internet de super oferte pentru exact destinaţia respectivă? Probabil chiar săptămâna aceasta. Şi nu vă alarmaţi – nu sunteţi urmărit de autoritatea centrală a concediilor, ci doar o „victimă” nevinovată a unei campanii de publicitate programatică.

Ce este trading-ul programatic? Pe scurt, o modalitate de a cumpăra publicitate online exact cum cumperi acţiuni la bursă ori opere de artă: pe bază de licitaţie în timp real. În mod „tradiţional”, acest sistem era rezervat giganţilor media (Google, Facebook) care ofereau acest tip de campanii pe platformele proprii sau în reţelele de parteneri. Acum însă avem la dispoziţie o multitudine de sisteme performante care ne permit cumpărarea de spaţii pe milioane de website-uri în doar câteva clickuri (cu alte cuvinte, cu maximă eficienţă de timp).

Deşi bazat pe tehnologii media foarte performante, principiul buying-ului programmatic este de fapt destul de simplu: în loc să rezervăm afişări pe un site care vizează orice vizitator, licităm direct afişări prezentate userilor din target, oriunde s-ar află aceştia pe internet. Platformele de trading programmatic pun în legătură directă agenţiile media cu end user-ul, înlocuind sistemele clasice de cumpărare de spaţii online.

De ce programmatic trading?

Avantajul principal al trading-ului programmatic nu este reprezentat însă nici viteză de planificare şi implementare, nici de costurile foarte eficiente – ci de utilizarea extrem de inteligentă a datelor despre utilizatori. Platformele de programmatic buying ce rulează miliarde de afişări în fiecare zi sunt sisteme care învaţă permanent despre useri şi interesele lor şi optimizează constant, în mod automat, targetarea. Cheia succesului este tocmai această automatizare, deoarece o platformă programatică extrage insight-uri dintr-un volum de date imposibil de procesat de un operator uman. Mai mult, deşi numărul de afişări de bannere rulate în aceste platforme este impresionant, tehnologia ne permite să adaptăm dinamic mesajele afişate fiecărui user. (Şi acum este clar de ce destinaţia obscură de vacanţă pentru care am făcut un mic research săptămâna trecută acum ne caută pe fiecare site pe care intrăm...)

Recapitulând, buyingul programmatic ne pune la dispoziţie concomitent trei mari avantaje: un număr foarte mare de afişări disponibile la costuri foarte competitive, un sistem care optimizează constant şi automat campaniile pentru cele mai bune rezultate şi posibilitatea de a targeta la un nivel foarte personal utilizatorii – pe scurt, o îmbunătăţire a calităţii campaniilor.

În concluzie, departe de a fi o ameninţare, pentru media, buying-ul programmatic este de fapt o oportunitate: aceea de a folosi în sfârşit la capacitate aproape maximă datele care ne stau la dispoziţie, ceea ce nu poate duce decât la campanii mai bune.

  Alex Mirea
  Student an II, Masterat Social Media şi Marketing Online, SNSPA

  alexmirea.ro
  facebook.com/alexmirea.ro