Construcţia trecutului din muzee, reportaje, cărţi; acele discursuri critice, câte mai sunt, şi protestele; tot ce se află într-un mare oraş şi care comunică intens din orice colţ astfel încât e de mirare că locuitorii săi nu-şi pierd minţile; mass-media, care se extinde chiar în timp ce moare şi înglobează totul, prinde totul într-un prezent din ce în ce mai complex, care include şi trecutul, şi viitorul (o eternitate futilă), un prezent din care noi, fireşte, lipsim chiar dacă scriem pe Facebook. Cum să te desprinzi de toate acestea? Ieri am constatat că primăvara s-a instalat definitiv. Poate că un mijloc este să priveşti atent copacii.

Mă uit la televizor cu ochi de expert. Îmi dau seama în maximum 30 de secunde dacă un invitat într-o emisiune spune ceea ce crede sau „are punctaj“. Ştiu cam toate punctajele posibile şi sursele lor. În general, nu mă interesează ce spune cineva, ci de ce spune ceea ce spune. Am o privire pe diagonală asupra ecranului, o abordare suspicioasă. Nu privesc un post de televiziune ca pe o sursă media, care trebuie să furnizeze informaţii de încredere, ci ca pe un nod de comunicare pentru diverse interese. (Jurnalismul este minunat; tocmai de aceea, se întâlneşte rar.) Uneori, războaiele media semănă cu războaiele religioase. Se ştie că cei care desfid religia au, la rândul lor, propria religie. În fond, religiile sunt forme de comunicare, şi depinde ce icoane vrea fiecare să aibă pe pereţi (sau la TV), dacă nu cumva îi plac pereţii goi. În spatele acestor bătălii, se află însă mereu altceva. Se spune că icoana e o fereastră spre transcendent, dar poate fi şi o dovadă a proprietăţii asupra unei bucăţi de pământ. Trebuie să avem în vedere toate aspectele problemei. Cel mai frică mi-e de o noapte a Sfântului Bartolomeu. Fiţi siguri că pe post de hughenoţi vom fi noi toţi, indiferent de religie.

Am analizat de mai multe ori relaţia dintre mediu şi mesaj şi chiar am propus o mică teorie a mediilor statice şi dinamice (de exemplu, biserica este un mediu de comunicare static, numai bun pentru a transmite ideea de eternitate, în timp ce televiziunea este un mediu de comunicare dinamic, care vorbeşte despre prezent). Scriu pe Facebook de vreo cinci ani şi, în calitate de comunicator, am participat la mai multe campanii plătite. Am colegi care fac asta şi aflu de la ei, constant, multe lucruri. În privinţa funcţionării tehnice a mediului, cunosc Facebook-ul destul de bine. În privinţa mesajului şi a analizei mesajului, îl ştiu foarte bine. Dar eu nu analizez numai Facebook-ul, ci de fiecare dată am în vedere ansamblul mediilor de comunicare. Analizez, de pildă, felul în care o ştire este încadrată la Tv, în diverse publicaţii etc.). Toate informaţiile sunt încadrate şi nu contează, de fapt, ce se spune într-o ştire, ci de ce acea ştire a fost publicată în felul în care a fost publicată. Pe mine mă interesează, în orice caz, efectul de ansamblu şi nu un singur mediu, fie el şi Facebook.

Termeni folosiţi incorect. Profesorul Schifirneţ a atras atenţia în mod repetat că formula „reţele de socializare“ include o definiţie incorectă a termenului socializare, care nu înseamnă interacţiune socială („Socializez pe Facebook“ sau „M-am dus într-un bar să socializez“ sunt exprimări greşite), ci se referă la un proces, bine delimitat şi etapizat sociologic, de integrare a individului în societate. Familia, şcoala socializează.) Într-o situaţie asemănătoare se află termenul „imagologic“, foarte folosit în comunicare, dar cu un sens greşit. Imagologia este o disciplină ştiinţifică, care se ocupă cu studierea imaginii despre celălalt la intersecţia dintre culturi. E greşit să spui: „Privesc lucrurile din perspectivă imagologică“, dacă te referi la înţelegerea mass-media. Practic, n-are nici un sens. Corect ar fi: „Privesc lucrurile din perspectiva comunicării“. Un alt termen: „percepţii“ atunci când este vorba despre reprezentări sociale sau despre interpretări personale. În loc de „în percepţia mea“, ar trebui spus: „aşa cum îmi reprezint eu lucrurile“.

Din toată experienţa mea în comunicare, am aflat că cel mai important lucru e încrederea, iar cel mai bun mesaj este adevărul. Tot din experienţă, am observat că oamenii recurg la comunicare când îşi pierd încrederea şi sunt jenaţi de adevăr. Şi totuşi prea puţini sunt gata să spună adevărul pentru a-şi reconstrui încrederea. Oamenii nu prea cred în puterea persuasivă a adevărului şi asteaptă până când adevarul îi loveşte in cap.

Am faţă de comunicare o atitudine ambivalentă. Daca aş putea trăi din scris, n-aş lucra in comunicare (nici în jurnalism, care-i, după mine, acelaşi lucru). Dar viaţa ne oferă o formulă mai complicată, este desigur vorba despre principiul realităţii. Şi nu e rău: acolo unde scriitorul contestă, comunicatorul mediază. Într-un regim liberal, contestarea şi medierea sunt unul şi acelaşi lucru. Nu caut prin asta să găsesc vreo justificare a poziţiei mele, care - repet - este una reală, nu ideală. Vreau doar să arăt că ştiu unde mă aflu şi că înţeleg sa-mi gestionez cât mai bine poziţia mea.

Majoritatea companiilor care folosesc Facebook pentru promovare ignoră aproape complet faptul că Facebook este un mediu de comunicare cu dublu sens. Aceste companii se comportă de parcă Facebook ar fi un simplu site. Altfel spus, n-au engagement. Observaţia este mai importantă decât pare; ea dezvăluie viziunea autoritaristă a PR-ului companiilor, obişnuite cu exclusivitatea comunicării. Ele sunt foarte interesate să comunice, nu şi să asculte comunicarea altora, mai ales dacă sunt simpli privaţi.

Poţi cunoaşte bine funcţiile reţelelor sociale; dacă n-ai un text pe care să-l publici, totul este inutil. În spatele oricărui mediu de comunicare stă conţinutul a ceea ce vrei sa comunici, stă de fapt un alt mediu, mai complicat decât orice tehnologie: gândirea exprimată în limbă. Ca să înveţi să lucrezi pe Facebook, ai nevoie de un curs de câteva zile. Ca sa scrii bine un text, ai nevoie de o viaţă.

Întotdeauna, mediile de comunicare dominante au transmis o interpretare a timpului. Medium is the message în măsura în care time is the medium. Pentru o epocă ce pune mai presus de orice Eternitatea, templul static şi măreţ este cel mai bun mediu de comunicare. Modernitatea, care - după Revoluţia Franceză - a pus accentul pe timpul prezent, a avut nevoie de medii mai dinamice: ziarul, telegraful, apoi radioul şi televiziunea. Întotdeauna însă cei care au dorit să formuleze un discurs autonom au atacat în primul rând dominantele temporale. Descartes, şi apoi toţi modernii, au atacat figura statică a Bisericii; antimodernii, progresul şi modernitatea; Proust a atacat timpul prezent, care e timpul dominant al modernităţii. Cei care astăzi se laudă că sunt perfect adaptaţi timpului lor, că de pildă muzica timpului lor e cea mai bună, în timp ce trecutul e desuet, exprimă chiar prin asta suprema alienare şi captivitate în cadrul timpului vieţii lor. Ei sunt duşi de timp în loc să-l înfrunte.

Comuniştii au promovat intens cartea ca mediu de comunicare, dar numai o anumită formă de carte: literatura clasică, cea care se găsea mai ales în biblioteci. De altfel, comuniştii au umplut ţara de biblioteci. Cum sistemul social care a venit după aceea n-a mai avut nevoie de cărţi, ci de televiziune, bibliotecile au dispărut treptat. Comunismul a promovat - evident, cu cenzura de rigoare - literatura clasică întrucât marii autori sunt, în general, nedemocratici şi, văzuţi dinspre prezent, păreau atemporali, nu ridicau probleme serioase politicii de partid. În schimb, literatura contemporană era dispreţuită programatic, era considerată subversivă. Accesul la literatura contemporană era strict reglementat. Dimpotrivă, capitalismul promovează cărţile de ultimă oră (librăria, târgul de carte), încurajând lectura critică – feministă, corect democratică, deconstructivă etc. – a autorilor clasici reacţionari.

Înainte de 1989, tatăl meu asculta „Europa liberă“ la un radio rusesc. Eu ascultam Scorpions şi Europe la un radio-casetofon polonez. Campionatele mondiale de fotbal le vedeam cu antena de şapte elemenţi de pe bloc, care prindea Moscova şi Kievul. Ne uitam la televiziunea rusă şi vedeam Occidentul. Tehnica de comunicare a lucrat împotriva comunismului, care era un sistem al cărţii, era din galaxia Gutenberg, cum zice McLuhan.

Un PR-ist ridică relaţia de comunicare dintre o instituţie şi un public dat la un nivel superior de coerenţă şi eficacitate. Un PR-ist este un Ianus: îi explică clientului ce vrea publicul şi publicului ce vrea clientul. El este şi un interpret (şi uneori şi un critic) al realităţii sociale şi un mediator de comunicare. PR-istul este de asemenea un creator de realitate prin intermediul discursului. De pildă, pentru a vinde piane, Bernays a inventat camera cu pian ca modă a clasei burgheze. Această cameră nu exista înainte, dar a apărut cu ajutorul discursului.

Facebook are multe condiţionări: este un mediu publicitar, descurajează textele lungi şi stilul literar, promovează comunicarea multimedia, este bazat pe o juxtapunere aleatoare de postări (o rugăciune lângă o femeie goală, de exemplu) etc. Totuşi, nu cred că poate fi enunţat un set de reguli de postare. Important este, mai degrabă, contractul de comunicare instituit cu cititorii. Dacă ei acceptă texte sofisticate, critice, depresive şi lungi, atunci înseamnă că utilizatorul de Facebook şi-a atins ţinta. Restul nu-i decât prejudecată de adolescent, dependent de mediul de comunicare şi care crede, din acest motiv, că există un singur fel de a scrie pe Facebook: cool, adică prescurtat, uşurel, făcând teasing din orice, super-prezentificat şi cu multe emoticoane.

Comunicarea în masă poate fi studiată din două perspective distincte: de către sursele de putere (stat, corporaţii), ca mijloc de influenţare socială, şi de către sursele autonome (artişti, filosofi), ca sistem de dominaţie. Prima perspectivă sfârşeşte în inginerie socială; a doua, ajunge la o critică a puterii, de regulă o critică artistică (McLuhan). Aceasta este exact diferenţa între un studiu de marketing şi „Ulise“, de James Joyce. - Din păcate, studiile în domeniul comunicării privilegiază prima perspectivă. Celor mai mulţi cercetători relevanţa lui Joyce în domeniul comunicării li se pare nulă. Cu toate acestea, „Ulise“ este un ziar straniu (tot McLuhan).

Totul este reţeaua. Primul om care şi-a făcut un blog pentru a-şi publica gândurile nu importă pe ce temă a operat o modificare paradigmatică în ordinea comunicării. Blog roll-urile şi reţelele online, ca Facebook sau Twitter, au apărut numai din necesitatea de a conferi relevanţă mesajelor unor asemenea surse private, adunându-le laolaltă, punându-le în reţea. Câtă vreme un blog a fost doar publicat pe Internet, existenţa sa, ce-i drept, este asemănătoare cu mesajul dintr-o sticlă aruncată în mare: nu se ştie dacă va ajunge vreodată la destinatar. Reţeaua îi conferă însă un statut şi îi asigură audienţa, extinde spaţiul surselor private până acolo încât ea însăşi intră în concurenţă cu sursele tradiţionale, autorizate de transmitere a informaţiei în masă. Reţeaua este adevăratul mijloc sau mijlocul natural de comunicare al surselor private. Indexarea realizată prin intermediul motoarelor de căutare nu face decât să introducă elemente noi de ierarhizare a accesului şi de control al comunicării.

Totul este PR politic. Mai ales PR-iştii din multinaţionale sau din bănci ţin să-ţi spună că PR-ul comercial sau instituţional este complet diferit de PR-ul politic. La ei, e vorba despre „altceva“. Mesajele lor fac referire la brand şi la produs, la „valori“ şi „date tehnice“, care n-au nici în clin, nici în mânecă cu politica. Dacă ar fi să mă iau după ei, ar trebui să spun că şi PR-ul politic este, de fapt, PR comercial (sau instituţional). Politica, după cum se ştie, este văzută de mai mult timp ca o activitate foarte asemănătoare cu activitatea comercială. Aceasta nu este însă o comercializare a politicii, ci doar o nouă politică a politicii. În realitate, orice tip de discurs este politic, chiar şi cel mai tehnicizat, cel mai neutralizat, cel mai „obiectiv“. Tehnicizarea este o politică a tehnicizării. Chiar şi textele lui Urmuz - care distrug sensul oricărui discurs - sunt politice, darămite campaniile de comunicare ale McDonald's. PR-ul comercial este sută la sută PR politic, şi trebuie să ai un interes ca să crezi că e „altceva“.

Cred că totuşi cele mai eficiente mijloace de comunicare ale Bisericii nu sunt televiziunea, Youtube sau Facebook, ci crucea, icoană, lumânarea sau oul roşu. Biserica însăşi este un mediu de comunicare. Noile medii comunica prezentul, clipă sau evadarea în imaginar. Aşa sunt ele construite. În schimb, vechile medii au o funcţie în plus: de a media relaţia cu o altă lume.

Literatura este o forma mai speciala de PR. Studiul literaturii tine de ştiinţele comunicării, aşa cum ţine studiul mass-media. McLuhan a tratat comunicarea literară ca „antimediu“, deci că mediu care se opune mediului dominant, adică mass-mediei. El citeşte, de pildă, „Ulysse“, de Joyce, ca discurs de opoziţie faţă de ziar. Aceasta este, în general, şi abordarea mea atunci când scriu despre opere literare. N-o fac în calitate de literat, ci de comunicator, de PR-ist. Când spun că sunt comunicator, înţeleg deci prin asta o specializare mai largă, cuprinzând analiza oricărei forme discursive, şi nu doar a materialelor jurnalistice sau de PR, studiate în mod obişnuit de către ştiinţele comunicării. De altfel, fără compararea cu alte tipuri de discurs, PR-ul sau publicitatea nu pot fi înţelese în finalitatea lor, care este aceea de a legitima sistemul social. Numai analiza literaturii poate să atragă atenţia asupra morfologiei discursului dominant şi să înlăture pericolul de a transforma ştiinţele comunicării într-o simplă ideologie, prin ochelarii căreia se analizează pozitiv produsele mass-media.

Discursul politic ca postare pe Facebook. Am remarcat dispariţia treptată a dimensiunii etice, ca şi deprecierea dimensiunii instituţionale a discursului politic. Rostul discursului politic este de a legitima şi de a construi realitatea socială. El este în acelaşi timp normativ şi proiectiv. Privatizarea sa, folosirea sa în interes personal şi transmiterea sa prin intermediul mediilor personale de comunicare a condus, treptat, la depolitizarea discursului politic, la pierderea statutului de discurs normativ, de discurs oficial, de discurs cu rol de reglementare şi orientare socială. Politicienii se exprimă tot mai nepotrivit funcţiei pe care o ocupă şi tot mai mult în nume personal. Multă vreme, a vorbit prea mult Traian Băsescu şi prea puţin preşedintele României. Prea mult Victor Ponta şi prea puţin premierul României. Corespondentul acestei schimbări este în utilizarea reţelelor online pentru transmiterea mesajelor. Oricât ai fi de deschis la nou, trebuie să recunoşti că aceste medii nu sunt deloc potrivite pentru a transmite mesaje politice. Un mesaj politic publicat pe Facebook îşi pierde din importanţă, îşi pierde forţa şi caracterul oficial. Oamenii nu-l mai percep ca venind de la o putere, ci ca venind de la un privat. Desigur, utilizarea Facebook-ului nu poate fi cu totul exclusă, dar numai pentru anumite tipuri de mesaje (sociale, private etc.). Cu riscul de-a fi catalogat un conservator, cred că mesajele oficiale trebuie să fie transmise prin mediile oficiale şi asumate instituţional. Ele trebuie să fie ne-personalizate şi să includă o dimensiune etică. Trebuie să ne putem raporta raţional la aceste mesaje pentru a înţelege ce se întâmplă şi a şti ce atitudine să luăm. În curând, vom ajunge să nu mai ştim care este realitatea şi nici împotriva cui luptăm.

Am scris multe cărţi... în gând. Într-una dintre ele, naratorul trebuia să fie Serviciul de Comunicare al Primăriei din Huşi. Cartea ar fi cuprins exclusiv comunicate de presă inactuale şi pe teme anodine, scrise însă cu o asemenea migală şi perfecţiune a stilului (un stil instituţional riguros), încât s-ar fi transformat în adevărate poeme în proză. - Totdeauna am spus că să scrii un comunicat de presă e mai greu decât să scrii un sonet, cel puţin în cazul clienţilor care n-au cum să spună nici în ruptul capului adevărul. O altă carte pleacă de la admiraţia mea pentru manierismul articolelor ştiinţifice. Ea trebuia să conţină un număr de articole ştiinţifice, care să trateze, aplicat şi din perspective metodologice diferite (psihanaliză, lingvistică, sociologia literaturii etc.), „Băcălia ambiţioasă“, prima piesă de teatru scrisă de Alecu Russo (într-o altă variantă, romanul „Misterele căsătoriei“, de C.D.Aricescu).

Ştiinţele comunicării sunt centrate pe studiul mediilor şi al discursurilor dominante dintr-o perspectivă şi cu o metodologie care nu fac decât să impună şi mai mult aceste medii şi aceste discursuri. De exemplu, este studiat discursul televizual, dar aproape complet ignorat discursul literar. Potrivit acestei viziuni asupra ştiinţelor comunicării, scriitorii, pictorii, sculptorii etc. nu comunică. Aşa se face că niciunul dintre modelele comunicării, aflate sau ieşite din uzul acestor ştiinţe, nu semnalează posibilitatea existenţei unei surse private a unui discurs destinat publicului. Aceasta se întâmplă pentru că un asemenea tip de comunicare este trecut, în mod greşit, la comunicarea interpersonală. Comunicarea literară nu este însă comunicare interpersonală, ci una mediată şi mediatică, având însă anumite particularităţi în raport cu televiziunea sau alte medii de masă. Chiar şi atunci când este studiat în ştiinţe comunicării, discursul literar sau filosofic este luat laolaltă cu discursul presei, fără nicio discriminare. Discriminare însă există, şi tocmai aici e problema. Ea nu se referă neapărat la limbaj (reificat sau înstrăinat) şi nici la diferenţe de registru (comercial vs elitist). Diferenţa vine din altă parte: unele discursuri participă la întărirea ordinii dominante (discursul jurnalistic şi publicitar în mare măsură), altele o sabotează (discursul artistic în mare măsură). Numai că ştiinţele comunicării nu se încurcă în astfel de distincţii, n-au niciun interes s-o facă.

Religiei îi este propriu mediul static: templul. Numai când templul a fost dărâmat, mediul mai dinamic al cărţii (Biblia iudaică) i s-a putut substitui. Cartea însă, cea tipărită, ca şi ziarul ţin de o eră în care Dumnezeu a fost abandonat. Ziarul, ca mediu, s-a impus în zilele Revoluţiei Franceze. Mediile moderne sunt dinamice şi orientate către istorie, către prezent, nu către eternitatea divină. Mecanismul lor de comunicare este construit pentru a impune prezentul ca dimensiune temporală dominantă. Tocmai de aceea, în încercarea religiei de a adopta mediile moderne - ziar, radio, televiziune - există ceva impropriu, se insinuează o trădare, o adaptare nefericită. Fireşte, religia are dreptul să se adapteze şi poate chiar este bine c-o face. Totuşi, ea este obligată să accepte, în demersul ei, această improprietate şi această trădare.

Toate cărţile de PR - dar mai ales cele americane - îşi fac un titlu de probitate ştiinţifică din a distinge între diverşi termeni cu înţelesuri asemănătoare: propagandă, manipulare, influenţare socială, comunicare publică (termenul cel mai ipocrit dintre toate) etc. În fapt, aceste distincţii îşi au originea în nevoia etică a celor care lucrează în branşă (teoreticieni sau practicieni) de-a se delimita deopotrivă de propaganda regimurilor totalitare şi de PR-ul negru din ţările democrate. Propaganda este însă propagandă, indiferent de regimul politic sau economic. Bernays, care îşi numea activitatea cu acest nume, în ciuda sensului său peiorativ, avea perfectă dreptate să facă astfel: de ce să te ascunzi în spatele termenilor? PR negru? Problema este prost pusă. PR-ul şi propaganda sunt nume diferite pentru aceeaşi activitate de construcţie a discursului social dominant. Ea poate fi şi bună, şi rea, poate fi şi albă, şi neagră chiar în acelaşi timp, căci este bine ca într-o societate să existe o ordine comună tuturor, dar este rău că această ordine să vrea să se autoreproducă la nesfârşit (moment în care devine totalitară). Din fericire, voinţa de eternizare a discursurilor este totdeauna împiedicată de către propagandiştii din opoziţie, care la rândul lor vor să impună, la scara societăţii, propria ordine discursivă.

Cele mai multe greşeli ale comunicatorilor instituţionali (guvernamentali) rezultă din insuficienta cunoaştere a modului în care comunică cei care se opun puterii. Dar, aşa cum există o structură de comunicare a puterii, tot aşa există şi o structură de comunicare a opozanţilor puterii. Mai ales în această perioadă, a subevalua comunicarea opoziţiei neinstituţionalizate înseamnă a face greşeala cea mai mare.

La începutul anilor '90, jurnaliştii erau recrutaţi fie dintre absolvenţii de litere, fie dintre ingineri. Trecerea la jurnalismul specializat, comercial s-a făcut treptat încă de la sfârşitul anilor '90, mai ales prin politicile editoriale foarte comerciale ale MediaPRO. Momentul schimbării de paradigmă s-a petrecut probabil odată cu plecarea lui CTP de la „Adevărul“ (2005). La relativ scurt timp după aceea, CTP a fost obligat de piaţă să-şi vândă „Gândul“ către MediaPRO. - Tocmai în perioada aceea am ieşit din presă şi am intrat în comunicare politică. Evident, puteam să mă îndrept către o revistă literară.

Dacă te uiţi pe site-urile româneşti, toată lumea scrie editoriale. Toată lumea comentează, îşi dă cu părerea despre toate. O inflaţie greţoasă de cuvinte, căci ideile prezentate sunt, de obicei, aceleaşi la toţi comentatorii. Dacă aş fi jurnalist, n-aş concepe să scriu altceva decât ştiri, ştiri seci şi reportaje. M-aş feri ca de dracu de editoriale. Mă simt tot mai rău, scriind, la rându-mi, comentarii pe teme care, uneori, se dovedesc a fi futile, scriind în grabă numai ca să scriu, ca să fiu prezent, ca să-mi apară numele, scriind pentru cine nici eu nu ştiu. Unde mai pui că te expui de fiecare dată, că intri în malaxorul monitorizărilor de presă ale instituţiilor, ale partidelor etc. Nu în ultimul rând, eşti pus mereu în situaţia de a-ţi dilua mesajul, de a-ţi strâmba stilul, de a te adapta la mediul de comunicare şi la „public“. Nimic nu e mai tâmpit decât să scrii gândindu-te la altceva decât la tine însuţi şi la ceea ce vrei să spui. E o inflaţie, o instituţionalizare şi o uniformizare a scriiturii fără precedent.

Fragmentele mele existenţiale s-au născut prin reacţie faţă de textele de PR, pe care le-am scris din obligaţie profesională. PR-ul se răzbună însă, căci, datorită lui, am dobândit, în timp, capacitatea de a scrie pe multiple „voci“, de a compune diverse tipuri de discurs (jurnalistic, politic, publicitar etc.), de a mă adapta mediilor de comunicare aflate în continuu upgrade. Încet-încet, ies din monologismul meu reacţionar şi asta în ciuda atitudinii distanţate, care a rămas aceeaşi de când mă ştiu. Noul îndemn: către dialogism, către pluralitatea limbajelor. Nu este întâmplător că citesc tot mai multe romane.