Victoria’s Secret, povestea unei fantezii

Brandul care şi-a câştigat notorietatea datorită supermodelelor şi a sutienelor cu mii de diamante a fost găselniţa unui afacerist american, exasperat de jena sa pentru cumpărăturile de lenjerie intimă.

Orice specialist ar spune că este reţeta perfectă de marketing, tipic americană. Mai ales că produsele mărcii Victoria's Secret nu s-au vândut în afara Statelor Unite ale Americii până în 2010, chiar dacă brandul există din 1977.

Afaceristul Roy Raymond, absolvent al Universităţii Stanford, s-a săturat să se simtă jenat în magazinele universale, tipic americane, căutând cadouri pentru soţia sa. Cadouri precum lenjerie intimă. Aşa că s-a folosit de cunoştinţele sale de afaceri şi a deschis un magazin în Palo Alto, în '77, urmat imediat de apariţia unui catalog cu ajutorul căruia se putea comanda prin poştă şi alte trei magazine. Sistemul permitea clienţilor anonimatul de care Raymond credea că este nevoie când vine vorba de lenjerie intimă.

Magazinele au fost gândite, la rândul lor, în aşa fel încât clientul să se simtă comod şi familiar încă de la intrare. Angajaţii erau instruiţi să ofere cât mai multe detalii despre produsele brandului, în timp ce produsele nu erau aşezate ca într-un magazin obişnuit, ci montate pe pereţi, într-un singur exemplar. Bărbaţii puteau să se plimbe prin magazin în căutarea obiectului dorit, în timp ce agenţii de vânzări îi ajutau să aproximeze mărimile.

Sosirea Îngerilor

După cinci ani de la înfiinţarea primul magazin, Roy Raymond a vândut compania Victoria's Secret - adică şase magazine şi un catalog de 42 de pagini care aduceau şase milioane de dolari pe an, pentru suma de patru milioane de dolari lui Leslie Wexner, creatorul brandului vestimentar The Limited. Ideea de bază a afacerii Victoria's Secret a rămas neschimbată, dar a avut parte de o expansiune serioasă pe întreg teritoriul american. În anii '80, sub umbrela brandului a început să fie vândută o gamă largă de produse precum pantofi, haine de seară, parfumuri şi produse de frumuseţe. Catalogul apărea în opt ediţii pe an, fapt ce a adus brandul pe prima poziţie, la începutul anilor '90, în topul retailerilor de lenjerie intimă, atingând cifra de un miliard de dolari.

Notorietatea internaţională a brandului a venit însă în 1995, când a avut loc prima dată Victoria's Secret Fashion Show, transmis în direct de către posturile principale de televiziune din America.

Defilarea s-a distins încă de la bun început prin aerul exorbitant şi costumele elaborate prezentate, muzica variată, specificul prezentării şi vedetele prezente. Modelele alese să prezinte costume de baie încrustate în mii de diamante au fost denumite „Îngeri" şi datorită aripilor ataşate pieselor la fiecare prezentare. Cu toate că primul magazin Victoria's Secret din afara Statelor Unite a fost deschis abia în 2010, în Canada, brandul a cunoscut notorietatea în lumea întreagă datorită show-ului anual, dar şi a modelelor precum Giselle Bündchen, Miranda Kerr şi
Heidi Klum.

Cu toate că brandul este recunoscut în primul rând pentru lenjeria intimă, 72% din vânzări, în 2006, au fost asigurate de linia de produse cosmetice. Aşa că în 2007, 75% dintre acţiuni au fost vândute către Sun Capital Partners, iar Limited Brands a rămas cu linia de îngrijire. Astăzi, există peste 1.000 de magazine Victoria's Secret numai în America şi peste 400 de milioane de cataloage trimise prin poştă anual.

Lenjerie-fantezie

În 2011, show-ul ajuns la cea de-a 16-a ediţie, s-a menţinut la cotele extravagante pe care le-a fixat de-a lungul anilor. Sub tematica „Supereroine", manechine precum Miranda Kerr, Adriana Lima şi Alessandra Ambrosio au defilat în costumaţii în valoare de zeci, chiar sute de mii de dolari. Show-ul a costat peste 12 milioane de dolari, potrivit cotidianului „Daily Telegraph", fiind incluse şi tarifele modelelor.

Momentul cel mai aşteptat al anului este apariţia setului de milioane, fără nicio metaforă inclusă. Miranda Kerr a fost „îngerul" norocos din acest an, purtând la finalul defilării un sutien în valoare de 2,5 milioane de dolari. Sutienul de un bleu pal este încrustat cu diamante şi are două şiruri de perle care pornesc din centru şi coboară pe fiecare laterală. Cele 3.400 de pietre preţioase au fost ataşate manual de către mai mulţi bijutieri în peste 500 de ore.

În fiecare an, piesa „Fantasy Bra", cum este denumită, revine altui model. Adriana Lima a fost norocoasa purtătoare anul trecut, dar cea care va rămâne întipărită în memoria publicului va fi Gisele Bündchen. Modelul a purtat cel mai scump sutien de până acum, în 2000, piesa valorând aproximativ 15 milioane de dolari. Piesele prezentate în cadrul show-urilor nu sunt dedicate marelui public, sunt folosite doar pentru extravaganţa cu care brandul şi-a obişnuit clientela.

12 milioane de dolari a costat show-ul Victoria's Secret de anul trecut.