Cum a folosit Jeff Bezos „obsesia pentru consumatori” pentru a transforma Amazon într-un retailer online de 1.7 trilioane de dolari

Fostul director al Alexa şi Amazon Smile, Ian McAllister, a relatat povestea „obsesiei pentru consumatori”, conceptul din spatele succesului celui mai mare retailer online din lume. Jeff Bezos a pornit în anii 90 de la vânzarea de cărţi şi a extins permanent serviciile sale de la crearea asistentului virtual Alexa,  la Amazon Smile (donaţii din cumpărături) şi Amazon Care (servicii medicale pentru companii).

Jeff Bezos, 57 de ani, a anunţat marţi că se retrage din funcţia de director executiv al Amazon din trimestrul al treilea al acestui an, iar succesorul său va fi Andy Jassy, directorul serviciilor cloud. Veniturile companiei au depăşit 100 de miliarde de dolari în ultimele luni ale anului, iar profitul a fost mai mult decât dublu.

Ian McAllister, fost director a două servicii Amazon, a povestit etapele procesului prin care noile idei de oferte pentru consumatori se transformau într-un serviciu propriu-zis. Se întâmpla în 2011 şi a stat la baza Amazon Smile, la care a lucrat echipa condusă de el. Totul începea cu un comunicat intern de presă ce prezenta o problemă cu care se confruntau consumatorii şi soluţia ei - un proces care însemna să porneşti în sens invers.

Perfecţionarea lui a dus la crearea Amazon Smile - care simplifică paşii donaţiilor direct către organizaţiile caritabile. Clienţii Amazon pot realiza donaţii fără niciun cost cumpărând anumite produse eligibile - un procent din valoarea bunului ajunge la fundaţii. 

„Pentru mine a fost un exemplu clar al măsurii în care Jeff era obsedat de satisfacţia consumatorilor. Nu sunt simple vorbe goale. Din acel moment (Allister a avut o întâlnire cu Bezos şi i-a prezentat idei de noi programe) orice comunicat de presă scris de mine sau de cineva din echipa mea trebuia să aibă un paragraf cu prezentarea unei probleme pentru consumatori, care devenea primul subiect pe agenda şedinţelor”.

Principiul obsesiei pentru consumatori a fost descris de Bezos în noua sa carte, „Invent and Wander” - este conceptul care a permis companiei să anticipeze şi să furnizeze clienţilor bunurile de care aveau nevoie zilnic.

Strategia s-a reflectat în noile servicii Amazon  - în noiembrie, compania a lansat Amazon Pharmacy - prin care clienţii pot comanda medicamente pe bază de reţetă. Transportul este gratuit pentru clienţii Amazon Prime.

Amazon Care este cel mai nou serviciu al companiei - destinat asistenţei medicale de bază pentru angajaţii marilor companii.

Bezos pleacă din funcţia de CEO  după ce a devenit cel mai bogat om din lume (cu o avere de 200 de miliarde de dolari) şi a crescut un gigant cu o valoare de piaţă de 1.7 trilioane de dolari. Amazon are peste 150 de milioane de clienţi Amazon Prime din întreaga lume şi are 1,2 milioane de angajaţi.

În centrul întreprinderilor de succes ale lui Bezos a stat conceptul de obsesie pentru cumpărător, care a modelat strategia de abordare a problemelor şi nevoilor consumatorilor.

Sunil Gupta, profesor de administrarea  afacerilor la Harvard Business School, a explicat termenul: „Obsesia pentru consumator înseamnă să găseşti căi de a-l mulţumi. Iar dacă mai departe asta presupune dezvoltarea de abilităţi - pentru că munca noastră este orientată din direcţia consumatorului şi nu de la noi- asta facem, construim acele abilităţi”.

Profesorul a subliniat că Amazon e diferit de alte companii ce promovează modelul centrării pe client. Majoritatea acestor companii înţeleg să pună în aplicare conceptul prin îmbunătăţirea ofertelor la serviciile existente fără a lua în considerare experienţa clienţilor.

Din contră, Amazon duce la un alt nivel concentrarea pe client. La şedinţele companiei, Bezos lasă un loc liber în care angajaţii trebuie să-l vadă pe client - cea mai importantă persoană din încăpere. De aici şi practica comunicatelor de presă pe baza cărora este dezvoltat un nou produs.

Într-o scrisoare din 2016 către acţionarii Amazon, Bezon spunea: „Chiar dacă încă nu sunt conştienţi de asta, clienţii vor ceva superior, iar dorinţa de a-i încânta este cea care te va împinge să inventezi ceva pentru ei”. 

„Presupune ca cel care vine cu o idee să identifice una sau mai multe probleme reale ale clienţilor şi să cumpănească bine cum să le prezinte şi cum să le stabilească prioritatea”, a explicat McAllister.

Exemplul Kindle

Gupta a explicat că dezvoltarea eBook reader-ului Kindle în 2007 este un bun exemplu al strategiei de a privi dinspre consumator.

Kindle nu a făcut excepţie în ce priveşte modul cum a fost conceput - dispozitivul a pornit tot de la un comunicat intern ce descria următoarea problemă: clienţi nu mai citesc cărţi pe hârtie, ci pe dispozitive electronice.

Echipa Amazon, care nu avea experienţă în producerea de hardware, s-a pus la punct şi a lucrat timp de trei ani în dezvoltarea Kindle. 

Amazon a venit cu ceva în plus. Bezos a subliniat că dispozitivul trebuie să fie cât mai simplu şi uşor de folosit de cei fără cunoştinţe tehnice - adică, de pildă, să nu fie nevoiţi să-l conecteze la PC pentru a încărca conţinut pe el, aşa cum funcţionau dispozitivele existente.

Nu a fost simplu, dar Amazon a dat lovitura -la lansare, stocul s-a epuizat în şase ore. După 13 ani popularitatea Kindle nu a scăzut: în 2020, dispozitivele Amazon au constituit 60% din vânzările de eBook readere la nivel global.

Amazon are o abordare de tip ecosistem în care clienţii să meargă de la un produs la altul, a mai explicat expertul de la Harvard.

În 2017, Amazon a achiziţionat Whole Foods cu un preţ de 42 de dolari pe acţiune, o sumă cu 27% mai mare decât valoarea de tranzacţionare medie. Apoi şi-a deschis un magazin fizic de alimente proaspete - pentru a oferi variante mai bune de preţ pentru clienţii săi.

Scott Galloway, profesor de marketing la Universitatea din New York, a explicat că aceeaşi logică stă şi în spatele deciziei Amazon de a se extinde la industria farmaceutică.

Acesta a explicat pentru Business Insider că Amazon are cea mai rapidă ascensiune din industrie, fiind de altfel şi singura care poate concura cu cu companiile de medicamente ţinând cont de resursele sale de producţie şi livrare.

În plus, cu lansarea serviciilor medicale pentru companii intră şi pe piaţa serviciilor medicale -şi are un avantaj ţinând cont de tehnologiile avansate de care dispune pentru a trage concluzii pe baza datelor demografice.

Clienţii pot comanda medicamente cu un singur click sau comandă vocală. Istoricul de comenzi poate ajuta Amazon să anticipeze tipurile de produse de care au nevoie clienţii şi să le livreze mai rapid.

„Cea mai importantă oportunitate oferită de industrie este economisirea - dar nu a banilor, ci a timpului”. În plus industria, prin prisma mărimii şi influenţiei ei, „a făcut deliberat dificilă obţinerea compensărilor” sau plata serviciilor companiilor de asigurări.

„Amazon va simplifica toate aceste probleme”, spune Galloway.