Magazinele, capcanele lui Moş Crăciun

Comercianţii pun raioanele cu dulciuri în drumul către produsele strict necesare FOTO Shutterstock

Pentru a-şi vinde produsele, comercianţii recurg la strategii subtile, cum ar fi utilizarea anumitor mirosuri, o plasare inteligentă pe rafturi şi o muzică relaxantă, care să ne îndemne să cumpărăm.

Dacă vă întrebaţi cum reuşiţi să cheltuiţi la cumpărături întotdeauna mai mult decât v-aţi propus acasă, „secretul“ ar putea sta în strategiile folosite de comercianţi pentru a scoate clienţilor banii din buzunar. Ele exploatează psihologia umană într-o aşa manieră încât să influenţeze decizia de a achiziţiona un produs.

„Către finalul anilor ’80 a apărut o nouă ramură a neuroştiinţelor, denumită neuromarketing. Ea cercetează modul în care este influenţat creierul de mesajele de marketing, precum şi mecanismele care stau la baza deciziei de a cumpăra. Surprinzător, în decizia de a achiziţiona un produs, componenta emoţională primează, raţiunea neavând o pondere semnificativă“, spune dr. Radu Braga, cercetător în neuroştiinţe în cadrul Centrului de Excelenţă în Neuroştiinţe – Universitatea de Medicină şi Farmacie „Carol Davila“ din Bucureşti. Cele mai multe cumpărături le facem nu respectând lista făcută acasă, ci pe baza unor impulsuri pe care le avem în magazin.

Aromele trezesc emoţii

La baza neuromarketingului se află principii care urmăresc producerea unei emoţii puternice şi asocierea acesteia, mai mult sau mai puţin conştient, cu produsele promovate de comerciant. Exploatarea simţurilor — a mirosului, văzului şi auzului — este cea mai uşoară metodă de a intra în mintea unui potenţial cumpărător şi de a-l determina să nu plece acasă cu pungile goale. 

Nu întâmplător, în toate hipermarketurile există un cuptor de pâine. Mirosul de pâine coaptă, ca şi cel de patiserie, stimulează apetitul şi determină clienţii să cumpere nu doar pâine, ci şi alte alimente. Aromele pot să trezească amintiri şi să declanşeze răspunsuri emoţionale. Cel de prăjituri, de exemplu, poate aduce aminte unora de copilărie, iar cel de flori sau de iarbă proaspăt cosită, de vacanţele în natură. „Dintre cele cinci simţuri, mirosul este singurul conectat direct la zonele din creier care procesează emoţiile şi controlează memoria. Este de peste 100 de ori mai probabil să ne amintim o aromă decât ceva ce am văzut, auzit sau palpat“, susţine Jennifer Dublino, director în cadrul Scent Marketing Institute, o companie specializată în strategii de marketing care vizează simţul olfactiv. 

„Mirosul poate trezi emoţii foarte puternice, independent de ceea ce ne propunem raţional. Acest aspect este explicabil prin conexiunile particulare ale neuronilor implicaţi în olfacţie, mirosul fiind un simţ legat indisolubil de instinctul de supravieţuire. Un exemplu plastic: gândiţi-vă la emoţiile pe care vi le trezeşte mirosul unui parfum şi, în antiteză, mirosul unui animal aflat în proces de putrefacţie“, explică dr. Radu Braga. Există companii care plătesc specialiştilor sume de bani considerabile pentru a-şi crea mirosuri „cu semnătură proprie“. Ele sunt menite să creeze în mintea cumpărătorilor o asociere între un produs şi un miros, astfel încât, prin expunerea repetată la acest „logo olfactiv“, cum mai este numit parfumul personalizat, clientul să poată identifica produsul sau magazinul respectiv după miros.

Muzica şi culorile au succes garantat

Un alt mijloc prin care comercianţii ne deschid „apetitul“ pentru cumpărături este muzica. Sunetele, la fel ca aromele, stârnesc emoţii. „Muzica este un mijloc utilizat pentru a induce şi menţine o stare de spirit. Asocierea unei stări de spirit plăcute cu un produs va duce la creşterea şanselor de a vinde acel produs“, spune dr. Radu Braga. specialiştii în neuromarketing au ajuns la concluzia că muzica lentă este cea mai potrivită pentru majoritatea magazinelor.

Cea clasică şi cea ambientală oferă relaxarea de care clienţii au nevoie pentru a se uita fără grabă în magazin şi pentru a face cumpărături. Magazinele pentru tineri fac însă excepţie de la această regulă. Aici este preferată muzica energică, modernă, care induce clienţilor ideea că produsele respective sunt în tendinţe.

Culorile sunt un alt detaliu pe care comercianţii îl exploatează pentru a atrage cumpărători. Mai ales magazinele de haine şi cele cu decoraţiuni interioare mizează pe asortarea culorilor pentru a crea un cadru atractiv. În perioada Crăciunului, asocierea cel mai frecvent folosită este între culorile roşu şi alb. Într-un magazin cu decoraţiuni interioare, aranjarea unei mese cu farfurii albe şi roşii, cu o faţă de masă în ton şi cu alte elemente care completează tema de Crăciun poate convinge clienţii să cumpere în întregime acest decor sau, cel puţin, o parte dintre obiecte. În privinţa hainelor, cel mai mare impact vizual îl au contrastele de culori.

Aranjarea pe rafturi nu este aleatorie

Modul în care sunt aşezate produsele în magazine este încă una dintre strategiile de marketing prin care comercianţii încearcă să-şi crească vânzările. Producătorii plătesc magazinelor taxe suplimentare pentru a le aşeza marfa pe rafturi la nivelul privirii. Acesta este locul în care produsele se bucură de cea mai mare vizibilitate şi au şanse mai crescute de a fi achiziţionate, potrivit specialiştilor în neuromarketing. O altă strategie folosită de comercianţi este poziţionarea produselor de strictă necesitate la capătul celălalt al magazinului, în aşa fel încât să fim nevoiţi să străbatem toate raioanele pentru a ajunge la ele. De exemplu, în majoritatea hipermarketurilor, pâinea, apa şi legumele sunt plasate foarte departe de intrare. Comercianţii mizează pe ideea că, în drumul nostru, ne vom „agăţa“ de alte produse, nu neapărat necesare.

Spaţiul din zona casei de marcat poate genera vânzări importante dacă este exploatat aşa cum trebuie. Studiile de neuromarketing spun că aici ar trebui plasate produsele de mici dimensiuni, pe care clienţii le cumpără din impuls, în timp ce aşteaptă la coadă. Putem observa că strategia a fost aplicată de toate supermarketurile (care au gumă de mestecat şi bomboane la casă), dar şi de magazinele de haine (în zona casei găsim şosete, fulare, agrafe de păr etc.). 

Ce arome cresc vânzările magazinelor

În funcţie de specificul magazinului, există câteva arome care au un efect garantat asupra potenţialilor cumpărători:

·          Magazinele alimentare mizează pe aroma de pâine proaspătă, de patiserie, dar şi pe mirosul de castraveţi, pentru că se induce ideea de prospeţime a produselor.

·          Magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbaţi folosesc mirosul de tabac şi pe cel de piele naturală, asociate cu ideea de masculinitate.

·          Magazinele de îmbrăcăminte pentru femei mizează, fireşte, pe aromele care induc ideea de feminitate: vanilie, lavandă, piersică, lemn de santal.

·          În magazinele pentru copii predomină mirosurile fructate, dar şi aroma de ciocolată, care duc părinţii înapoi în copilărie.

·          Magazinele de mobilă asociază mirosul de lemn cu cel de ciocolată şi de prăjituri de casă pentru a induce clienţilor senzaţia de „acasă“. 

·          Barurile folosesc arome de cafea, de ciocolată şi de lichioruri dulci.