FOTO VIDEO Moda inelului de logodnă cu diamant, obicei fabricat: cum au pus marile corporaţii tarif pe dragoste

Diamantele sunt pentru totdeauna, sunt cele mai bune prietene ale fetelor, o dovadă palpabilă de iubire oferită femeii de către bărbat şi, în acelaşi timp, una din cele mai mari manipulări de marketing din istorie, menită să ne prindă într-o „plasă” din care nimeni nu-şi doreşte, cu adevărat, să scape.

Pietrele strălucitoare au ajuns să se identifice puternic abia în ultimul secol cu dovada dragostei şi aprecierii pe care un bărbat le simte pentru o femeie, chiar dacă valoarea lor reală este departe de ceea ce ni se cere să scoatem din buzunar. Tradiţia oferirii inelului de logodnă cu diamant, născută în SUA şi extinsă la nivel mondial în timp record, nu s-a format exclusiv printr-o înrădăcinare firească a ideii că un produs atât de rar, ceea ce nu este cazul în realitate, şi cu proprietăţi chimice extraordinare, cum este duritatea, deci durabilitatea sa în timp, este potrivit pentru a simboliza veşnicia unui sentiment precum dragostea. Dar cum  iubirea este, adesea, un sentiment care se poate dovedi destul de volatil, aşa stau lucrurile şi în ceea ce priveşte reala valoare a diamantelor.

Nu se poate nega faptul că timp de secole, în diverse culturi, diamantului i-au fost asociate puteri supranaturale, inclusiv puterea de a-l proteja pe cel care îl poartă, chiar de a-l feri de boli grave. În vechime, unii oameni credeau că dacă înghit un diamant au şanse să învingă în lupta cu afecţiuni mortale. La fel, hinduşii, în vremuri antice, considerau că această piatră care se formează în inima pământului, la adâncimi de 150 de kilometri, unde sunt temperaturi de până la 1400 de grade Celsius şi presiuni foarte ridicate, transmite vibraţii care pot vindeca creierul şi inima. În alte zone ale lumii i se atribuia puterea de a aduce liniştea şi pacea între  soţii certaţi, de unde şi denumirea de ”piatra reconcilierii”.

Denumirea de diamant a pietrei formate din carbon pur, după cum descoperea chimistul englez Smithson Tennant în 1797, provine din grecescul "adamas", tradus prin "de neînvins" sau "indestructibil". În antichitate, în India, se numea "irra", iar în sanscrită "vajira", cuvinte care se refereau tot la duritate. Arabii, la rândul lor, îi spuneau "al-mas", adică cel mai dur. Tocmai această calitate, alături de alte calităţi optice, precum claritatea sau transparenţa, modul în care reflectă lumina, detaliu ce ţine de tăietura pietrei, culoarea pietrei sau greutatea acesteia, măsurată în carate, au fost premisele de la care au plecat marii industriaşi din domeniul exploatării minelor de diamante atunci când au gândit un mod prin care să ridice artificial preţul pietrelor, în condiţiile în care depozitele gemeau de materie primă. Iniţiativa a aparţinut mai marilor companiei De Beers, care deţinea monopolul pe piaţa diamantelor în 1900, graţie exploatărilor masive din Africa de Sud. Afaceristul Cecil Rhodes, fraţii Diederik şi Johannes de Beer, şi ulterior, Ernest Oppenheimer, au fost cei care au pus pe picioare compania De Beers şi care ajunseseră, până la 1902, să controleze 90% din producţia şi distribuţia mondială de diamante.

A diamond is forever, ideea de miliarde

De Beers a lansat în 1940 una din cele mai mari campanii de marketing din istorie, care a luat avânt, în 1947, sub sloganul “A diamond is forever” (Un diamant este pentru totdeauna-n.r), creat de agenţia de publicitate N.W.Sayers, în dorinţa de a impulsiona, după Marea Criză Economică (1929-1933), vânzarea de diamante şi, mai ales, a inelelor de logodnă cu diamante. Timp de mai multe decenii, De Beers a promovat fără încetare această idee, investind sute de milioane de dolari pentru a contura o tradiţie conform căreia diamantele semnifică dragoste şi romantism.

Inelul cu diamant este un caz de marketing remarcabil şi nu vorbesc atât despre inelul de logodnă, cât vorbsc despre diamante în sine. Foarte multe zeci de ani, monopolul pe comerţul cu diamante a aparţinut lui De Beers şi toată această campanie s-a pliat pe o nevoie de business absolut fenomenală. Erau singurii care puteau să vândă şi au încercat, cumva, să păstreze acest monopol. Aşa că s-au gândit cum să facă să nu existe o piaţă secundară a diamanelor, adică oamenii să nu-şi vândă diamantele între ei. Pentru că dacă exista această piaţa secundară, diamantele ar fi fost mult mai ieftine, iar preţul nu ar mai fi putut să fie controlat  de De Beers, explică Bogdan Naumovici, fondatorul agenţiei de publicitate 23 Communication Ideas.

Astfel au ajuns gânditorii mamutului De Beers să contureze campania „A diamond is forever“, continuată cu mesajul la fel de puternic, dacă nu chiar cu un impact şi mai mare, ţinând cont de faptul că era transmis de un formator de opinie precum Marilyn Monroe, „Diamonds are a girls best friends“ („Diamantele sunt cele mai bune prietene ale unei femei“-n.r.)., după cum susura diva cu convingere.

„Aceste mesaje aveau rolul de a stabili că este de mare prost gust să-ţi vinzi diamantul, indiferent dacă ţi s-a terminat relaţia sau dacă l-ai primit de la fostul iubit. Era cel mai urât lucru cu putinţă pe care îl puteai face. Şi De Beers a mizat ani la rând pe această idee de diamonds are forever, inoculând ideea că nu trebuie să cumperi sau să vinzi decât de la magazin. Iar ei fiind aproape singurii care faceau acest lucru au păcălit lumea prin inventarea unui obicei. Mi-aş fi dorit, profesional vorbind, să fi făcut eu campania De Beers“, mai spune Naumovici.

Virginitate preţioasă

Există o teorie plauzibilă care ar explica de ce campania De Beers ar fi prins atât de bine în SUA. Se pare că în perioada în care s-a pus accentul pe această legătură dintre un diamant preţios şi dragoste, judecătorii încetaseră să mai acorde compensaţii în cazul în care bărbaţii îşi încălcau promisiunea că se vor căsători cu alesele inimii. La acel moment, aceste procese aveau loc în virtutea faptului, de altfel real, că dacă o fată îşi pierde virginitatea înainte de căsătorie şi apoi este părăsită, şansele acesteia de a se mai căsători vreodată scădeau în mod dramatic. Din acest motiv, se pare că femeile au început să aibă pretenţia unor cadouri costisitoare de la logodnicii lor, ca un fel de garanţie în caz că ar fi fost seduse şi abandonate înainte de a se oficializa relaţia.

Ce este însă sigur, efectele eforturilor susţinute de marketing, care a pus accent mai ales pe creşterea cererii de inele de logodnă cu diamant s-au văzut, conform raportului “The Global Diamond Industry – Lifting the vail of mistery” (Industria globală a diamantelor-ridicarea vălului de mister), realizat de Bain & Company, una dintre cele mai importante firme de consultanţă în management din lume, prin creşterea constantă şi semnificativă a numărului de mirese americane care primeau odată cu cererea în căsătorie şi un inel cu diamant pe deget, de la 10% în 1939, la 80% până la sfârşitul secolului 20. La răspândirea obiceiului şi în alte ţări a contribuit din plin entuziasmul cu care japonezii au îmbrăţişat această idee. Raportul Bain arată că numai 6% din femeile din Japonia primeau inele de logodnă cu diamant înainte de căsătorie, în 1960, în timp ce la începutul anilor ‘90 procentul acestora ajunsese la aproape 80%.

Cântecelul cu tâlc al lui Marilyn

Strategia de marketing s-a desfăşurat în nenumărate direcţii. Dacă în anii ‘40 s-a investit imens în promovarea vizitei pe care Regina Elisabeta a Marii Britanii a făcut-o în Africa de Sud, ocazie cu care i-au fost prezentate diamantele De Beers, între 1950 şi 1990 s-a sponsorizat masiv crearea de scenarii şi producţia de filme de la Hollywood care să promoveze bijuteriile cu diamante prin intermediul celebrităţilor de primă mână din Cetatea Filmului. Marilyn Monoroe este un exemplu grăitor în acest sens, cu al său cântec „Diamonds are a girl’s best friends” din filmul „Gentlemen prefer blondes” (1953). Mai mult, studii plătite induceau ideea că oamenii cumpără diamante nu pentru că sunt la modă, doar moda este trecătoare, ci pentru că sunt un simbol al dragostei adevărate. 

Un impact la fel de mare l-a avut “Diamonds are forever”, a şaptea peliculă din seria de succes James Bond, a cărei temă muzicală de pe coloana sonoră a devenit una dintre cele mai populare şi mai apreciate melodii din toate timpurile. 

)

Apoi, între 1990 şi 2000 strategia s-a concentrat asupra conturării unui nou segment de piaţă, prin lansarea unei alte campanii, care încuraja de această dată femeile să-şi cumpere bijuterii cu diamante pentru plăcerea proprie. 

)

Bineînţeles, investiţiile în zona producţiei de film de la Hollywood au continuat, tot mai multe vedete fiind văzute purtând diamante spectaculoase la ceremoniile Oscar, prezentări de modă importante, curse de Grand Prix etc.  De înţeles, extinderea exploatărilor de diamante în diverse zone ale lumii a continuat între 1960 şi până astăzi, în Rusia, alte ţări africane şi Canada, odată cu creşterea cererii pentru diamante.

Campania De Beers oferă un exemplu foarte bun şi foarte rar de oameni consecvenţi cu o idee, odată ce s-a dovedit că era bună. Pentru că trebuie să ne imaginăm câţi factori de decizie s-au schimbat de-a lungul atâtor zeci de ani. Dar au decis să păstreze aceeaşi strategie, dincolo de orgolii, cu atât mai mult cu cât în 99% din cazuri se întâmplă opusul, observă Naumovici.

Însă De Beers nu s-a mulţumit doar să “fabrice” o tradiţie, ci a transmis bărbaţilor, dar şi femeilor, de la bun început, inclusiv care este suma de bani sub care nu ar trebui să cobori atunci când cumperi un inel de logodnă sau o bijuterie cu diamant veritabil: salariul pe cel puţin două luni de muncă, spre sfârşitul anilor ‘40. Iar această propunere nu a făcut decât să certifice încă o dată că investiţia într-un diamant este nu doar o investiţie cu o importantă încărcătură emoţională, ci şi materială. Ceea ce nu este întru totul real.

De unde vine valoarea diamantului

Diamantele au mai ales o valoare adaugată şi nu una intrinsecă, aşa cum se întâmplă cu aurul. Şi asta pentru că în timp ce un metal preţios precum aurul este cu adevărat rar şi limitat, fiind imposibil de obţinut prin procedee artificiale, depozitele de diamante sunt mult mai extinse. Dar ceea ce este mult mai important, diamantele pot fi obţinute prin sintetizarea industrială a carbonului obişnuit într-o formă greu de deosebit, dacă nu imposibil de diferenţiat, de adevăratele diamante extrase din mină. Cum era şi normal, De Beers luptă din toate puterile pentru a încetini expansiunea acestei tehnologii şi face presiuni pentru ca diamantele sintetice să fie prezentate pe piaţă ca atare, tocmai pentru a se păstra ideea de diamant veritabil, în speranţa ca piaţa diamantelor de mină să nu cunoască o prăbuşire din cauza infuziei de pietre sintetice. În ceea ce priveşte valoarea adăugată a diamantelor, cele mai scumpe sunt cele care au în spate, dincolo de calităţile clasice, o poveste spectaculoasă, cum este Koh-i-Noor, o piatră de 106 carate, cu are o istorie complexă şi o vechime remarcabilă. 

Regina Alexandra a Marii Britanii poartă pe cap coroana în care se regăseşte şi vestitul diamant Koh-i-Noor, în 1902. Foto wikimedia.com

Koh-i-Noor provine din India, se prespune că are o vechime de 5.000 de ani, însă primele atestări datează din 1304, şi face parte şi azi din bijuteriile Coroanei Britanice.

Ai încercat vreodată să vinzi un diamant?

Referitor la valoarea diamantelor de mici dimensiuni, destinate celor mai multe inele de logodnă, mulţi experţi sunt de părere că, departe de a reprezenta o investiţie, valoarea unei bijuterii cu diamant scade cu până la 50% din clipa în care ai ieşit din magazinul în care ai intrat. Motiv pentru care s-ar părea că, de regulă, cele mai multe persoane preferă să vândă aceste inele de logodnă la liber, unor persoane care doresc un inel cu diamant, şi nu în magazine de specialitate, unde ar primi mult mai puţin decât suma cu care l-au achiziţionat. Iar acest lucru se întâmplă pentru că adaosul magazinului, în funcţie de renumele şi politica firmei, poate varia de la 100% până la 200%, după cum se arăta într-o analiză celebră, intitulată “Have you ever tryed to sell a diamond?” (Ai încercat vreodată să vinzi un diamant?), publicată de ziarul The Atlantic, în 1982. De exemplu, s-a estimat că un diamant de un carat şi jumătate, care ar costa 2.000 de dolari într-un magazin de bijuterii, ar putea fi revîndut pentru numai 600 de dolari către un alt magazin. Dincolo de toate acestea, marile companii din domeniul exploatării diamantelor controlează cu mare grijă cantitatea de pietre destinate vânzării de retail, tocmai pentru a evita o prăbuşire a pieţei din cauza excesului de diamante.

Paradoxul apă-diamant

În economie se regăseşte ceea ce se numeşte paradoxul valorii sau paradoxul apă-diamant, dezvoltat de economistul, omul politic şi filosoful scoţian Adam Smith, care se referă la faptul că apa, un bun vital vieţii, are o valoare monetară atât de mică în comparaţie cu diamantele a caror existenţă nu este necesară supravieţurii umane. Printre cei care au încercat să explice acest decalaj se numără şi astronomul şi economistul Nicolaus Copernicus, filosoful John Locke sau economistul John  Law. Bineînţeles, explicaţia este că diamantele sunt mai rare decât apa, deci din această cauză sunt mai scumpe, iar diferenţa dintre posibil şi ceea ce ne dorim impune alegerea unei alternative în detrimentul alteia. Ironic, totuşi, diamantele sunt departe de a fi atât de rare pe cât se doreşte să se creadă.

Glorificarea diamantelor industriale, noua strategie

Pe de altă parte, diamantele brune, comune, folosite doar în scopuri industriale, sunt readuse astăzi pe piaţă drept adevărate pietre preţioase şi vândute la preţuri exorbitante. Pietrele brune sunt ataşate lamelor de la maşinile industriale de tăiat, fiind singurul scop cu care au fost folosite multă vreme. Dar acum bijutierii încearcă să le vândă la preţuri cât mai apropiate de cele albe, mai rare, graţie unor noi strategii de maketing. De aceea, pietrele sunt denumite, în funcţie de nuanţe, diamante „ciocolatii”, „champagne”, „coniac” sau „caramel”, oricum dar nu brune sau maro, pentru a le face mai atrăgătoare în faţa potenţialilor clienţi necunoscători. De exemplu, brandul de bijuterii de lux Le Vian promovează diamantele brune ca „Chocolate Diamond”, în tentativa de a le glorifica noul statut, iar domeniul inelor de logodnă nu a fost ocolit de acest trend. 

Magazinul american Macy's a prezentat recent noua colecţie de inele cu diamante maro, la preţul de 12.300 de dolari bucata, în timp ce un alt brand le prezintă sub denumirea de „Champagne diamonds” şi le descrie drept „pământeşti, elegante şi orbitoare”, ceea ce îi îndreptăţeşte să le vândă cu sume de până la 18.000 de dolari, precum suratele albe. „Treaba cu diamantele brune este că există o supraproducţie, un excedent de marfă. Aşa că există dorinţa de a le transforma din diamante industriale în pietre preţioase”, a explicat geologul George Harlow motivaţia din spatele acestei glorificări a unor diamante care capătă nuanţa brună din cauze precum granularea internă, care rezultă din iregularităţile de structură şi impurităţi, cum este apariţia nitrogenului. “Bijuteria este un mod de exprimare. Dacă îţi place brun, dacă merge cu ce porţi, atunci care este problema? Despre asta este moda.  Trebuie să te asiguri, totuşi, că nu eşti păcălit, indiferent de planurile de marketing ale altora”, a mai spus George Howard.

La rândul său, Bogdan Naumovici nu vede de ce nu ar avea şanse şi diamantele brune să devină produse de lux.

Până la urmă, diamantele sunt destinate, în principiu, oamenilor cu suficient de mulţi bani. În general, oamenii cu bani mulţi, dincolo de mulţi parveniţi, au şi un nivel de educaţie destul de ridicat, de aceea este nevoie de o poveste ceva mai sofisticată pentru a-i convinge să cumpere. De exemplu, Rolls Royce are o reclamă care spune că cel mai puternic zgomot pe care îl auzi în interiorul maşinii este cel al ceasului de bord, deci au ales să nu povestească despre ce capacitate cilindrică are motorul, la fel ca în cazul altor maşini, ci îţi spune cât de linişte este în maşină, ceva care face trimitere la un produs sofisticat, iar pentru asta trebuie să dai un sfert de million sau mai mult. În acelaşi timp, cumperi mai mult decât un statut, nu contează doar faptul că este scumpă, ci îţi dă şi o satisfacţie intelectuală, nu doar satisfacţia că toată lumea care o să te vadă într-un Rolls o să te creadă nabab. Ei vin şi îţi dau şi un motiv să te consideri şi foarte inteligent că ai cumpărat acea maşină. Cam acelaşi lucru cred că se încearcă şi în cazul diamantelor brune, prilej cu care se caută să li se confere acea unicitate, cum este alăturarea de culoarea coniacului, o băutură fină, consumată, într-o vreme, în cercuri elitiste, de intelectuali, consideră Naumovici.

“Acum depinde dacă marilor jucători din piaţa dimantelor, precum De Beers, o să le convină să fie promovate de asemenea manieră aceste diamante industriale, până la urmă. Altfel, dacă nu vor fi de acord, le va fi foarte simplu să le trimită în zona diamantelor pentru cei care îşi doresc să fie la fel ca persoanele care îşi permit adevăratele diamante scumpe. Pe ideea că nimeni nu ar vrea să dea atâţia bani şi să nu deţină adevăratul diamant, şi să le arunce în zona prostului gust”, atrage atenţia Bogdan Naumovici.

Citiţi şi?

Unde trăiesc cei mai bogaţi oameni din lume?

„A fi” în loc de „a avea”. Noua regulă după care cheltuiesc bogaţii lumii