Algoritmele din neuromarketing te pot ajuta să educi oamenii
0
Medicul Eugen Tarţă este un imagist cu viziune extinsă asupra vieţii. Nu doar că „vede“ organe şi alte structuri anatomice, dar este implicat şi în proiecte de pionierat în România. Din câte ne-a povestit, cheia evoluţiei stă într-un dispozitiv medical numit IRM funcţional.
Pe interlocutorul nostru l-am întâlnit prima dată la o conferinţă de presă pe tema neuromarketingului, o disciplină foarte la început în România.
A făcut parte din grupul celor care au analizat eficienţa Campaniei Naţionale Antifumat, mai exact a eficienţei pictogramelor de pe pachetele de ţigări. Am realizat acest interviu în cabinetul lui de la Facultatea de Medicină „Carol Davila" din Bucureşti, locul în care se retrage în „ferestrele" dintre cursurile pe care le susţine la Catedra de Anatomie şi Embriologie.
Şi-a început cariera universitară în 1999, iar în prezent este şef de lucrări al aceleaşi catedre. Când ne-am întâlnit în curtea facultăţii şi l-am întrebat ce specialitate predă, ne-a spus: „Anatomie. Nu ştii anatomie, nu ştii medicină".
„Weekend Adevărul": Eficienţa pictogramelor de pe pachetele de ţigări, din cadrul Campaniei Naţionale Antifumat, a fost testată printr-o procedură relativ nouă în România. Explicaţi-ne, vă rog, în ce constă aceasta.
Eugen Tarţă-Arsene: Da, este vorba de o procedură nouă pentru România, RMN-ul funcţional. Eu am iniţiat-o ca procedură medicală.
Vă întrerup puţin... Care este totuşi denumirea corectă: RMN sau IRM?
IRM, corect! RMN a fost prima titulatură, care a speriat lumea prin denumirea de „nucleară" (n. r. - RMN este acronim de la rezonanţă magnetică nucleară) şi nu are nicio legătură cu partea de nucleară. IRM este o investigaţie care foloseşte exclusiv câmpul magnetic.
Care sunt diferenţele între acest tip de IRM şi unul obişnuit?
Există diferenţe majore. IRM-ul funcţional are la bază modificarea fluxului sangvin în diferite zone ale creierului, iar acesta se modifică în funcţie de diferiţi stimuli. Putem folosi stimuli vizuali, acustici, olfactivi, gustativi şi anumite regiuni din creier „se aprind" asemenea unor becuri. Ele au întindere mai mare sau mai mică în funcţie de impactul pe care l-a avut stimulul respectiv asupra pacientului. Ei, în momentul în care avem un pacient cu epilepsie sau cu o tumoră şi vrem să îndepărtăm focarul epileptic sau tumora, evaluăm zona respectivă şi, în funcţie de zona în care este localizată problema, noi o să ştim ce fel de algoritm de stimulare construim. De exemplu, specific celui vizual sau acustic. Apoi delimităm ariile cerebrale care sunt stimulate, în funcţie de întinderea zonei afectate, şi o să ştim că, în momentul în care scoatem tumora, de exemplu, pot fi afectate mai mult sau mai puţin funcţiile coordonate de acea parte a creierului. Această programare are loc deoarece creierul are capacitate de învăţare, iar noi încercăm să limităm distrugerile de la nivel cerebral, astfel încât problemele care apar postoperator să fie minime. Concluzionând, în cazul IRM-ului morfologic se evaluează exclusiv structura, iar în cazul IRM-ului funcţional se investighează procese fiziologice în desfăşurare. În cazul IRM-ului morfologic evaluăm ce este, iar în cazul celui funcţional ce se întâmplă.
Şi neuromarketingul se realizează tot cu ajutorul IRM-ului funcţional. Ce înseamnă neuromarketing?
În traducere neacademică, în limbajul celor care se ocupă de marketing, se numeşte răspunsul subiectului, al consumatorului la raft (n.r. - raftul din magazin). De exemplu, vrem să facem o campanie de lansare a unui produs pe piaţă. Nu vrem să facem studiu sociologic, cu eşantioane - bărbaţi, femei, grupe de vârstă etc. - care presupune o serie întreagă de costuri, mobilizare, analiză statistică, ci vrem să ştim exact, vrem efect spre sută la sută şi costuri cât mai mici. Ei bine, facem un studiu de neuromarketing în care folosim IRM-ul funcţional. Luăm produsul nou şi alte două produse concurente şi construim un algoritm de stimulare a subiecţilor. Standardul fiind de 15 subiecţi pentru ca studiul să fie valabil, este absolut decent. Interpretarea nu se face medical, ci cu un soft care poate fi descărcat gratuit de pe internet. Iar costurile nu sunt semnificative. În funcţie de algoritmul de stimulare construit, poţi să ştii că produsul respectiv are efectul dorit sau nu.
Se poate spune că IRM-ul este un fel de maşinărie de citit gândurile?
Este, dar nu atât de citit gânduri, cât de modificat comportamente. Haideţi să luăm un exemplu simplu, ăsta cu produsele. Adică, ai produsul şi vrei să vezi cum îţi răspunde consumatorul la el. Nu-ţi convine cum ţi-a răspuns şi începi să modifici algoritmul: mai pui puţină culoare, mai pui un text pe etichetă şi vezi dacă reacţia subiectului este conformă cu aşteptările. Iar dacă reacţia corespunde înseamnă că i-ai modificat comportamentul. Iar mecanismul acesta poate fi extrapolat unde doriţi.
Totuşi, ca să ajungi să-i modifici comportamentul, trebuie mai întâi să ştii ce gândeşte?
Da, îi descifrezi comportamentul, răspunsul la stimul. Practic este vorba despre un reflex condiţionat pe care i-l ajustezi. Câinele lui Pavlov la alt nivel.
Mda, cu dus şi întors...
N-o să vrea toată lumea să facă bine. Niciodată. Asta e clar! Iar asta trebuie să ne asumăm. La asta mă refeream când vă vorbeam despre evoluţie. Algoritmele din neuromarketing te pot ajuta să educi oamenii şi să-ţi răspundă altfel, nu doar la seminţe, bere şi grătare.
Ce alte metode de investigaţie mai sunt folosite în neuromarketing?
Mai există o investigaţie care completează IRM-ul funcţional, electroencefalograma în câmp magnetic. Se înregistrează şi activitatea electrică, pe de o parte, şi se înregistrează şi fluxul sangvin care ajunge în ariile respective. Practic, în momentul în care i se montează dispozitivul EEG (n.r. - electroencefalograful) pe craniu, se confirmă activările colorate care sunt observate pe monitor.
Deci, se foloseşte pentru un plus de siguranţă, pentru completare?
Absolut!
Poate fi păcălită „maşinăria de citit gânduri"?
Foarte greu.
Nici măcar dacă e vorba de o persoană foarte inteligentă?
N-are cum. O să se vadă că activează arii care corespund acestei acţiuni şi o să exclud din studiu o astfel de persoană.
Deci, minciuna „se vede" la IRM-ul funcţional...
Normal, despre asta vorbim, despre activitate corticală. I se dilată vasele care ajung în aria în care se iau decizii. O să-i spun persoanei că a avut o reacţie neconformă cu stimulul, că nu s-a focalizat doar pe stimul, că a încercat să păcălească aparatul. Dacă ariile
respective se activează, se înregistrează. Pe când la detectorul de minciuni, dacă omul este foarte stăpân pe el, nu ai cum să-l prinzi.
Era următoarea mea întrebare... Are acurateţe mai mare decât testul poligraf?
Nici nu se compară, dar e foarte greu de acceptat această metodă de testare a sincerităţii inculpaţilor, pentru că nu vrea nimeni să-şi asume aşa ceva, pentru că nu va putea să mintă. IRM-ul funcţional nu poate fi minţit.
Ce fel de gânduri „citeşte"?
Pe toate, şi pe cele conştiente, şi pe cele inconştiente. În momentul în care avem activitate corticală, fluxul sangvin creşte şi în funcţie de ariile pe care le observăm activate, putem da nişte informaţii sensibil corecte, în proporţie de 85-100%, în funcţie de context. Există hărţi ale creierului cu ariile explicate realizate de destul timp. Noi nu inventăm nimic în sensul acesta, noi aplicăm ce s-a lucrat până acum în alte condiţii.
Spuneaţi că acurateţea IRM-ului funcţional este în jur de 85%. Însă nu pot apărea erori de interpretare subiectivă?
Elementele de interpretare sunt standard. În funcţiile de ariile activate, noi ştim, răspunsul este relevant sau nu. Important este să excluzi din start subiecţii care dau informaţii fals pozitive sau fals negative. Din grupul de 15 subiecţi, tot timpul vei exclude trei-patru, care încearcă să te păcălească sau nu sunt atenţi.
Din ce aţi observat până acum, la ce tip de stimuli răspundem cel mai bine: la cei acustici, la cei vizuali?
Cu cât se asociază mai mulţi stimuli, cu atât răspunsul este mai complex. Nu am făcut încă studii pe stimuli olfactici şi gustativi. Nouă ne-a fost la îndemână să facem stimulare vizuală, pentru partea acustică, olfactivă şi gustativă, dispozitivele necesare trebuiau luate de la o firmă şi nu am avut disponibilitatea financiară.
Televizorul este o sursă de stimuli vizuali şi acustici buni?
Televizorul, ca dispozitiv de stimulare, este foarte facil pentru individ, pentru că pragul de stimulare este foarte scăzut. Iar din cauza pragului foarte scăzut şi impactul asupra creierului este minim. Pe când, în momentul în care citeşti o carte, de exemplu, deja pragul de stimulare creşte mult, iar integrarea informaţiilor în cortex este mult mai complexă. Se proiectează textul în minte, se dezvoltă imaginaţia. După o oră jumătate-două de uitat la televizor, eşti lemn.
Vorbeaţi de câinele lui Pavlov. Care condiţionare are impact mai puternic?
Condiţionarea pozitivă este mult mai bună decât cea prin coerciţie, pentru că răspunsurile sunt mult mai ample. Eu, de exemplu, nu răspund bine la coerciţie. Până la urmă, condiţionarea pozitivă-negativă în echilibru te aduce în alt loc.
Aşadar, frica sau iubirea?
Frica, dar şi iubirea... Depinde... Iubirea poate fi cel mai puternic stimul.
"E foarte greu de acceptat această metodă de testare a sincerităţii inculpaţilor (n.r. - IRM-ul funcţional), pentru că nu vrea nimeni să-şi asume aşa ceva, pentru că nu va putea să mintă."
"Frica, dar şi iubirea... Depinde... Iubirea poate fi cel mai puternic stimul."
"Televizorul, ca dispozitiv de stimulare, este foarte facil pentru individ, pentru că pragul de stimulare este foarte scăzut. După o oră jumătate-două de uitat la televizor, eşti lemn."
„Nu ne interesează politica, încercăm să facem ştiinţă"
„Weekend Adevărul": Când a fost introdus neuromarketingul în România?
Acum aproximativ trei ani.
În ce alte domenii a mai fost folosit?
În România?
În România, în toată lumea...
În România, nu prea, doar în medicină. În afară, inclusiv în campania electorală a lui Barack Obama, inclusiv în industria cinematografică şi media.
În afară de medicină, nu s-a mai folosit la noi?
Au mai fost nişte încercări, dar oamenii nefiind în domeniu şi neînţelegând cum funcţionează lucrurile, le-a fost greu să se lanseze într-o astfel de procedură. Sunt foarte puţini cei care au deschidere la nou. Medicii care s-au arătat interesaţi sunt persoane foarte ocupate, iar astfel de proceduri necesită timp. Noi suntem virgini în domeniul acesta. Am colaborat cu medicul Adrian Iliescu de la „Bagdasar" în câteva cazuri şi a avut sens.
În cazul unor bolnavi de epilepsie?
Da, la bolnavi de epilepsie şi cu tumori. Experimentăm exclusiv în beneficiul pacienţilor. Costurile sunt suportate de noi, pentru că trebuie să evoluăm.
Noi, cine?
Noi, medicii implicaţi, neurochirurgul, medicii imagişti, pentru că trebuie să evoluăm. Păi cine credeţi că a finanţat proiectul legat de Campania Naţională Antifumat?!
Nu s-au găsit nişte sponsori, nici măcar acum în prag de electorale?
Am încercat să accesăm nişte fonduri europene, dar lucrurile se mişcau greu şi am zis: „Hai să nu pierdem timpul!". Nu ne interesează politica, încercăm să facem ştiinţă.
În medicină, în ce alte specialităţi au existat astfel de încercări?
La pacienţii cu neurotraumatisme. În psihiatrie, de asemenea, însă este foarte delicat algoritmul de stimulare. Posttraumatic, cei care nu mai sunt stăpâni pe ei au tot felul de probleme emoţionale.
Dar în cazul persoanelor care au rămas cu sechele fizice, ce se mai poate face pentru compensare?
Emisferele cerebrale pot învăţa. Vorbim despre plasticitate neuronală, despre abilitatea creierului de a-şi transfera rolul presetat pentru o anumită zonă într-o altă zonă din apropiere.
Asta înseamnă că nişte oameni care au rămas cu handicapuri s-ar putea vindeca...
Mecanismele neuronale sunt complexe, iar organismul, dacă este stimulat corespunzător, se vindecă singur. Inclusiv secţiunile medulare. La asta se lucrează susţinut în alte ţări. Există mecanisme neuronale axonale de creştere, iar dacă pui capetele a doi neuroni într-un mediu propice lor şi sunt la o distanţă corespunzătoare, ei cresc unul spre celălalt. Cresc până ajung cap la cap şi dezvoltă conexiuni, iar legătura neuronală într-o zonă care a fost abolită poate fi reabilitată.
În cazul dependenţelor, cum ar putea fi folosit neuromarketingul?
Când vorbim despre adicţie, căci de la asta a pornit studiul privind pachetele de ţigări, e de evaluat cu ce putem înlocui produsul respectiv pentru efecte mai puţin nocive. Iar în cazul produselor alimentare, schimbăm comportamente alimentare.
Dar în cazul dependenţilor de narcotice se poate folosi?
Sigur, numai că acolo calea este foarte bine bătătorită. Se urmăreşte ce arii sunt afectate în perioadele de sevraj, cum apar activările când încerc să-i opresc medicaţia. Fiecare subiect trebuie tratat specific şi e destul de greu să-i construieşti algoritmul, pentru că ai nevoie de psihiatru, de psiholog, de neurolog, de imagist şi de fizician. Asta ar fi echipa optimă.
Fizician pentru ce?
Fizicianul transformă imaginile obţinute în imagini care pot fi interpretate medical. El stabileşte, împreună cu psihiatrul şi psihologul, cât durează stimularea, cât durează pauzele dintre stimuli. Tot principiul care stă la baza funcţionării IRM-ului funcţional este bazat pe fizică.
"În afară, neuromarkentingul a fost folosit inclusiv în campania electorală a lui Barack Obama."
CV
Este cadru universitar
- Numele: Tarţă-Arsene Eugen
- Data şi locul naşterii: 3 noiembrie 1972, Bucureşti
- Studiile şi cariera:
- 1992-1998: licenţiat al Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila" din Bucureşti
- sept. 1998: examen de diplomă -„Evaluarea anatomică şi computer-tomografică a articulaţiei coxo-femurale" (media 10.00)
- 2005: Medic specialist radiodiagnostic
- 2006: Competenţă în computer-tomografie
- 2009: Competenţă in rezonanţă magnetică
- 2010: Medic primar radiodiagnostic
- 2010: Doctor în ştiinţe medicale
- Prim autor a 20 de lucrări ştiinţifice la congrese naţionale şi internaţionale
- Starea civilă: căsătorit
- Locuieşte în: Bucureşti
Se încarcă comentariile...
