Păcăleala din reclame. Cum ne pot convinge câinii să le cumpărăm hrana şi care este secretul ciobanului Ghiţă

De multe ori, după difuzarea unei reclame la televizor, se întâmplă ca românii să cumpere produse pe care în mod obişnuit nu le-ar consuma. Explicaţia dată de specialişti este una cât se poate de simplă, dar care se află la limita legalităţii. adevarul.ro vă prezintă culisele unei industrii de miliarde care stă în spatele celui mai puternic trend din marketing: consumerismul.

Suntem siguri că decizia de a cumpăra un produs este într-adevăr a noastră? Suntem influenţaţi în acest demers? Este legal să fim? adevarul.ro vă propune o trecere în revistă a unor potenţiale răspunsuri oferite chiar de personalităţile care exact asta studiează.

Mai exact, este vorba despre o serie de mesaje inserate în cadrul reclamei de care noi nu suntem conştienţi, dar care acţionează asupra unor anumite zone din creier. Neuromarketingul este un domeniu în plin proces de înflorire, o ramură moderna a marketingului care, spun experţii, se adreseaza direct creierului inducând oamenilor care se uită la reclame anumite stări.

Doctorul Gheorghe Mencinicopschi a povestit, pentru adevarul.ro, cum acţionează reclamele la nivelul creierului uman, explicând că atât emisfera stângă cât şi cea dreaptă sunt atacate cu fel de fel de mesaje care îi fac pe consumatori sa ia decizii conştienţi sau, câteodată, mai puţini conştienţi.

Raţionalul adoarme în faţa televizorului. Emoţionalul ia deciziile

La dreptaci, spune Mencinicopschi, emisfera stânga a creierului este preponderent raţională. „Spre exemplu, dacă o vânzatoare îţi prezintă un parfum şi spune că are o anumită aromă, că are în componenţă anumite substanţe, creierul tău spune ca îl poţi cumpără pentru ca are anumite caracteristici pe care le auzi sau le vezi“, spune doctorul.

În schimb, altfel stau lucrurile când consumatorii urmăresc reclame difuzate la televizor, pentru că emisfera stânga a creierului începe să aibă o activitate mai redusă, crescând activitatea din cea dreaptă, locul în care percepţia este mai mult emţională. „Toate reclamele se adresează emoţional, niciodată n-o să ni se spună în timpul unei reclame că acel aliment sau produs conţine o substanţă care ne-ar putea face rău“, precizează medicul.

Reclama adresată câinelui din casă şi volumul mărit, alte strategii de neuromarketing

În ceea ce priveşte tactica de atac a comerciantului, spune medicul, aceasta constă în numeroase trucuri care se află la limita legală sau chiar sunt interzise. Mecincopschi povesteşte că există reclame la care volumul este mult mai ridicat în comparaţie cu secvenţele de pe postul de televiziune prezentate înainte de spotul publicitar, lucru care captează imediat atenţia celui care urmăreşte reclama.

O alta formă de neuromarketing se găseşte în unele reclame făcute la mâncarea pentru animale. „Aici e o şmecherie: se prezintă mâncarea pentru câini, iar animalul omului începe să latre şi credem ca asta îşi doreşte. De fapt, pe fundalul reclamei sunt sunete scoase de pisici pe care noi nu le putem auzi“, precizeaza Gheorghe Mencinicopschi. Când vine vorba despre cum putem sta la distanţă de aceste tehnici, medicul spune că unica cale este informarea, educarea celor care intră în contact cu această piaţă a reclamelor. „Un gram de educaţie face cât o tona de legislaţie“, spune doctorul.

Mecinicopschi: „Alimentele sunt droguri“

Ne drogăm cu substanţele pe care le conţin anumite alimente, dupa cum povesteşte Mencinicopschi. Acesta spune că în alimente se găsesc unele substanţe care acţionează asupra aceloraşi zone din creier în care acţionează şi drogurile. „Alimentele sunt droguri, iar unele substanţe conţinute aduc consumatorul într-o stare compulsivă, caracteristică drogurile. Pur şi simplu nu-şi pot reprima dorinţa de consum“, explică bărbatul.

Educaţia, soluţia manipulării

Specialiştii spun clar că singurul mod prin care oamenii pot sta departe de manipularea comerciantului este buna informare. Sorin Mierlea, reprezentantul Asociaţiei pentru Protecţia Consumatorului, atrage atenţia cu privire la faptul că oamenii trebuie să fie foarte atenţi la eticheta unui produs în momentul în care vrea să-l cumpere.

Când vine vorba despre sancţiuni, Mierlea povesteşte că se întâmplă ca cei care nu respectă legea să fie amendaţi, dar sumele pe care trebuie să le plătească sunt mici. “Amenda porneşte de la circa 1.000 de lei, dar poate ajunge şi la 10.000 de lei. Evident, sume derizorii pentru companiile mari”, declară Sorin Mierlea. De asemenea, acesta mai spune că românii fac sesizări cel mai des la Protecţia Consumatorului când vine vorba despre destinaţii de vacanţă. “Dacă hotelul nu era ca în poze, omul face sesizare”, încheie bărbatul.

„Oamenii au nevoie să fie păcăliţi“

Specialiştii de la malul mării spun că oamenii au, de fapt, nevoie să fie păcăliţi. Scopul reclamei este acela de a păcăli: simţurile, sentimentele, emoţiile, toate au rolul de a înşela privitorul şi a-i crea o reacţie. Cu cât acea reacţie îţi rămâne mai mult în minte cu atât reclama şi-a atins scopul. Aşa poate fi rezumată ideea de reclamă din punctul de vedere al psihologului Cristina Dincu, directorul unui centru medical din Constanţa.

Ea este convinsă că "primul impact al unei reclame este cel vizual. Asta pentru că atunci când memorăm ceva, dacă îl vedem, şansele sunt de 80%. Dacă doar auzim acea informaţie, şansele ca ea să ne rămână în minte scad la mai puţin de 60 de procente".

Nevoia de stimă de sine dă rezultate

Reclamele care combină vizualul cu auditivul au impactul cel mai mare. Văzute de un specialist în psihologie, reclamele bune sunt cele care lucrează strict la motivaţia omului şi abia după aceea apelează la nevoi. "Nevoia de stimă de sine", de exemplu este una care dă rezultate în marketing. Cine nu vrea să arate bine, să aibă un par mai frumos, să fie îmbracat mai elegant sau să poarte un machiaj mai strălucitor. Toate acestea duc la ideea unui anumit statut sau condiţie socială.

Dacă ne referim, de exemplu la reclamele pentru maşini, ele tocmai asta vor să inducă - ideea unui statut social. Există şi maşini care nu pun accent pe condiţia socială, ci pe preţul scăzut. Tocmai de aceea este evident atunci când un brand se adresează clasei de mijloc.

În cazul alimentelor, ideea cea mai folosită de marketeri este aceea de alimentaţie sănătoasă. "Reclamele ne fac să fim consumatori. Ele induc ideea că dacă vei consuma un anumit fel de alimente vei avea un corp mai sănătos şi nu te vei îngrăşa", spune psiholog Cristina Dincu. Societatea ne determină să arătăm mai bine, să mâncăm mai sănătos, să avem dinţii cei mai albi, iar cei care crează reclamele profită de pe urma cerinţelor societăţii.

Reclama negativă este tot reclamă

Cei care gândesc spoturile ştiu că dacă reclama apare de mai multe ori într-un timp scurt ea poate să irite. Chiar şi aşa, emoţiile negative pot să aibă un impact mai mare decât în cazul celor banale. Indicat este însă să nu iriţi în continuare după ce ai atras atenţia privitorului.

Cele mai eficiente reclame sunt cele care se adresează nevoilor principale ale omului, spune Cristina Dincu. Relaxarea, starea de bine sunt induse prin mai toate reclamele.

"Consumatorul nu cercetează prea mult. El merge după primul impuls. Dacă a văzut la TV că un anumit produs nu are zahăr, el nu citeşte eticheta pentru a verifica şi ce alte substanţe nocive mai conţine. Dacă o băutură răcoritoare îţi promite că nu te îngraşă, mesajul este luat de către consumator ca atare. Obezitatea este o problemă şi omul de rând ştie că persoana care arată mai bine are şanse mai mari la angajare sau în relaţiile inter-umane", spune psihologul constănţean.

Există şi reclame sau campanii făcute de companii sau de stat. Amintim sporturile împotriva Roşiei Montane sau cele împotriva vitezei pe drumurile publice. Ele nu aşteaptă o reacţie imediată de la consumator, dar sunt menite să schimbe atitudini sau comportamentul şi să educe opinia publică în acelaşi timp. În astfel de cazuri, se merge tot pe emoţie, dar apariţia unui personaj cunoscut cu o reputaţie bună - artist sau actor - face reclama să fie mai bine primită.

Reclame deştepte pentru oameni deştepţi

Specialiştii spun că reclamele sunt diferenţiate şi după nivelul de educaţie al grupului ţintă. Ciobanul Ghiţă, de exemplu, se adresează unor oameni simpli, de la ţară care trebuie să înţeleagă că există semnal la telefon şi în vârful muntelui. Mesajul lui nu va fi primit la fel de cineva care ştie că informaţia nu este corectă şi general valabilă.

Un utilizator care cercetează o astfel de informaţie şi verifică zonele de acoperire poate să-şi dea seama că o anumită reţea de telefonie mobilă nu are semnal peste tot. Dar asta nu înseamnă că spotul publicitar nu şi-a atins scopul.

Există reclame pentru oameni bogaţi. Ei sunt atraşi de maşini luxoase, ceasuri sau excursii în străinătate. Psihologii spun că simplul fapt că o reclamă este prea banală îl poate irita pe privitorul cu o inteligenţă ridicată.

Adevărul spus pe jumătate e mai bun decât adevărul absolut

Psihologul Cristina Dincu crede că oamenii au nevoie să fie păcăliţi, să li se spună că o simplă cremă te face să ai tenul incredibil de frumos. Omul chiar are impresia că îi face bine.  Autosugestia ajută. "Indiferent cât de slabă este reclama, românul este uşor de păcălit.

Chiar dacă este inteligent. Asta pentru că fiecare om are nevoile şi vulnerabilităţile lui. Sunt mesaje subliminale pe care urechea şi ochiul nu le percep la nivel conştient, dar mintea le percepe. Ele au impactul cel mai mare pentru că trec de frâna conştientului şi se duc direct în subconştient. Toate nevoile noastre abia aşteaptă să fie alinate. Iar un adevăr spus pe jumătate este mai bun decât adevărul absolut", spune psihologul Dincu.

Internetul - noul tărâm al reclamelor bine ţintite

Internetul are un impact impresionant asupra grupurilor ţintă. Mai toţi au acum pagină de Facebook sau Messenger şi acolo vezi şi reclame. De multe ori, spun specialiştii, trecem peste ele, dar ele rămân adânc implantate în minte. Nu mai contează că paginile sau reclamele sunt în alte limbi. Un spot la o băutură răcoritoare transmite acelaşi mesaj oricunde în lume. Chiar şi la TV ajung aceleaşi spoturi care sunt difuzate în toate ţările şi ele nu dau greş nici la noi.

Psihologul Cristina Dincu spune că "important este ca lumea să perceapă reclamele doar ca pe nişte oferte. Îţi iei informaţia din ele şi apoi studiezi produsul şi vezi despre ce este vorba. Este dificil să te fereşti de reclamă în societate. Vremurile ne fac să fim atât de grăbiţi încât nu mai folosim referinţe de la alţii, ci cumpărăm din instinct. Important este să mai citim şi eticheta".

Reclama pentru produsele pentru copii, foarte periculoase

Reclama a fost şi va rămâne întotdeauna sufletul comerţului. Goana după încasări cât mai mari a dus însă la o agresivitate foarte mare a companiilor şi la mesaje înşelătoare. Grav este că multe reclame la produsele pentru copii au mesaje care induc în eroare părinţii.

„Pentru mine cele mai deranjante sunt reclamele la produsele pentru copii. Comercianţii ştiu că dacă mizează pe cuvintele sănătos, mare şi frumos, părinţii cad în capcană. De exemplu, reclamele la sucuri despre care se spune că pot înlocui o porţie de legume sau fructe, lucru total fals. Niciun suc de copii de pe piaţă nu este natural. Toate au zahăr şi nici vorbă să aibă aceleaşi beneficii ca un fruct sau o legumă. Alte reclame pe care eu le-aş interzice sunt cele la tot felul de iarturi. La unele dintre ele se spune chiar că ajută sistemul imunitar şi previne răcelile, lucru fals. Niciun produs procesat şi făcut pe bandă nu poate face acest lucru. Mai ales că au şi gust foarte bun, gust care nu vine din nimic natural“, a spus Elena Tudor, medic nutriţionist.

O campanie agresivă fac şi companiile care promovează, mai ales iarna, tot felul de siropuri de imunitate naturiste.

„În toate reclamele indiferent de marcă se merge pe ideea că dacă dai copilului acel sirop nu va mai răci. Este fals. Fiecare copil îşi face imunitatea într-o anumită perioadă de timp şi cu fiecare răceală organismul se fortifică. Aceste siropuri pot ajuta organismul să treacă mai uşor peste viroză, dar nu o pot preveni. Eu le recomand mămicilor să dea direct ingredientele naturale şi nu siropul gata făcut deoarece toate aceste produse au zahăr în compoziţie. Pot să le dea copiilor cătină, miere cu lămâie şi glicerină, propolis şi vitamina C“, a mai spus medicul Elena Tudor.

Reclama modernă, extrem de complex gândită

Sociologii sunt de părere că reclamele au un impact extrem de mare, mai ales că vrem cu toţii să aratăm bine, să ne simţim bine şi să avem succes. „În zilele noastre, campaniile publicitare sunt complexe. Nu se gândeşte un simplu clip frumos. Sunt implicaţi psihologi şi se fac studii de piaţă clare pe un public ţintă. De exemplu, mie mi se par foarte periculoase reclamele la tot felul de produse de slăbit. O adolescentă cu probleme de greutate care vede o reclamă în care o tânără ca ea se transformă peste noapte în manechin va lua acel produs. Este un efect psihologic pe care mizează companiile. În reclamă nu spune nimeni cât sunt de periculoase. De asemenea, la toate produsele de înfrumuseţare se folosesc actorii extrem de arătoşi, iar acest lucru influenţează consumatorului“, a spus sociologul Mihai Stamatopol.

Personalităţile folosite în reclame, cheia succesului

Tot sociologii spun că folosirea în reclame a personalităţilor celebre asigură succesul. „Dacă în reclamă apare o personalitate extrem de cunoscută şi apreciată reclama devine mai credibilă. Omul o să spună, păi dacă are el încredere am şi eu. O febră la noi este cu reclama cunoscută la tigaie. Nicio tigaie nu te face mai sănătos. Eu nu spun că acea tigaie nu este bună în bucătărie. La fel este şi cu alte produse de uz casnic extrem de scumpe. Dacă sunt recomandate de o personalitate, vor prinde mai bine la public“, a mai spus Mihai Stamatopol.

Minte umană, foarte vulnerabilă

Psihologul Daniel David, şeful Catedrei de Psihologie Clinică şi Psihoterapie din cadrul Universităţii „Babeş-Bolyai“ din Cluj-Napoca este de părere că mintea umană este foarte vulnerabilă şi că mesajul înregistrat pentru prima dată este luat ca adevărat.

“Mintea umană  funcţionează într-o manieră foarte vulnerabilă şi orice informaţie pe care o auzim prima dată e codată ca fiind adevărată. Abia într-o etapă următoare, care urmează la foarte scurt timp după aflarea informaţiei, omul analizează informaţia şi evaluează dacă este adevărată sau falsă. Oamenii au iluzia că atunci când numai după ce au analizat informaţia mintea lor o consideră adevărat, dar nu este aşa. Ceea ce fac producătorii de reclame este să creeze mecanisme prin care să blocheze acest pas II, de analiză a informaţiei şi atunci tot ceea ce promovează în reclame va fi perceput ca adevărat. Această blocare se face, de exemplu, dacă îmi dai informaţia subliminal, dacă îmi dai informaţia când sunt obosit sau neatent sau dacă îmi dai informaţia într-o manieră foarte complexă astfel încât îmi distrage atenţia şi nu mă pot concetra. Cei ce se ocupă de publicitate caută tehnici de a bloca pasul II, mizează pe ideea că informaţia pe care o afli pentru prima dată o codează drept adevărată”, a precizat psihologul clujean Daniel David.

Acesta a explicat cum funcţionează reclamele subliminale: “Reclamele subliminale sunt acelea care apar astfel încât nu eşti conştient de ele, fie un mesaj scris care se derulează foarte repede, fie un sunet slab pe care abia-l auzi. Un exemplu de mesaj subliminal este <<Bea Coca-Cola>>, care apare scris repede în timp ce te uiţi la un film. Nu trebuie să ne temem foarte tare de aceste mesaje pentru că ne afectează numai dacă nu avem opţiuni ferme. Dacă mie îmi place foarte mult Pepsi, această reclamă nu va avea efect asupra mea. Dacă opţiunea nu e foarte fermă, aceasta poate fi manipulată”.

Principii de psihologie, în cele mai eficiente reclame

În ceea ce priveşte reclamele exagerate, David a precizat că, dacă acestea nu cad în ridicol şi pot stârni curiozitatea, pot fi un imbold să testezi produsul respectiv.

“Cele mai mai eficiente reclame iau în calcul toate principiile de psihologie, dintre care cel mai importante este cel conform căruia mesajul trebuie să transmită informaţii care să nu permită o analiză critică foarte tare. Dacă ai blocat pasul II, tot ce ai transmis e considerat adevărat. Sau evaluarea critică poate să fie transformată în curiozitate. Oamenii nu conştientizează că sunt două fenomene psihologice separate şi au iluzia ca ei a gândit acel lucru, dar de fapt au fost manipulaţi”, a explicat psihologul. 

Lector universitar din Timişoara: Mesajele subliminale nu funcţionează

Cu toate acestea, nu toţi specialiştii cred în publicitatea subliminală şi în puterea ei. Lectorul universitar de la Universitatea de Vest din Timişoara, Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţele Comunicării, Oana Barbu este de părere că acest tip de reclamă nu funcţionează.

„A fost demonstrat că experimentul făcut de James Vicary în 1957, prin care acesta încerca să demonstreze că un mesaj suficient de rapid inserat între frame-urile unui film poate convinge publicul să cumpere un produs, a fost o fraudă recunoscută, la mult timp după, chiar de către autorul ei”, a spus Oana Barbu.

Acum mai bine de jumătate de secol, James Vicary, care se ocupa cu studii de piaţă, a pretins că a reuşit să crească spectaculos vânzările de suc şi popcorn într-un cinema din New Jersey, folosind mesaje subliminale. Vicary a spus că a inserat în pelicule mesaje-text care spuneau „Bea Coca-Cola” sau „Ţi-e foame? Mânâncă popcorn”. Mesajele apăreau pe ecran doar pentru o fracţiune de secundă, prea puţin pentru a fi observate în mod conştient însă, conform „cercetătorului”, rezultatele au fost remarcabile.

Publicitatea apelează direct la nevoile consumatorului

Ştirea a iscat o isterie în masă, americanii temându-se că filmele sunt pline de mesaje subliminale care fac propagandă comuismului – principalul inamic în acea perioadă. Câţiva ani mai târziu, James Vicary a recunoscut că experimentul de fapt nici n-a avut loc, iar rezultatele au fost inventate.

„Este însă recunoscut faptul că publicitatea apelează direct la nevoile consumatorului, după ce le-a identificat. Se crează astfel un fel de dialog între nevoile - de multe ori ascunse - ale publicului şi «lumile/identităţile alternative» pe care le propune un mesaj publicitar. Prin urmare, da, publicitatea se joacă cu mesaje principale sub care poate insera, la nivel retoric, mesaje secundare. Acest lucru poate fi folosit, însă, de cele mai multe ori înspre o cauză pozitivă - cum e cazul campaniilor de responsabilitate socială - pentru a motiva publicul ţintă să ia o anumită atitudine vis-a-vis de produs sau situaţie”, a mai spus Lect. Dr. Oana Barbu, care este şi director de comunicare al echipei RCM Timişoara, campioana României la Rugby în ultimii doi ani.

„Un astfel de exemplu este campania Dove cu manifestul lor «Pentru frumuseţe adevărată». Alte ori, însă, mesajul secundar e folosit strict în scopuri de vânzare de tipul «dacă până şi Ghiţă ciobanul are abonament nelimitat, tu de ce nu ai avea?»”, a explicat lectorul universitar.

Neuromarketingul, „o ştiinţă“ complexă puţin studiată în România

Conform Oanei Barbu, tema neuromarketingului e tratată cu foarte mare superficialitate în România, faţă de alte ţări occidentale.

„Din întreaga «ştiinţă» a influenţării la nivel de comportament al consumului şi reacţiei la produs, noi încă utilizăm în exces elementele emoţionale simple de tipulul grija pentru părinţi, dragostea de mamă şi pentru copii, ataşamentul faţă de tradiţie. Dar asta nu e neuromarketing. Neuromarketingul este un domeniu în curs de de dezvoltare chiar şi în America, Olanda sau Franţa, ţări în care se studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică, cum ar fi rezonanţa magnetică nucleară (RMN), electroencefalografia sau magnetoencefalografia”, a declarat profesoara de la universitatea de Vest.

„Această aparatură este folosită pentru a măsura activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului, pentru a investiga modul în care consumatorii iau decizii şi legătura dintre procesul decizional şi zonele creierului uman. Testăm ataşamentul persoanelor faţă de produse, dar ne putem da seama şi de ce ei reacţionează după cum reacţionează”, a mai spus Oana Barbu, care de multe ori le oferă studenţilor săi exemplul unui experiment celebru, un studiu în domeniu realizat în 2003 şi publicat în 2004 de către Read Montague, profesor la Baylor College of Medicine din Houston, SUA.

În cadrul experimentului, un grup de persoane a băut Coca Cola sau Pepsi în timp ce creierele le erau scanate cu ajutorul unui RMN funcţional. Astfel, s-a relevant faptul că diferite arii ale creierului se activează dacă oamenii cunosc sau nu brandul consumat. Potrivit studiului, atunci când oamenii ştiau că aceştia consumă Coca Cola, au spus că preferă Coca Cola în detrimental Pepsi şi li s-a activat lobul frontal, zonă ce coordonează atenţia, controlează memoria pe termen scurt şi dirijează gândirea – în special planificarea.

Totuşi, când aceştia nu cunoşteau brandul consumat, au raportat faptul că preferă Pepsi, cercetătorii remarcând activarea unei structuri din sistemul limbic ce este responsabilă cu comportamentul emoţional şi instinctual.

„Acest lucru ne duce la concluzia că brandurile produselor folosite ca stimuli emoţionali influenţează activitatea, deci pot influenţa comportamentul de cumpărare, însă emoţia este doar una dintre strategiile de influenţare”, este de părere directorul de comunicare al echipei campioane la rugby,
„În orice caz, publicitatea nu va putea să vândă niciodată ceva ce oamenii nu recunosc, măcar emoţional, ca fiind nevoie, chiar dacă momentan, situaţional. Sau, cum îmi place mie să spun, «Sexul nu vinde, noi il cumparam»”, a concluzionat Oana Barbu.

La acest articol au contribuit: Cristina Răduţă, Adrian Boioglu, Simona Suciu, Remus Florescu, Valentin Silaghi.

Pe aceeaşi temă:

Magazinele, capcanele lui Moş Crăciun

Pentru a-şi vinde produsele, comercianţii recurg la strategii subtile, cum ar fi utilizarea anumitor mirosuri, o plasare inteligentă pe rafturi şi o muzică relaxantă, care să ne îndemne să cumpărăm.

Ochelarii de umărire a privirii "văd" gândurile consumatorilor

Ochelarii care stau cu „ochii” pe tine urmăresc privirea în cele mai mici detalii, de la poziţionare la intensitate sau clipit. Folosiţi iniţial în medicină şi tehnologie, instrumentul devine o redutabilă armă de marketing.

Studiu românesc: mesajele scrise de pe pachetele de ţigări au impact zero

În premieră, o companie românească a aflat cu ajutorul RMN-ului funcţional ce se întâmplă în mintea fumătorilor şi ex-fumătorilor la vederea mesajelor de pe pachetele de ţigări.