Acest articol face o recenzie a literaturii de campanii negative, discută principalele probleme de metodologie şi prezintă dezbaterea dacă atacurile negative în campanii descurajează democraţia în SUA. Autorii de mai sus pornesc de la asumpţia că reclamele TV sunt cele mai importante elemente ale unei campanii electorale, deşi sunt şi cele mai scumpe instrumente. Dar sunt şi eficiente din punct de vedere al costului, pentru că candidatul poate transmite un mesaj precis unei audinţe largi în doar jumătate de minut.

O campanie „pozitivă“ este una care se axează pe candidat, exprimând propriile idei politice, succese din trecut sau calităţi personale. În contrast, o campanie „negativă“ se concentrează pe slăbiciunile din politicile rivalului, pe eşecurile rivalului sau pe efecte negative ale unor idei din trecut ale rivalului. Recenzând literatura, este evident că campaniile negative nu au crescut în număr din anii 1980. Cu toate acestea, o simplă căutare pe Google Ngrams, scoate în evidenţă contrariul. Se poate ca campaniile negative să fi crescut în intensitate odată cu apariţia TV-ului şi creşterea în importanţă a bârfei şi senzaţionalului.

Campaniile negative de advertising sunt acum mult mai valoroase pentru media, din cauza aspectului senzaţionalistic. Considerând ce gândesc oamenii despre campaniile negative, autorii au descoperit că votanţii consideră că un atac pe politici sau decizii este legitim, în timp ce un atac personal este văzut ca incorect.

Campaniile negative sunt diferite în bătălii de doi candidate de cele în care există mai mulţi. În timp ce în bătăliile de doi, cel plasat pe locul doi în sondaje este singurul care foloseşte campania negativă, în cursele de mai mulţi candidaţi este mai complicat. Toate atacurile sunt la liderul din sondaje, iar liderul îl atacă doar pe cel mai bine clasat dintre rivali. Niciun candidat nu atacă oponenţi mai slab cotaţi, în afară de lider. Aşadar, cei care folosesc campania negativă sunt cei din pluton, cei care sunt angajaţi în bătălii strânse, challengerii, candidaţii cu resurse puţine, republicanii, bărbaţii, şi cei care sunt atacaţi de oponenţi. Autorii ai găsit că numai bărbaţii republicani, candidaţii cu resurse puţine şi cei atacaţi sunt mai probabili să folosească campania negativă. În contrast, candidaţii femei sunt mai puţin probabil să folosească campania negative (39% versus 59% bărbaţi).

Campaniile electorale negative au avut succes în 1964, 1988 şi 2004. Ţintele atunci au fost Barry Goldwater, Michael Dukakis şi John Kerry. Însă sunt ele eficiente de fiecare dată? Unii cercetărori argumentează că cei care le folosesc pot fi acuzaţi de rea-voinţă. Aşadar, autorii conchid că reclamele negative sau campaniile negative nu sunt mai mult sau mai puţin eficiente ca campaniile pozitive.

Unii spun că campaniile negative pot produce o participare la vot mai mică. În primul rând, campaniile negative pot convinge votanţii adversarului să stea acasă în ziua alegerilor. În al doilea rând, campaniile negative pot reduce satisfacţia votanţilor în ceea ce îi priveşte toţi participaţii la alegeri, ceea ce îi poate determina să stea acasă în ziua alegerilor. Ştim şi noi în România celebra zicală nihilistă „toţi sunt la fel“, mai ales când bătălia se aprinde şi cei slabi de înger nu mai pot face faţă din punct de vedere psihologic disonanţei cognitive.

 În al treilea rând, campaniile negative pot reduce încrederea în guvern sau instituţii, ceea ce duce iar la participare redusă. Cu toate acestea, efectul este mic. 5% din cei expuşi la campanii negative se retrag în cuib şi nu mai votează. Dar acest 5% poate avea efecte negative asupra democraţiei. Sunt şi trei ipoteze opuse: 1) reclamele negative aduc totuşi în discuţie foarte multe politici şi deci informaţii retrospective votanţilor, 2) efectele negativităţii pot fi mai utile votanţilor decât efectele pozitivităţii pentru alegerea candidatului, 3) reclamele negative sunt mai probabile să producă emoţie care să îi facă pe votanţi să fie mai interesaţi de rezultate, ceea ce ridică participarea la vot. Campaniile negative pot fi benefice democraţiei pentru că le aduce votanţilor informaţie mai precisă. Pe măsură ce votanţii devin mai abili în a distinge între critică legitimă şi atacuri nedrepte, concluzia este că campaniile negative sunt legitime şi influenţează pozitiv democraţia, în special pe cea americană.

Ce ar trebui să vedem la alegerile din acest an şi la cele de la anul din România? Am pus sus rezultatele studiului din SUA. Dacă luăm de bună ipoteza cum că campaniile negative scad participarea la vot şi având în vedere că structura comportamentului la vot face ca o participare mică să influenţeze PSD, atunci cred că o campanie negativă la următoarele alegeri din partea opoziţiei ar fi o greşeală fatală. Şi chiar dacă ar alege campania negativă, opoziţia ar trebui, conform rezultatelor sondajului din tabelul de mai sus (şi ale cărui rezultate sperăm, destul de forţat, dar plauzibil, că se aplică şi în România), să se abţină de la atacarea adversarului pe comportamentul familiei adversarului, pe viaţa personală a liderului partidului rival, adică a lui Liviu Dragnea, pe probleme cu drogurile sau alcoolul pe care le-ar avea Liviu Dragnea sau pe relaţiile amoroase ale acestuia. O campanie negativă ok din partea opoziţiei ar trebui să se rezume doar la dublul standard al lui Liviu Dragnea şi al pesediştilor în ceea ce priveşte ce zic şi ce votează, la etica din comportamentul la vot sau în afaceri al acestora, şi la eventuale conexiuni cu grupuri de interese care îi sponsorizează, vezi Rusia/Turcia/China. Dacă respectă aceste reguli despre campaniile negative în caz că o va folosi, opoziţia va veni la putere în 2020. Campanie pozitivă nu prea are cum să facă, dacă tot veni vorba.