De ce este Uncle Ben's un logo rasist. Explicaţiile din spatele cutremurului care a cuprins brandurile din SUA
0
Producătorii îngheţatei Eskimo Pie (Îngheţata eschimosului) vor renunţa la brandul de 100 de ani considerat jignitor din punct de vedere rasial. Compania urmează exemplul unor branduri precum Uncle Ben's, Aunt Jemima şi Mrs. Butterworth, care au ca logo persoane de culoare. Care este explicaţia acestui val de schimbări - încercăm să desluşim cu ajutorul declaraţiilor făcute în presa internaţională.
Pe măsură ce sprijinul pentru mişcarea Black Lives Matter (Vieţile Negrilor Contează) se răspândeşte, atenţia s-a îndreptat către modul în care imaginile stereotipice ale oamenilor de culoare reprezintă o parte inerentă a culturii mainstream.
Astfel, producătorii îngheţatei Eskimo Pie (Plăcinta eschimosului - n.r.) vor renunţa la numele său „depreciativ”, brandul vechi de 100 de ani urmând exemplul unor mărci precum Uncle Ben's (Unchiul Ben - n.r.), Aunt Jemima (Mătuşa Jemima - n.r.) şi Mrs. Butterworth (Doamna Butterworth).
Dreyer's Grand Ice Cream Holdings, compania care produce îngheţata Eskimo Pie, a anunţat că brandul îşi schimbă numele până la finalul anului, pierzând o marcă comercială veche de 100 de ani, care acum este considerată insensibilă din punct de vedere rasial.
Elizabell Marquez, şeful de marketing pentru Dreyer's, a făcut anunţul zilele trecute: „Ne-am angajat să facem parte din soluţia privind egalitatea rasială şi recunoaştem că termenul este depreciativ. Această mişcare face parte dintr-o operaţiune mai mare pe care o derulăm pentru a ne asigura că compania şi brandurile noastre reflectă valorile clienţilor noştri”, a spus ea pentru CNN.
Eskimo Pie, un brand vechi de 100 de ani va dispărea deoarece e considerat rasist.
Eschimos, termen rasist?
Eschimos este un termen frecvent utilizat în Alaska pentru a se referi la toţi oamenii din rasele inuită şi Yupik, dar mulţi îl asociază cu colonizatorii rasişti care au colonizat Arctica şi care au folosit acest termen pentru a desemna populaţia băştinaşă.
Logo-ul mărcii prezintă un copil indigen, cu glugă şi căptuşeală cu blană. Eskimo Pie a fost inventată în 1922 de Christian Kent Nelson din Ohio. Nelson şi-a găsit inspiraţia de la un băieţel, care a intrat în magazinul său de dulciuri şi nu a putut alege între o îngheţată şi o ciocolată. Nelson l-a întrebat de ce nu le cumpărat pe amândouă. Băiatul a răspuns: „Sigur că le vreau pe amândouă, dar am primit doar un bănuţ”.
Nelson a lucrat săptămâni întregi pentru a găsi calea potrivită de a lipi ciocolata topită de îngheţată, scrie arhivista Maurita Baldock şi a descoperit că untul de cacao era perfect pentru aceasta, relatează Daily Mail.
În 1922, The New York Times a raportat că Nelson, în vârstă de 29 de ani, făcea 30.000 USD pe săptămână din vânzarea noului produs. „Probabil că nici o inovaţie din ultimii ani, concepută pentru a răspunde poftelor iubitorilor de dulciuri, nu a avut un astfel de succes instantaneu la New York, Chicago şi alte oraşe", a relatat The Times.
Cu câteva zile înainte, proprietarii mărcilor Cream of Wheat (un amestec de terci popular în SUA), Uncle Ben's şi Mrs Butterworth au declarat că vor analiza modul în care sunt prezentate produsele.
De asemenea, compania Quaker Oats a spus că va retrage numele şi imaginea mătuşii Jemima, recunoscând că logo-ul mărcii care produce mix pentru clătite şi sirop, o femeie de culoare, se bazează pe un stereotip rasial.
Denumirea „Mătuşa Jemima a fost inspirată dintr-un spectacol în care negrii erau consideraţi leneşi, bufoni şi lipsiţi de inteligenţă. În 1989, bunica cu batic a devenit o „bunică modernă”
Brandurile acesta ne spun că „Oamenii de culoare erau fericiţi ca sclavi”
„Aceste logo-uri sunt o parte a narativei potrivit căreia oamenii de culoare erau fericiţi ca sclavi şi, apoi, mai târziu, ca servitori”, a spus David Pilgrim, fondator şi curator la „Jim Crow Museum of Racist Memorabilia” din Michigan.
Pilgrim educă vizitatorii despre artefacte care dezumanizează oamenii de culoare. Pilgrim, care este şi vicepreşedinte al departamentului de Diversitate şi incluziune la Universitatea de Stat Ferris, afirmă că branduri precum Mătuşa Jemima nu numai că provin din stereotipurile rasiale, dar le-au şi popularizat.
Creatorul „mătuşii Jemima”, Charles Rutt, a folosit numele după ce a văzut un „minstrel show” (spectacol de comedie popular în secolul al XIX-lea în SUA, în care actori albi machiaţi în persoane de culoare făceau glume despre negrii care erau portretizaţi ca leneşi, lipsiţi de inteligenţă, bufoni şi nepăsători faţă de ziua de mâine nr) despre o doică numită Jemima, la sfârşitul anilor 1800.
Astfel de personaje vor apărea mai târziu în filme precum „Imitaţia vieţii” din 1934, în care un personaj de culaore îi oferă propria reţetă de clătite unei femei albe care devine astfel bogată. Această poveste ilustrează faptul că persoanele de culoare nu pun sub semnul întrebării serviabilitatea faţă de albi şi nici nu contestă faptul că albii profită de ele.
Unchiul Ben a primit abia în 2007, costumul şi papionul
„Unchiul Ben” ar reflecta refuzul albilor de a-i numi pe negrii domni
Numele precum „Mătuşa Jemima şi „Unchiul Ben” sunt problematice, conform lui Pilgrim, deoarece reflectă modul în care albii au refuzat să-i numească pe afro-americani doamne sau domni - titluri pe care nu credeau că negrii nu le meritau. Numele Rastus, personajul de pe logo-ul produsului Cream of Wheat, este şi mai jignitor.
„Este o ofensă rasistă”, a spus Pilgrim. „Nu o mai auzim de mult, dar când te uiţi la glumele rasiste vechi apărute în ziare şi reviste, personajele negre erau adesea numite Rastus şi înfăţişate ca fiind lipsite de inteligenţă.”
Este greu să înţelegem longevitatea acestor personaje, având în vedere originile lor rasiste. Mătuşa Jemima şi unchiul Ben au trecut ambii prin schimbări de-a lungul anilor, pentru a-i face mai plăcuţi. Mătuşii i-a fost înlocuit baticul în 1968 şi a fost restilizată ca „bunică tânără” în 1989, în timp ce unchiul Ben a primit costum şi papion, transformându-se din servitor în preşedinte al consiliului de administraţie în 2007.
Americus Reed II, profesor de marketing la Şcoala Wharton din cadrul Universităţii din Pennsylvania, a declarat, pentru „The Guardian” că protestele Covid-19 şi Black Lives Matter le-au oferit americanilor timp să reflecteze asupra valorilor lor şi să conecteze branduirea dezumanizantă a oamenilor de culoare cu inegalitatea sistemică.
Instabilitatea economică şi blocajele impuse de stat i-au făcut pe cumpărătorii americani mai pretenţioşi. Această tendinţă se aliniază cu ameninţările de boicotare de către clienţi a brandurilor acuzate de discriminare rasială.
„Transformarea mătuşii Jemima într-o bunică modernă poate fi tolerată învremuri obişnuite”, a spus Reed. „Însă după ce America se remodelează în urma tulburărilor civile şi a unei pandemii, brandurile trebuie să se schimbe dacă vor să-şi păstreze clienţii.”
Citeşte şi
Moartea lui George Floyd i-a îmbogăţit familia. Cum a obţinut 16 milioane de dolari în câteva zile
Trecutul infracţional al lui George Floyd. Ce spune şeful sindicatului poliţiştilor din Minneapolis
Se încarcă comentariile...
