Marea manipulare de la raft

Harta hipermarketului

70% din deciziile de cumpărare sunt luate în faţa raftului. Marile magazine apelează la tot felul de „trucuri“ pentru a ne umple coşul.

Pe timp de criză, cumpărătorul român se orientează în cea mai mare parte în funcţie de preţ. Retailerii sunt optimişti că ne vom reveni ca şi consum şi mizează pe strategii de marketing care să atragă clienţii: aşezarea la raft, produse în funcţie de sezon, produse la casa de marcat şi, de curând, strategii noi, precum neuromarketingul. Specialiştii spun că cele mai multe din deciziile de cumpărare au loc în faţa raftului.

„Dacă ne dorim să influenţăm consumatorul la punctul de vânzare, să-l convingem să facă cumpărături neplanificate de acasă, atunci este esenţial să adoptăm strategii de merchandising", afirmă Mihaela Molner, director general al companiei specializate în domeniu, Wave Division. Aceasta estimează că în proporţie de 70% atitudinea cumpărătorului se poate schimba în faţa raftului. „Este firesc ca marfa care nu se vede să nu se vândă, iar în urma studiilor s-a demonstrat că nivelul ochilor creşte nivelul vânzărilor, deoarece consumatorii aleg cu ochiul", mai spune Mihaela Molner.

Magnetul DIn mijlocul raionului

Chiar dacă privirea lor zboară sus, jos, în stânga sau în dreapta, studiile arată că, în general, clienţii hipermarketurilor se opresc asupra produselor aşezate în centrul raftului. O cercetare realizată de Universitatea Chester (Marea Britanie) arată că această tendinţă, ca oamenii să aleagă produse aşezate la mijloc, este valabilă atât în cazul în care marfa este dispusă vertical, cât şi atunci când este aşezată pe orizontală.

La fel, categoria cu cea mai mare frecvenţă de cumpărare va fi plasată la începutul raftului, iar în cadrul categoriei, brandul cel mai bine vândut va fi poziţionat la început. În cazul produselor aflate la promoţii, acestea sunt aşezate de cele mai multe ori în zona-cheie pentru cei care fac strategii, adică la nivelul mâinilor şi ochilor.

În partea de jos a raftului sunt aşezate de cele mai multe ori produse care nu aduc atât de multe vânzări, adică cele de dimensiuni mari sau cele care nu sunt considerate „de apel" şi pentru care aprovizionarea nu se face periodic. „Pentru categoriile de destinaţie, cele pe care cumpărătorii le caută în mod deosebit atunci când vin la hipermarket sau la supermarket (ulei, zahăr sau alte produse nelipsite din coşul zilnic), poziţia în cadrul magazinului contează mai puţin decât în cazul altor produse care îşi fac loc mai greu pe lista de cumpărături", susţine Raluca Răschip, Consumer Goods Director GfK România.

Categoriile de impuls (dulciuri, snackuri, sucuri) au o mai mare dinamică în ceea ce priveşte acţiunile de activare în magazine. „Este important ca ele să fie poziţionate la vedere, în ambalaje atractive", mai spune Raluca Răschip.Tot produsele de impuls sunt cele care îşi găsesc locul uşor la casele de marcat. Nevoit să aştepte la coadă să-şi achite cumpărăturile, clientul adaugă de multe ori în coş, fără să stea pe gânduri, un pachet de gumă de mestecat sau unul de biscuiţi. „De obicei, suprafaţa la raft pe care o obţin producătorii este direct proporţională cu vânzările acestora", explică reprezentantul GfK.

Labirintul din magazine

Specialiştii în marketing şi în aşezarea mărfii spun că oamenii au tendinţa de a se orienta către partea dreaptă a magazinului atunci când intră şi de cele mai multe ori parcurg toată suprafaţa acestuia. Produsele care necesită aprovizionare periodic sunt amplasate de cele mai multe ori în extremităţi, astfel că raftul cu produse de curăţat de la intrare şi cel cu pâine de la ieşire îl fac pe client să parcurgă tot traseul din interiorul magazinului.

Produse în funcţie de vreme

Totuşi, strategiile de merchandising au tocmai scopul de a nu-i da impresia clientului că parcurge inutil anumite bucăţi din traseu. Felul în care produsele sunt aşezate la raft nu este singura modalitate prin care consumatorul devine prizonier al strategiilor de marketing. Mai nou, retailerii scot la raioane produse care au priză la public în funcţie de sezon.

Un studiu recent prezentat de presa britanică arată cum reuşesc supermarketurile să aibă mereu stocurile potrivite, în funcţie de vreme. Astfel, potrivit autorilor cercetării, retailerii apeleaza la prognoza meteo, care, în mod surprinzător, le furnizează informaţii în detaliu despre cum va fi afectat comportamentul consumatorilor, în funcţie de schimbările de temperatură.

Click pentru a mări

Astfel, studiul comandat de lanţul de magazine Tesco arată că în perioadele în care temperatura creşte de la 20 la 24 de grade Celsius, vânzările de hamburgeri se majorează şi ele cu 42%. La fel, o creştere cu 10 grade într-un weekend de vară sporeşte apetitul consumatorilor pentru ieşiri la grătar şi înseamnă o majorare cu 300% a cererii pentru carne. Vremea rece schimbă şi ea comportamentul consumatorilor. Astfel, cum se face mai frig, consumul de ciocolată caldă creşte, iar când vine vara cererea pentru căpşuni se majorează cu 20%. Tot în primul weekend mai călduros, cererea pentru produsele de epilat creşte cu 1.400%.

Goana după hipermarket

Comerţul modern câştigă în continuare teren în detrimentul celui tradiţional, arată un studiu GfK. Astfel, 47% din totalul cheltuielilor gospodăriilor au fost realizate în magazine mari, în primele şase luni din 2011.

Cum reacţionează clienţii

Specialiştii iau în considerare interesul cu care a venit clientul la cumpărături, categoriile pe care le cumpără şi loialitatea faţă de mărci. „Dacă îi interesează o marcă anume, cumpărătorii vor merge ţintit către ea şi o vor căuta, indiferent de locul în care este aşezată. Dacă îi preocupă mai mult preţul, probabil că se vor uita mai mult la promoţii, iar dacă au foarte puţin timp la dispoziţie pentru cumpărături, vor lua produsul cel mai la îndemână", spun specialiştii GfK.

Compania de cercetare de piaţă a realizat un studiu pe categoria şampon, cu ajutorul tehnologiei Eye Tracking - echipament care permite monitorizarea privirii cumpărătorului în timpul vizitei în magazine. Pentru această categorie, decizia de cumpărare nu este luată fară validarea alegerii în faţa raftului principal, arată concluziile experimentului. Astfel, cumpărătorii, chiar dacă au văzut o promoţie semnalizată într-un loc, nu cumpără până nu analizează toate ofertele de la raftul principal.

Cumpărător mai inteligent

Consumul casnic de bunuri de larg consum a crescut cu 6% ca valoare în primele şase luni ale anului 2011 comparativ cu perioada similară a anului precedent, potrivit unui studiu GfK. Românii se orientează din ce în ce mai mult către produse la promoţii şi către cele cu preţuri mici.  „Având în vedere contextul economic, dar şi modalitatea în care producătorii şi retailerii s-au adaptat, există o aşteptare a cumpărătorului să găsească promoţii atunci când merge în magazine", explică Raluca Răschip de la Gfk.

Astfel, în prima jumătate de an, deşi valoarea cumpărăturilor românilor a crescut, în volum, piaţa a înregistrat o scădere cu 2% din cauza scumpirilor. Astfel, alimentele de bază au fost cele mai afectate de creşterea preţurilor, valoarea cheltuită pentru aceste categorii fiind cu 15% mai mare. În acelaşi timp, cheltuielile pentru produse alimentare care nu sunt considerate esenţiale au crescut cu 4%.

Cosmeticele îşi revin

Dintre produsele alimentare de bază, uleiul a înregistrat creşteri valorice de până la 40%, în vreme ce volumul a scăzut cu aproape 2%. În privinţa produselor de îngrijire a locuinţei şi de igienă personală, cheltuielile au înregistrat creşteri de 5%. După o perioadă în care produsele de îngrijire au fost puternic afectate de scăderea consumului, în prima jumătate a anului, categorii precum deodorantele şi săpunul de toaletă înregistrează creşteri în volum de 4%. „Am regăsit un consumator inteligent, care, cu un buget mai mic, nu şi-a restricţionat nevoile de consum, ci şi-a redirecţionat bugetul către produse la un preţ mai mic", spune şi Mihaela Molner de la Wave Division.

Neuromarketing şi psihologie

Specialiştii spun că paşii următori în strategii la raft înseamnă de fapt decizii în funcţie de profilul psihologic al clientului. Astfel,
strategiile se vor baza pe tehnici noi precum neuromarketingului, adică metoda prin care retailerii înţeleg ce stă în spatele acţiunilor şi reacţiilor cumpărătorilor: automatisme, acţiuni controlate sau afinităţi pentru brand.