Utilitatea tehnicilor de neuromarketing în evaluarea impactului psiho-afectiv produs de expunerea la propagandă

Nevoia de a evalua impactul noilor tehnologii de comunicare, devenite cvasi-ubicue prin utilizarea smartphone-urilor şi a căror adresabilitate tinde să includă aproape orice segment de vârstă, implica şi sfera de cercetare a neuroştiinţelor.

Autori: Dugan Cosmin, Dinu Daniel

Teme de cercetare precum măsura în care mesajele din mediul virtual pot influenţa atitudini şi pot modifica comportamente (simpatie, comportamente violente, multiplicarea mesajului în spaţiul social/viralitate), vulnerabilitatea şi rezilienţa la campaniile mediatice sau propagandă, prezintă şi o dimensiune neuropsihologică de investigat. Din acest motiv, accentul pus pe dezvoltarea neuroştiinţelor în ultimele decenii a contribuit la dezvoltarea fulminantă a domeniului şi apariţia unor nişe interdisciplinare (computingul afectiv, dezvoltarea interfeţelor creier-computer, neuroştiinţele sociale, psihiatria computaţională etc.) care prezintă aplicabilitate în diverse ramuri ale securităţii naţionale.

Tranziţia către Web 3.0 şi comunicarea centrată pe utilizator, personalizarea conţinutului şi nevoia de a cunoaşte şi anticipa comportamentul on-line, utilizarea big dată şi a inteligenţei artificiale amplifica impactul, mijloacelor de influenţare/manipulare în masă a percepţiilor şi opiniilor, unul din obiectivele centrale al războiului informaţional.[3]

În acest tip de conflict, este necesară înţelegerea culturii indivizilor vizaţi, a viziunii acestora despre lume şi sistemele de reprezentare pe care le recunosc, valorile şi modalităţile de comunicare a intenţiei, semantica limbajului verbal şi non-verbal, modul în care acesta receptează, prelucrează şi organizează percepţiile auditive, vizuale şi chinestezice. O componentă de vârf a războiului informaţional este conflictul neocortical, care are drept scop influenţarea, chiar până la punctul de reglare, a conştiinţei, percepţiilor şi voinţei inamicului – adică a sistemului său neocortical – cu scopul de a controla sau modela comportamentul şi strategia să. Dificultatea de a recunoaşte, identifica şi taxonomiza acest tip de agresiune „gri“, caracterizată de polimorfism, discontinuitate şi mimetism facilitează utilizarea acestor mijloace de influenţa în perioade de linişte aparenţă şi fără posibilitatea de a fi atribuite clar unei tabere agresoare. [5]

Un scop principal al conflictului informaţional consta în generarea unor crize de încredere între societatea civilă şi instituţiile statului, prin interferarea cu mecanismele psihologice implicate în evaluarea riscului, expectativei, încrederii de sine, a siguranţei sociale, apartenenţei la o comunitate, expunerea propriilor vulnerabilităţi, cu scopul de a altera relaţiile contractuale dintre instituţii şi cetăţean, încrederea în pieţele financiare, actorii economici sau instituţiile bancare, modificarea opţiunilor de vot politic prin facilitarea ascensiunii partidelor cu discurs alternativ, de tip naţionalist-xenofob, extremist.

Numeroasele tehnici încorporate în arsenalul propagandistic au drept scop ratarea şi delegitimizarea adevărului – prin omisiune, indiferenţă, suprainterpretare, limbaj dublu, simplificare, intimidare sau minciună francă, altfel spus „Dismiss, distort, distract, dismay. Never confess, never admit—just keep on attacking“. [8]

O abordare bazată pe raţionamente simplificate, biasuri psihologice, scheme pre-formate şi induse, prevalenta sistemelor de credinţe în dauna raţiunii, gândire de tip alb/negru, colectivism, conspiraţionism, respingerea gândirii critice şi alimentată doar din surse selectate, alternative, reprezintă produsul final al expunerii prelungite la propaganda, în special în condiţiile de stres ale unui conflict armat, crize sociale profunde, prelungite sau al unei societăţi disfuncţionale. [7]

O altă ţintă o reprezintă facilitarea acceptării fazelor următoare a campaniilor de propagandă, prin diminuarea aparatului critic al gândirii („controlul reflexiv“), vizând stabilirea unei relaţii virtuale de încredere, de admiraţie faţă de emiţător, de pseudo-empatie, care în condiţii ideale poate determina un subiect să devină un simpatizant sau chiar să se autorecruteze. Un segment de populaţie care va substitui gândirea critică şi utilizarea surselor multiple de informare cu sloganuri provenite dintr-un centru ideologic va fi vulnerabilă la campaniile de dezinformare indiferent de mesaj şi origine; altfel spus, va exista o ofertă atât timp cât este şi un public receptiv.

Motivaţia cercetării

În anul 2017, din dorinţa de a depăşi limitele primelor studii (prezentate şi sub forma unor articole existente pe saitul LARICS [1][2]) şi de a evalua aportul pe care neuroştiinţele îl pot avea în demantelarea multiplelor faţete ale războiului informaţional, am continuat cercetările care au avut drept punct de plecare conflictul dintre Federaţia Rusă şi Ucraina din ultimii ani. Experienţa celor două studii anterioare a contribuit la observarea unor similitudini majore dintre unele mesaje propagandistice şi comunicarea de tip publicitar, care permit interpretarea conţinutului prin prisma criteriilor, limbajului şi metodelor utilizate în marketing.

Frecventa substituţie a conţinutului de tip jurnalistic cu cea de tip publicitar, specifică „post-adevărului“, care presupune utilizarea canalelor comune de diseminare a mesajului, adaptarea conţinutului pentru a fi accesibil unui public cât mai larg şi (probabil) implicarea unor experţi din domeniul publicitar, cinematografic, gaming ne-a condus către utilizarea acestei metode de cercetare.

Acest al III-lea studiu reprezintă o încercare de a stabili un protocol de evaluare a materialelor video propagandistice ruseşti din perioada august 2014-august 2015 utilizând metode specifice neuro-marketingului, cu scopul de a obţine indicatori privind relevantă, viralitatea, memorabilitatea, brand awareness (notorietatea), precondiţionarea, impactul psiho-emoţional în momentul vizionării, tipul de atitudini pe care le poate influenţa, identificarea celor mai oportune şi accesibile metode de investigare în timp real a fenomenului, precum şi elaborarea unor strategii de răspuns.

De menţionat că nu există o încercare autohtonă similară, bazată pe înregistrarea reacţiilor psihofiziologice emoţionale rezultate din expunerea la un conţinut dinamic şi multisenzorial de propagandă. Majoritatea cercetărilor cu teme similare utilizează drept metode de cercetare analiza de conţinut, analize semantice, analiza de reţea în cazul social media, metoda scenariilor, metode utilizate în cercetarea prospectivă, interviuri focalizate cu personalităţi, exprimarea de opinii personale etc.

Metoda şi materiale

Lotul de studiu a fost format din 20 subiecţi (15 bărbaţi şi 5 femei), cu vârsta medie 27,9 ani, cu mâna dreaptă dominantă, vorbitori nativi de limba română şi vorbitori în mod fluent de limba engleză. Dintre aceştia, 5 subiecţi (3 bărbaţi şi 2 femei) sunt vorbitori la un nivel aproape nativ de limba rusă (români născuţi în Republica Moldova).

Toţi subiecţii au studii post-universitare, sunt voluntari şi nu au fost recompensaţi pentru participare. Subiecţii şi-au oferit consimţământul în scris de a participa după ce au fost informaţi în detaliu cu privire la natura experimentului şi au îndeplinit o serie de condiţii care să permită validarea cercetării.
Un protocol complex a fost respectat astfel încât erorile instrumentale şi umane să fie identificate şi evaluate, fapt care a permis realizarea de contramăsuri care să diminueze impactul asupra rezultatelor finale [9]. Lotul ţinta a fost evaluat utilizând o serie de indicatori demografici, psihometrici şi neurometrici.


Imagini din cursul experimentelor

O primă evaluare a conţinutului afectiv materialelor video a fost realizată de către subiecţi, utilizând scara/roata emoţiilor a lui Plutchik şi un interval de la (0-5). Subiecţii au fost rugaţi să indice imaginile şi elementele vizuale cu cea mai ridicată încărcătură afectivă şi să descrie în maxim cinci cuvinte-cheie fiecare material. Aceste evaluări au fost utilizate pentru a ierarhiza materialele în funcţie de percepţia impactului afectiv şi identificarea elementelor vizuale, narative sau situaţiilor care au generat cel mai intens răspuns emoţional.

Etapa următoare a constat în monitorizarea complexă a reacţiilor neuro-fiziologice generate de vizionarea materialelor video.

Selecţia materialelor video s-a realizat în funcţie de apartenenţa la categoria ştiri sau propagandă, existenţa pe Youtube, durata medie de 2 minute şi legătura subiectului cu evenimente din perioada august 2014-august 2015 (în special lupte din zona Donbasului). Suplimentar au fost introduse alte două materiale video – clipul rusesc „I am russian occupant“ şi unul din clipurile de răspuns atribuite părţii ucrainiene. Au fost selectate şi ştiri prezentate de canale ruseşti (RTV, Rossiya-1, NTV, Zvezda TV), ucrainiene (Ukraina Today) şi canale de ştiri internaţionale (Euronews, CNN, CCTV, Al Jazeera). Durata totală a materialelor video selectate şi utilizate în cercetare este de aproximativ 30 minute. Ordinea vizionarii s-a stabilit în funcţie de data încărcării pe Youtube.

Descriptorii pentru materialele video au fost extraşi din statisticile canalului Youtube (număr de vizionări, evoluţia temporală a vizionarilor, numărul de like/dislike etc.). Pentru fiecare material a fost aleasă versiunea video care prezenta cele mai multe vizionări. Imaginile fotografice utilizate în studiu (80 de imagini) au fost extrase din articole publicate în aceeaşi perioadă, care au fost evaluate din punct de vedere al conţinutului în studiile anterioare.

Imagini utilizate, traseele vizuale şi hărţile atentionale obţinute în cursul experimentelor. Traseele vizuale sunt procesate analitic, produsul final oferind informaţii despre interesul şi impactul unor elemente vizuale sau aspecte situaţionale.

În activitatea noastră am utilizat următoarele canale de achiziţie a informaţiei (biologice):

• activitatea EEG a fost înregistrată utilizând simultan două dispozitive – Emotiv Epoch cu 14 canale EEG (AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 – conform sistemului internaţional 10/20), care realizează înregistrări la o rată de 128 Hz/canal şi MindWawe Mobile (un canal utilizat pentru evaluarea atenţiei). Prelucrarea datelor a fost realizată în special cu Matlab (modulul EEGLab) şi Neuroguide.  
• evaluarea gradului de interacţiune vizuală a fost evaluat cu ajutorul dispozitivului de eye-tracking Tobii, a softului Ogama şi platformei CoolTool.  
• reacţia galvanică la nivel tegumentar (galvanic skin reaction - GSR) utilizând un singur canal.  
• mişcările mouse-ului (mouse tracking) – Ogama, Cool Tool.  
• camera multiframe cu 250/500/1000 frame-uri/secundă.  

După achiziţia de semnal, s-a efectuat procesarea pentru eliminarea artefactelor (ex. zgomotul de semnal produs de aparatura de înregistrare, mişcările oculare, mişcări musculare, ritm cardiac) şi analiza offline realizată cu mai multe programe informatice. Colaborarea cu mai multe echipe de experţi a contribuit semnificativ la identificarea şi diminuarea erorilor şi validarea rezultatelor.

Rezultate şi discuţie

Evaluarea traseelor vizuale a oferit informaţii referitoare la susţinerea atenţiei şi gradul de implicare afectivă. Fizionomiile umane care exprimau tristeţe, frică, prezentau mărci traumatice vizibile au beneficiat de cel mai mare grad de atenţie, alături de explozii, urmărirea traiectoriei unor sisteme reactive, imagini substitutive contextualizate (jucării, flori, fotografii - în cazul pasagerilor decedaţi în cursa MH-17), tehnică militară distrusă. Deşi lotul de subiecţi este unul redus, am putut observa o diferenţiere pe categorii a atenţiei în funcţie de gen – subiecţii de gen feminin păstrând un contact vizual cu aprox. 20% mai mult pe imagini ale unor fiinţe, în timp ce interesul subiecţilor de gen masculin a fost mai mare în cazul tehnicii de luptă sau situaţiilor combative.  

Aderenţa vizuală a fost maximă în cazul materialelor video care au transmis un mesaj prin intermediul unui fir narativ, existau elemente de surpriză şi/sau au beneficiat de un fond sonor muzical. O altă modalitate de păstrare a contactului vizual este utilizarea subtitrărilor în engleză în cazul materialelor ruseşti, aspect demonstrat în cadrul unei analize comparative a înregistrărilor obţinute de la vorbitorii de limba rusă.

O altă categorie de stimuli vizuali de interes o reprezintă însemnele identitare ruseşti sau paramilitare pro-ruse prin efectul lor de scădere a interesului vizual la vorbitorii de limba română, având un efect de precondiţionare negativ, probabil datorită scăderii credibilităţii.

Video 1. Aspecte demonstrative de la evaluarea unor materiale video de propagandă

Analiza evaluării automate a exprimării emoţiilor la nivel facial a evidenţiat în cazul subiecţilor masculini un grad de exteriorizare scăzut şi foarte scăzut, deşi au fost evidenţiate modificări în momentele de surpriză, convergenţă şi divergenţă majoră în raport cu conţinutul materialelor (polarizare).

Răspunsul galvanic al pielii (GSR) a oferit informaţii legate de polarizarea emoţională, în special semnalizarea punctelor de inflexiune emoţională (schimbarea registrului afectiv), a gradul de implicare afectivă şi a momentelor de surpriză.

O primă observaţie, atât auto-raportată, cât şi obiectivată neurofiziologic, a fost că atenţia şi gradul de implicare vizuală a subiecţilor expuşi la materialele de propagandă ruseşti a fost una redusă şi fluctuant, iar elementele care au suscitat interesul sunt predominant de natură extrinsecă mesajului (muzică, existenţa unor elemente de surpriză, subtitrarea în limba engleză, prezenţa unui fir narativ).

Video 2. Aspecte demonstrative de la evaluarea unor ştiri prezentate de diverse canale referitoare la criza din Ucraina.

Deşi se poate presupune că a existat o consolidare a mesajului datorită repetiţiei, totuşi conţinutul stereotip determină scăderea motivaţiei şi atenţiei privitorului, cu toate că se încearcă substituţia prin elemente de violenţă sau afirmaţii incredibile. În urma unei evaluări după experiment, s-a constatat că subiecţii au căutat cel mai mic numitor comun care să faciliteze apariţia unui fir narativ explicativ, de natură să ofere o percepţie a întregii experienţe. Ecourile emoţionale reduse (auto-declarate şi rezultate din analiza EEG şi GSR), desincronizate de conţinutul materialelor, divergenţe sau chiar paradoxale, lipsa unor stimuli-semnal culturali comuni, credibilitatea redusă a surselor şi în unele cazuri, interesul insuficient faţă de subiect, atunci când sunt corelate cu gradul de atenţie explică memorabilitatea scăzută.

Analiza impactului unor materiale de propagandă prezentate la canalele ruseşti de televiziune a permis investigarea reacţiilor subiecţilor la variante soft, bine cosmetizate şi mimetizate sub forma unor ştiri (sau curente de opinie, saituri de ştiri alternative, fake-news, ştiri de tip kompromat).

În special am urmărit reacţiile la mesaje sofisticate şi credibile (de tipul „teoria conspiraţiei“) prin care este acreditată ideea că agresiunile informaţionale reprezintă o componentă permisivă în cadrul unui diferend internaţional, având la bază o (presupusă) complicitate implicită între părţi de tip colaborare în regim de contradicţie, prin care se preferă o competiţie imagologică altei variante mai dinamice de conflict.

Un alt aspect identificat de natură să crească memorabilitatea materialelor de propagandă video, în special în rândul bărbaţilor tineri, este utilizarea unor stimuli de natură extrinsecă mesajului (muzică, existenţa unor elemente de surpriză, subtitrarea în limba engleză, prezenţa unui fir narativ) sau polarizarea atenţiei prin prezentarea unor elemente de violenţă şi realizarea unor afirmaţii incredibile, şocante. Reacţii contrare, de dezaprobare şi dezinteres, au fost observate atunci când au fost utilizate însemne paramilitare pro-ruse sau interviuri cu populaţia locală pro-rusă, având un efect de precondiţionare negativ, probabil datorită lipsei de credibilitate.

Video 3. Aspecte demonstrative de la evaluarea clipului video „I am russian occupant“, versiunea în limba rusă cu subtitrare în limba engleză.

Video 4. Aspecte demonstrative de la evaluarea clipului video „I am russian occupant“, una dintre versiunile ucrainiene de răspuns (contrapropagandă).

Considerăm că deşi există o serie de elemente comune (religia ortodoxă, experienţe istorice comune, tipare comportamentale), apartenenţa la două spaţii mentale diferite are drept efect o reacţie de relativă indiferentă şi divergentă la vectorii emoţionali propagandistici ruseşti, impactul fiind unul redus sau nesemnificativ în cazul tinerilor desensibilizaţi de tematicile colportate în spaţiul ex-sovietic sau în perioada comunistă.

Afirmaţia noastră nu subestimează complexitatea şi gradul de diversificare al agresiunii informaţionale ruseşti, aderenţa scăzută la mesajele propagandistice datorându-se, probabil, faptului că publicul românesc nu a reprezentat audienţa-ţintă, nu prezintă similitudini cu aceasta şi nici nu a fost afectat direct de conflict.

Remarci finale

O concluzie rezultată din analiza comparativă a percepţiilor şi înregistrărilor instrumentale este că propaganda promovează biasurile (interferenţele, erorile) cognitive de natură să interfereze cu caracteristicile memoriei colective (percepţia unor evenimente istorice), în special prin modificarea percepţiilor colective despre trecut, adresarea către un public ţintă definit etnico-geografic (în special spaţiul ex-URSS, creştini ortodocşi), asigurarea dominanţei în competiţia cu alte memorii similare.

Metoda principală este dezinformarea post-eveniment şi generarea unei versiuni alternative şi competitive a realităţii prin manipularea imaginii mediatice a evenimentului, urmată de repetiţia până la supra-saturare şi stereotipizare cu versiuni similare, dar provenite de surse aparent independente.

Percepţia evenimentelor devine astfel mai uşor de validat şi integrat într-un construct mai general, simplificat şi cu valenţe teleologice, componentei emoţionale revenindu-i rolul de facilitator în cadrul procesului de fixare a constructului cognitiv deformat, contribuind la eludarea procesului de autentificare a informaţiei.

Principalul impediment este consistenţa acestui construct în contextul existenţei unor surse alternative, competitive şi mai credibile, astfel ca îndepărtarea lor sub orice formă din spaţiul mental al publicului ţintă reprezintă o prioritate.  

Alterarea memoriilor (crearea de memorii falsificate) presupune un proces de construcţie şi reconstrucţie care poate fi afectat de aşteptări, scenarii alternative sau ruminaţii şi presupune utilizarea unor procese similare de engramare ca şi în cazul memoriilor reale.

Principalele metode de distorsionare a memoriilor rezultate ca urmare a expunerii la un conţinut mediatic „alternativ“ (surse de informare vestice, canale de ştiri internaţionale, altele decât cele ruseşti) identificate în mesajele de propagandă rusească sunt erori ale memoriei asociative, inflaţia imaginaţiei, uitarea indusă de rememorare (cu subvariantele sale – individuală şi mai ales colectivă, utilizată în special de „fabricile de troli“ în reţelele sociale) alături de utilizarea sinergică a unor fragmente muzicale etnice şi limbajului înşelător (deceptive speech).

FOTO kyivpost.com

Această complexitate a fizionomiei conflictului informaţional, multitudinea de paliere la care poate acţiona precum şi multiplicarea canalelor de diseminare astfel încât să devină accesibil unui spectru foarte larg de consumatori, obligă la identificarea mijloacelor de contracarare simetrică şi asimetrică, dezvoltarea instrumentelor de cercetare ştiinţifică, a instituţiilor şi cadrului legislativ care să permită demantelarea acestui fenomen.

Accesul tot mai facil la amprenta informatică personală, inclusiv în contextul utilizării acestor date în campanii informaţionale, implică adoptarea unor soluţii tehnice de securizare şi realizarea unei educaţii protective în special în cazul factorilor decizionali, ţinte predilecte ale campaniilor de dezinformare, influenţare şi compromitere mediatică. Având în vedere creşterea semnificativă a impactului materialelor propagandistice prin utilizarea unor simboluri şi însemne naţionale, elemente de identitate culturală sau a limbii native a publicului ţinta se impune adoptarea unei strategii de securizare culturală, inclusiv în mediul electronic. Posibilitatea de a utiliza reţelele sociale pentru a disemina mesaje personalizate, inclusiv pentru segmente marginale de audienţă care ar putea fi atrase de un conţinut atipic, deviant, violent, în vederea incitării la acte anti-sociale sau de auto-agresiune subliniază şi mai mult necesitatea stabilirii unui set minimal de reguli şi forme de responsabilitate juridică [4][10].

Nu în ultimul rând, rolul neuroştiinţelor în descifrarea complexităţii conflictelor viitoare presupune dezvoltarea unor direcţii interdisciplinare de cercetare care să asigure străpungerile tehnologice necesare evitării surprizelor strategice şi un cadru etic de dezvoltare şi utilizare a neurotehnologiilor. Simultan, considerăm că dezvoltarea neuroeticii şi realizarea unor seturi de legi naţionale şi ulterior internaţionale (comunitare) pot reprezenta o bază legală care poate fi utilizată în cadrul acordurilor internaţionale.

Bibliografie

• Barna C.; Dugan C. (2015), Mirroring the echoes of the hybrid war – romanian media coverage of the ucrainian crisis, Ostrowiec Świętokrzyski, The Ukrainian Crisis and its Significance for the International Security Conference, accesibil la anteportas.pl
• Barna C.; Dugan C. (2015), Ukrainian hybrid warfare and neuroscience – dismantling some facets of the psychosphere!, Bucharest, Seminar  NATO, accesibil la larics.ro.
• Dugan C. (2015), The „neuro” dimension of web 3.0 and related cybersecurity and information warfare concerns, Bucharest, Intelligence în the knowledge society Conference.
• Franke, Ulrik (2015) War by non-military means. Understanding Russian information warfare, accesibil la foi.se.
• Galleoti, Mark; Bowen, Mark (2014) Putin’s empire of the mind, Foreign Policy, accesibil la foreignpolicy.com.
• Mateus, Alice Lacoye (2015), La Campagne de Crimee: un operation informationelle exemplaire, accesibil la en.calameo.com.
• NATO StratComCoE. (2014), Analysis of Russia’s Information Campaign Against Ukraine, accesibil la stratcomcoe.org.
• Pollock, John (2017), Russian Disinformation Technology, MIT Technology Review, accesibil la technologyreview.com.
• Regina W. Y. Wang; Yu-Ching Chang; Shang-Wen Chuang (2016), EEG Spectral Dynamics of Video Commercials: Impact of the Narrative on the Branding Product Preference, Sci Rep., 6: 36487, accesibil la ncbi.nlm.nih.gov.
• Thomas, Timothy L. (2004), Russia’s Reflexive Control Theory and the Military, Journal of Slavic Military Studies, nr. 17, pp. 237–256, accesibil la rit.edu.

O versiune a acestei cercetări a fost prezentată în cadrul Conferinţei internaţionale „Redefining Community în Intercultural Context“, desfăşurată la Bari, în 5-6 iunie 2017.

Dugan Cosmin este absolvent al masterului de Studii de Securitate şi expert al Fundaţiei Universitare a Mării Negre (FUMN)

Dinu Daniel este doctorand ASE şi fondator al THE Q AGENCY.