De obicei, evenimente sportive de mare amploare precum Cupa Mondială nu îmbunătăţesc imaginea unei ţări

După ce se va termina Cupa Mondială din Rusia, vor fi multe analize post-eveniment despre ceea ce a mers bine şi a ceea ce a mers rău la campionatul de fotbal urmărit de sute de milioane de oameni din toată lumea.

Articol scris de Tony Pisaroglu

Un aspect este dacă cei 14 miliarde de dolari pe care Rusia i-a cheltuit pentru meciuri – a doua cea mai mare sumă din toate timpurile – a fost o modalitate eficientă din punct de vedere al costurilor pentru a contracara problema de imagine cu care se confruntă ţara în multe părţi ale lumii. Problemele includ sistemul autoritar al Rusiei, invazia din Crimeea şi sprijinul acordat rebelilor din Ucraina de Est, susţinerea pentru regimul brutal al lui Assad din Siria, amestecul său în alegerile din SUA şi Marea Britanie, inegalitatea crescândă dintre bogaţi şi săraci care există în Rusia şi economia unidimensională, bazată pe petrol, a ţării.

Rusia este departe de a fi singurul guvern autoritar care încearcă să folosească evenimente sportive grandioase pentru a-şi cizela imaginea. Acest lucru se întâmplă de aproape un secol.

Ideea este să pui în lumină capacitatea ţării tale de a organiza un eveniment complex, precum o Cupă Mondială sau o Olimpiadă, pentru a impresiona lumea cu sistemul tău de guvernare şi liderii tăi.

Nu a funcţionat înainte, şi probabil nu va funcţiona niciodată, dar guvernele, disperate să-şi îmbunătăţească reputaţia, continuă să încerce.

Exemplul citat cel mai frecvent este utilizarea de către Hitler a Olimpiadei de la München din 1936 pentru a încerca să arate lumii că este un lider puternic şi capabil şi că nazismul este eficient şi trebuie imitat.    

De atunci, guvernele autoritare organizează evenimente sportive internaţionale pentru a încerca să-şi îmbunătăţească imaginea. Una din speranţele lor este că spectacolul sportiv va distrage atenţia lumii de la problemele ţării lor, acestea incluzând represiunea, încălcări ale drepturilor omului, sărăcia, inegalitatea dintre bogaţi şi săraci, rasismul, şi altele.  

Nu a funcţionat înainte, şi probabil nu va funcţiona niciodată, dar guvernele, disperate să-şi îmbunătăţească reputaţia, continuă să încerce.

Într-o eră plină de ştiri false, unii ar putea să afirme că un eveniment sportiv spectaculos menit să distragă atenţia de la problemele profunde ale unei ţări, precum sărăcia, reprezintă ştirea falsă desăvârşită.

Un motiv pentru care majoritatea acestor eforturi de îmbunătăţire a imaginii nu funcţionează este că jurnaliştii internaţionali contrazic ţările-gazdă în privinţa falsei imagini proiectate.  

Chiar şi înainte de ajunge din ţările lor la eveniment, aceşti jurnalişti scriu articole despre probleme ţării-gazdă şi costurile masive ale evenimentului.

Multe din articolele lor afirmă în mod clar că un motiv principal pentru care ţara-gazdă organizează evenimentul este încercarea de a deturna atenţia de la problemele sale, începând cu represiunea şi sărăcia.  

Dacă evenimentul este costisitor – şi majoritatea evenimentelor importante din zilele noastre costă miliarde – jurnaliştii internaţionali se întreabă dacă merită să cheltuieşti astfel de sume enorme într-un moment în care ţara se confruntă cu sărăcie generalizată şi alte probleme.

Pe lângă Rusia, ţări ca China, Turkmenistan şi Kazahstan au cheltuit foarte mulţi bani în ultimii ani pe evenimente sportive internaţionale spectaculoase. Ca şi Rusia, ele fac acest lucru pentru a-şi îmbunătăţi imaginea pe plan internaţional.

Având a doua cea mai mare economie din lume, este justificată afirmaţia conform căreia cheltuielile făcute de China pentru evenimente sportive de miliarde de dolari, precum Olimpiada de Vară şi de Iarnă, nu au un impact considerabil asupra eforturilor ţării de a reduce inegalitatea veniturilor. Deşi ascensiunea Chinei către gloria economică i-a scos pe mulţi din cetăţenii săi din sărăcie, rămân diferenţe majore în privinţa veniturilor locuitorilor din zona rurală şi ale celor de la oraş şi între regiuni.

Deoarece economiile Turkmenistanului şi Kazahstanului constituie o fracţiune din economia Chinei, totuşi, evenimentele sportive în valoare de miliarde de dolari reprezintă un procent mult mai mare din bugetele lor naţionale. Acest lucru înseamnă că trebuie să ia bani din alte programe pentru a acoperi evenimentele sportive. 

Un lucru benefic creşterii publicităţii pentru o ţară care găzduieşte un campionat este obţinerea unor rezultate pozitive de către echipa sa sportivă în cadrul evenimentului pe care îl organizează.

Rusia a făcut o figură bună la Olimpiada de Iarnă de la Soci din 2014, care a costat incredibila sumă de 50 miliarde de dolari - cea mai mare din istorie pentru o Olimpiadă. Echipa sa a dominat competiţia, câştigând zeci de medalii.

Publicitatea pozitivă s-a întors împotriva Rusiei când au ieşit la iveală dovezi că guvernul îşi încurajase echipa să se dopeze şi o ajutase să născocească o modalitate de a ascunde dopajul. Când oficialii Olimpiadei au aflat de fraudă, publicitatea pozitivă de care Rusia beneficiase ca urmare a dominării competiţiei s-a transformat într-un coşmar de PR.

În mod similar, Rusia a beneficiat de o creştere a publicităţii când echipa sa a avansat mai mult decât se prevăzuse la Cupa Mondială din această vară.   

Dar publicitatea pozitivă construită pe nisipurile mişcătoare ale încercării de a distrage atenţia lumii de la neajunsurile politicii interne şi externe poate fi trecătoare.   

În cazul Rusiei, de exemplu, a fost un comentariu pro-Ucraina pe care l-a făcut un jucător croat după ce echipa sa a înfrânt Rusia la Cupa Mondială.  

În cazul cizelării imaginii, o campanie clasică de relaţii publice ar face o treabă mult mai bună pentru o ţară decât găzduirea unui eveniment sportiv internaţional spectaculos – şi la un cost mult mai scăzut.

Din cauza implicaţiilor provocatoare ale comentariului asupra politicii externe, acesta a fost prezentat la ştirile din întreaga lume, făcându-i pe oficialii ruşi să strângă din dinţi.  

Ca să fim corecţi, presa internaţională şi publicul au convenit, în general, că Rusia a gestionat fără probleme Cupă Mondială.

Dar răspunsul la întrebarea dacă cei 14 miliarde de dolari pe care i-a cheltuit pentru campionat au ajutat-o să îşi îmbunătăţească imaginea internaţională, în mediile potrivite, este negativ.      

Aceleaşi ţări care au criticat Rusia pentru aventurismul său din Ucraina şi Siria, pentru încercările sale de a influenţa alegerile prezidenţiale din SUA, din anul 2016, şi votul pentru Brexit, şi pentru utilizarea unor arme chimice contra unor cetăţeni ruşi pe teritoriul altor ţări nu îşi vor schimba punctele de vedere datorită unei Cupe Mondiale gestionate eficient de Rusia. 

În cazul cizelării imaginii, o campanie clasică de relaţii publice ar face o treabă mult mai bună pentru o ţară decât găzduirea unui eveniment sportiv internaţional spectaculos – şi la un cost mult mai scăzut.

Tony Pisaroglu este vicepreşedinte senior pentru afaceri internaţionale al H5 Strategies.