Toate drumurile vinului duc spre China

Piaţa de un miliard de euro şi cu o creştere estimată de peste 15% pe an a devenit un „El Dorado“ pentru marii producătorii de vinuri. Inclusiv pentru cei români.

Vinul a rămas unul dintre puţinele domenii în care producem ceva competitiv la export, măcar din punctul de vedere al calităţii. Calitatea însă nu pare să fie - încă - principalul criteriu în alegerea produsului pentru consumatorul mediu chinez, aşa că producătorii români care în ultimul an au tatonat piaţa chineză vor avea de făcut faţă unor provocări mari de marketing.

Ghidurile recente de călătorie sau site-urile gen travel îţi sugerează că, în China, cel mai potrivit cadou când mergi în vizită e o sticlă cu vin. Am urmat sfatul şi am adus din ţară câteva sticle de Fetească Neagră, iar cu una dintre ele m-am prezentat acum câteva zile în vizită la o familie de chinezi. Feteasca a ajuns pe un raft alături de alte vinuri de import, în special franţuzeşti, pentru că soţul ei nu bea vin, dar crede că e la modă să colecţionezi vinuri străine. Statisticile arată că vinul, din totalul de consum de alcool în China, reprezintă încă doar  20%, pe locul al treilea după tăriile din cereale şi berea locală.

Lucrurile par să se schimbe rapid însă, odată cu ascensiunea Chinei spre topul piramidei economice. Apariţia unei clase de mijloc solide, rafinarea gusturilor clasei bogate, contactele cu lumea occidentală şi stilul ei de viaţă, precum şi campaniile publicitare ale marilor branduri mondiale sunt elemente care contribuie la dinamica impresionantă a pieţei vinului în China: creştere de 18% pe an în ultimii cinci ani, însă mult mai accentuată a importurilor faţă de producţia locală. Fermierii s-au adaptat în ultimul an şi mulţi au înlocuit culturile tradiţionale cu cele de struguri, mai profitabile acum, astfel încât China a devenit al cincilea producător mondial de struguri.

Cantitatea nu înseamnă neapărat calitate, aşa încât vinul chinezesc ieftin, aflat în supermarketuri la 2-3 euro, e mult sub calitatea vinului românesc cu acelaşi preţ. Pentru un vin decent produs în China trebuie să plăteşti cam 10 euro. Or, la un asemenea preţ, majoritatea vinurilor româneşti se apropie de segmentul de top. De altfel, calităţile vinului românesc au fost confirmate chiar aici, în China, în urmă cu nici o lună: la târgul internaţional de la Guangzhou, în competiţie cu nume mari din lumea vinului, un vin de Murfatlar a câştigat premiul pentru cel mai bun vin dulce, iar unul de Jidvei, premiul pentru cel mai bun raport calitate/preţ.

Ce şanse avem?

Asaltat anul acesta de producătorii români vrăjiţi de Eldoradoul chinez, consilierul economic al ambasadei, Sorin Toader, ştie tot ce mişcă în domeniu. Aflu de la el, printre altele, că Franţa are partea leului pe piaţa chineză, aproape jumătate din totalul importurilor şi mai mult decât dublul importurilor din Australia, aflată pe locul al doilea; că R.P.

Chineză e cel mai mare importator de Bordeaux pe plan mondial; că trei sferturi din vinul consumat în China e vin roşu. Iar vânzările de vin din import, acum puţin peste 10% din totalul pieţei, au o creştere mult mai rapidă decât cele de producţie locală. Şi, în sfârşit, că din vânzările de vin de import, în ultimii ani, cea mai mare creştere a avut-o segmentul vinurilor de top.

Oficialul îi sfătuieşte însă pe cei dornici să se extindă pe piaţa chineză şi să studieze înainte comportamentul cumpărătorului chinez. Piaţa este complexă şi atipică, dar vibrantă şi provocatoare, cum o consideră Domnia Sa. De pildă, consumul mai mare de vin roşu ar putea fi o urmare a campaniilor media ce subliniază beneficiile lui pentru sănătate, aspect la care chinezii sunt foarte sensibili. Nici creşterea mare a segmentului de top nu e imposibil de explicat: îmbogăţiţii de dată recentă nu şi-au rafinat gustul neapărat, dar ţin să etaleze starea socială şi aleg de multe ori vinul din snobism, după preţ. Iar exportatorii profită din plin: există vinuri de top care s-au scumpit de cinci ori în ultimii doi-trei ani.

Mai există şi alte criterii, vizibile cu ochiul liber: anul de fabricaţie (în China, vechi înseamnă bun) - iar o etichetă pe care scrie „special reserve" creşte considerabil şansele vinului respectiv de a fi comandat la o masă de afaceri. Campaniile publicitare au şi ele un cuvânt greu de spus, mai ales cele care asociază vinul respectiv cu un fapt istoric. Brandul e la fel de important, prin urmare, cele mai mari şanse le are vinul franţuzesc. Unul dintre producătorii români a încercat să „lărgească spectrul" şi a accentuat legăturile viilor cu diverse personalităţi din istoria României, dar nu a uitat să menţioneze nici că recolta conţine material genetic francez.

Trece timpul, scad şansele

Însă odată cu maturizarea consumatorului chinez, piaţa se va alinia trendurilor mondiale. Companiile româneşti nu pot aştepta totuşi atât de mult, pentru că, pe măsură ce trece timpul, şansele de a se impune aici se diminuează. Concomitent cu această maturizare, se va ameliora şi producţia locală. Iar perioada de „tranziţie" nu e de neglijat.

Traversând vestul mai arid şi mai puţin industrializat, în drum spre Beijing, am condus ore în şir printre mii de hectare de vie şi, fiind timpul recoltei, am avut şansa să gust struguri de vin cu gust, consistenţă şi savoare deosebite. Probabil e doar o chestiune de ani până când China va produce vin de calitate la preţuri accesibile chiar şi păturilor sărace. Până atunci, ca element anecdotic, circulă zvonul că vinul chinezesc se ameliorează cu vin ieftin adus vrac din ţările cu tradiţie, ceea ce ar putea fi o explicaţie pentru preţul ridicat faţă de calitate. Dacă e adevărat însă, şi pe această zonă producătorii români ar avea o niţă accesibilă.

Cheia: Partenerul chinez

Pe lângă înţelegerea complexităţii pieţei, alte elemente fundamentale pentru succesul pătrunderii pe piaţa vinurilor în China e găsirea unui partener serios şi construirea unei relaţii personale şi de durată, explică managerul unei companii româneşti interesate. În compendiul „Doing business in China" e amintită o întâmplare ce i-ar putea da dreptate. Un manager al unei firme americane care se străduia să pătrundă pe piaţa locală devine nerăbdător după ce chinezii evitaseră elegant să aducă în discuţie contractul. La toate insistenţele lui, în stil american, direct, i se sugera să valorifice timpul în Beijing pentru a cunoaşte mai bine parcurile, viaţa de noapte sau monumentele istorice.

În cursul uneia dintre aceste întâlniri, când omul îşi pierduse speranţa că va mai încheia contractul, părţile, acum familiarizate una cu cealaltă, consumă vin peste măsură. Eroul întâmplării nu-şi mai aminteşte nimic decât că dimineaţa, la recepţia hotelului, îl astepta contractul, semnat în condiţiile dorite.

Ambasada dă şi ea o mână de ajutor. În ceea ce priveşte partenerul, reprezentanţa diplomatică verifică seriozitatea potenţialilor parteneri chinezi. Însă, aşa cum spunea însărcinatul cu afaceri Ion Dicu, e nevoie şi de flerul managerilor firmei româneşti, dar şi de puţin noroc. Deocamdată, realitatea e că vinul românesc e o necunoscută pentru consumatorul chinez şi că va fi mult de lucru şi de investit pentru ca situaţia să se schimbe. Dar premiul câştigătorului va fi pe măsură.

Bursă de vinuri la Shanghai

Guvernul chinez încearcă să ţină pasul: anul acesta, a fost creată, la Shanghai, prima bursă de vinuri, care pune în contact, iniţial online, jucătorii de pe piaţă. A fost, de asemenea, aprobată intrarea pe piaţă a primului fond de investiţii cu activitate exclusiv pe piaţa vinului.

20% reprezintă consumul de vin din China, din totalul pieţei de alcool, după tăriile de cereale şi bere.