Scandalul Facebook: cum a devenit psihografia o armă periculoasă

Transmiterea de mesaje electorale în funcţie de personalitatea alegătorului sau chiar de vulnerabilităţile psihologice ale acestuia reprezintă un concept relativ nou, unii specialişti afirmând că o astfel de metodă ar da rezultate mai degrabă la nivel de grupuri, nu la nivel individual. Chiar şi aşa, tehnica începe să schimbe configurarea campaniilor politice.

Cu puţin înainte de alegerile prezidenţiale din anul 2016 din Statele Unite, Alexander Nix, directorul general de la acea vreme al companiei britanice Cambridge Analytica, implicată în campania electorală a republicanului Donald Trump, a explicat pe scurt activitatea firmei sale. „Dacă ştii ce tip de personalitate au oamenii pe care îi vizezi, poţi să-ţi nuanţezi mesajul astfel încât să ai o rezonanţă mai eficientă în cazul grupurilor-cheie de audienţă“, a spus el. În termeni de specialitate, specialiştii vorbesc „ţintirea psihografică“.

La numai câteva săptămâni după explicaţia lui Nix, Trump câştiga preşedinţia SUA, în ciuda tuturor previziunilor, o victorie care i-a intrigat pe experţii în campanii politice şi pe jurnalişti, care au încercat din răsputeri să găsească o explicaţie. 

Fosta directoare de dezvoltare a afacerilor din cadrul Cambridge Analytica (CA) Brittany Kaiser a relatat că „a existat o cerere imensă (la nivel intern) pentru a se afla cum“ a fost obţinut rezultatul. „Toţi voiau să ştie - foşti clienţi, viitori clienţi“, a spus ea, citată de „New Yorker“.

Iar de atunci încoace, dezbaterile referitoare la măsura în care metoda a influenţat rezultatul alegerilor americane sunt tot mai aprinse. Asta pentru că ţintirea psihografică este un concept relativ nou, astfel că nu s-a dovedit în totalitate că firma de consultanţă a utilizat cu succes aceste metode pentru campania lui Trump. 

Totuşi, Christopher Wylie, fostul angajat al CA care a dezvăluit maniera inadecvată în care compania a obţinut datele a 50 de milioane de utilizatori de Facebook, declanşând astfel un scandal de proporţii, a afirmat că firma pentru care a lucrat a folosit informaţiile pentru a crea un „instrument psihologic de război“ care dă peste cap minţile oamenilor.

De cealaltă parte, cercetătorul de la Universitatea Cambridge Aleksandr Kogan, cel care a creat aplicaţia pentru un test de personalitate prin intermediul căreia au fost colectate datele de pe Facebook, a calificat metoda drept „nu tocmai exactă la nivel individual“. 

Concluziile lui Kogan, psiholog de formaţie, sunt relativ în ton cu cele ale unei cercetări făcute de Fundaţia Online Privacy din Marea Britanie, al cărei director - Chris Sumner - a afirmat recent pentru publicaţia americană citată că psihografia dă rezultate mai degrabă în cazul grupurilor decât în cazuri individuale.

Din aproape în aproape

Pe de altă parte, recent, directorul firmei de securitate cibernetică UpGuard, Chris Vickery, a anunţat pe Twitter că a identificat codul folosit de CA pentru activitatea sa electorală, acesta fiind localizat într-un registru online accesibil public şi întreţinut de un angajat al firmei AggregateIQ (A.I.Q.) din British Columbia, care lucra cu SCL Group, compania-mamă a CA. 

Programul descoperit de Vickery pare să fi fost creat pentru prima dată în 2014, când CA lucra pentru o serie de campanii electorale pentru alegerile la jumătate de mandat din SUA şi folosit cel puţin până în 2016, când compania a lucrat pentru senatorul republican Ted Cruz care era în campanie pentru alegerile primare în vederea prezidenţialelor. 

Iar potrivit lui Vickery, registrul A.I.Q. include instrumente „care, colectiv, pot fi folosite pentru a ţinti şi influenţa indivizii prin metode variate, inclusiv apeluri telefonice automate, e-mail-uri, website-uri politice, propagandă voluntară şi reclame (prin) Facebook“.

Piesa-cheie a acestui angrenaj, pe care autorii au numit-o „Baza de date a adevărului“, a fost concepută pentru a aduna şi integra date despre înregistrarea votanţilor, despre consumatori, date din sondaje, dar şi date „provenind de la o terţă parte“. Şi este posibil ca informaţiile despre cei 50 de milioane de utilizatori de Facebook obţinute de CA să fi intrat în această ultimă categorie. În prezent, Vickery analizează codul pentru a înţelege cum sau dacă s-a făcut uz de vulnerabilităţile psihologice ale oamenilor.

Deşi semne de întrebare privind eficienţa metodei încă există, o lucrare ştiinţifică publicată în 2015 în „Proceedings of the National Academy of Sciences“ a arătat că, pe baza aprecierilor („like-urilor“) unei persoane pe Facebook, un algoritm computerizat poate evalua mai corect personalitatea acesteia în comparaţie cu prietenii ei.

Facebook va avea nevoie „de câţiva ani“ pentru a rezolva problemele

Scandalul provocat de dezvăluirile privind modul în care Cambridge Analytica a obţinut datele utilizatorilor de Facebook a afectat serios compania social media, ale cărei acţiuni la bursă au scăzut cu 14%. 

Pus la zid în special din cauza problemelor legate de securitatea datelor, Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook, a afirmat că va dura „câţiva ani“ până când se vor rezolva toate problemele care afectează în prezent compania. 

„Aş vrea să pot rezolva toate aceste chestiuni în trei sau în şase luni, dar pur şi simplu cred că realitatea este că soluţionarea unora dintre ele va necesita o perioadă mai lungă de timp“, a afirmat el într-un interviu acordat Vox.

Potrivit lui, compania a început să investească mai mult în securitate încă de acum un an, „astfel că dacă va fi vorba despre un proces de trei ani, un an s-a scurs deja“.