Florin Alexandrescu, Chief Business Officer Pro TV: „În 2020, televiziunea a devenit mai relevantă decât a fost în ultimii 25-30 de ani“ INTERVIU
0
Florin Alexandrescu, Chief Business Officer al postului Pro TV, a acordat un interviu ziarului „Adevărul“ în care a explicat cum a fost afectată piaţa de advertising în pandemie, ce a pierdut şi ce a câştigat televiziunea în această perioadă, dar şi cum s-au schimbat obiceiurile de consum ale telespectatorilor.
„Adevărul“: Domnule Alexandrescu, ce schimbări majore a suferit piaţa de advertising în pandemie?
Florin Alexandrescu: Pandemia ne-a modificat fundamental stilul de viaţă, înţelegerea asupra unor obiceiuri fără de care credeam că nu putem trăi, percepţia asupra vieţii profesionale şi personale. Ceea ce este extrem de important este capacitatea de a te adapta, atunci când o forţă din afara zonei tale de control îţi perturbă, să o numim generic, rutina zilnică. Fiecare dintre noi are această rutină, dar diferenţa dintre un lider şi restul lumii vine din capacitatea de a înţelege un trend, o situaţie, un context, din capacitatea de a anticipa anumite reacţii, anumite schimbări pentru a putea face faţă, menţinându-şi astfel poziţia de lider. Şi piaţa de advertising, ca orice alt domeniu, a fost afectată de această pandemie – au fost nişte schimbări naturale, care n-au afectat doar România! A fost, poate, într-o primă fază o reticienţă firească a anumitori advertiseri, bazată pe schimbări în stilul de consum al populaţiei. Industria Horeca a fost profund afectată, dar în egală măsură alte domenii s-au dezvoltat în această perioadă, printre exemple fiind reţelele care livrează diferite produse sau platformele de e-commerce. Pe scurt, putem vorbi de o transformare a profilului şi mesajelor advertiserilor, determinată de transformarea stilului de viaţă şi de consum al populaţiei.
Cât de greu a fost pentru dumneavoastră să vă gestionaţi responsabilităţile profesionale în această perioadă? Ce provocări aţi întâmpinat şi care au fost soluţiile la care aţi apelat?
Sunt o persoană optimistă şi nu plec de la premisa că ceva este greu. Nimic nu este greu dacă accepţi situaţia respectivă şi dacă eşti dispus să o gestionezi. Schimbarea nu vine de la sine, schimbarea vine de la fiecare dintre noi. Au fost dificultăţi la începutul pandemiei şi nu voi nega acest lucru. Aveam un stil de lucru bine definit intern, dar şi cu partenerii noştri. Stilul s-a modificat: am intrat într-o nouă eră. Nu este nimic greşit. Valorile pe care se bazează aceste colaborări sunt importante, capacitatea de a respecta principiile de business, de a ne respecta partenerii, de a-i înţelege.
În România, toate datele disponibile indică faptul că puterea de cumpărare acum, dar şi în anii care urmează este şi va fi concentrată în zona de public naţional, cu vârste cuprinse între 21 şi 54 ABCD, un segment care cuprinde şapte milioane de români, faţă de 4,2 milioane în segmentul urban, 18-49 de ani.
Pandemia a lovit puternic televiziunile în ceea ce priveşte conţinutul, pentru că o bună bucată de vreme nu s-au mai putut realiza filmări. Cum v-a afectat acest aspect departamentul pe care îl conduceţi, aţi avut de pierdut, negocierile s-au purtat mai greu?
Este foarte adevărat că o perioadă de timp nu s-a putut filma, dar date fiind agilitatea şi adaptabilitatea echipelor de productie şi ţinând cont şi de măsurile de protecţie extrem de stricte luate de management-ul Pro TV, când s-a putut filma am recuperat fără probleme. În perioada respectivă, un rol extrem de important l-a jucat departamentul de programe, care a reuşit să propună o grilă de programe adecvată şi apreciată de public. Ne-am păstrat în 2020 poziţia de lider, reuşind să creăm o distanţa de peste 40% faţă de numărul doi din piaţă. Mai mult, în luna februarie 2021, opt din zece cele mai urmărite programe de televiziune în prime-time (n.r. – interval de maximă audienţă) au fost ale Pro TV, în condiţiile în care cei doi competitori principali s-au aflat pe poziţiile cinci şi opt, cu câte un program. Având rezultate de audienţă bune şi foarte bune, nu putem spune că negocierile merg mai greu, dar putem totuşi spune că sunt negocieri diferite, pentru că acest context nu ne permite să avem întâlniri de business faţa în faţa, aşa cum aveam în urmă cu doi ani.
Pe de altă parte, aţi identificat şi oportunităţi în această situaţie de criză?
Optimismul creează oportunităţi şi invers, oportunităţile trag la optimişti. Trebuie doar să ai ochii şi mintea deschise, să le identifici şi să profiţi de ele. În această perioadă, am dezvoltat campanii contextuale, extrem de apreciate de advertiseri – campania #nefacembine, de pildă –, multe proiecte cross-media şi show-uri exclusiv în zona de online, care au atras la rândul lor advertiseri interesaţi de aceste comunităţi. Am abordat domenii noi, care nu erau atât de familiarizate cu promovarea on-air – un exemplu fiind categoria producătorilor de vinuri româneşti. Privind din perspectiva comunităţii de media, cred că una dintre cele mai noi oportunităţi la nivel de industrie este recalibrarea publicului ţintă, deopotrivă pentru Pro TV, dar şi pentru partenerii de business. Vorbesc aici despre targetul comercial naţional (n.r. - care are putere de cumpărare). În ultimii ani am fost cu toţii martori ai migraţiei locative a populaţiei din urban către zonele metropolitane ale oraşelor – peste un milion de locuinţe construite în ultimii zece ani –, acest fenomen fiind în accelerare după începutul pandemiei. În egală măsură, observăm o extindere a publicului activ şi stabil financiar dincolo de 49 de ani, adică publicul cu vârsta de 50-54 de ani, care la momentul Revoluţiei avea 19-23 ani. De asemenea, un fenomen social extrem de răspândit este migrarea segmentului de 18-20 de ani în afara României – este vorba de tinerii care pleacă în străinătate pentru studii sau în scop lucrativ. Nu în ultimul rând, urmărim să maximizăm audienţele canalelor Pro TV pe un public ţintă cu relevanţă comercială, prin urmare luăm în considerare segmentul de grade ESOMAR ABCD (n.r. - sistem de măsurare a audienţelor în funcţie de categorii standardizate de public). Nu am descoperit noi apa caldă, toate aceste date sunt deja folosite în toată Europa şi în SUA, în marea majoritate a pieţelor de televiziune targetul comercial fiind naţional, cu vârste cuprinse între 25 şi 54 de ani. În România, toate datele disponibile indică faptul că puterea de cumpărare acum, dar şi în anii care urmează este şi va fi concentrată în zona de public naţional, cu vârste cuprinse între 21 şi 54 ABCD, un segment care cuprinde şapte milioane de români, faţă de 4,2 milioane în segmentul urban, 18-49 de ani.
E greu să ajungi lider într-un domeniu, mai ales unul atât de competitiv cum este media românească, dar întrebarea este: cât de greu e să şi rămâi lider? Aţi găsit o „reţetă“ câştigătoare?
Foarte bună întrebarea! Nu este deloc uşor să devii lider într-un domeniu, dar este cu mult mai greu să rămâi în poziţia de lider, cu atât mai mult dacă vorbim de un domeniu atât de volatil, cum este media. Pro TV a reuşit această performanţă de peste 25 de ani consecutivi! Vorbim poate de un miracol făcut de echipele fantastice ale Pro TV? Cu siguranţă! Cred că secretul stă în oameni. În colaborarea dintre departamente, în dorinţa fiecăruia dintre noi de a contribui. Media, iar cei care lucrează în acest domeniu sunt convins că vor înţelege despre ce vorbesc, în momentul în care ţi-a intrat în sânge, îţi modifică felul în care gândeşti, în care vezi anumite lucruri, te marchează în profunzime. Noi vedem în fiecare dimineaţă, prin rezultatele de audienţă, rezultatul muncii noastre. Noi putem interveni aproape în timp real. Know-how-ul echipei Pro TV, puterea de mobilizare în momente de criză ale acesteia şi pasiunea angajaţilor sunt doar câteva dintre ingredientele acestei reţete câştigătoare.
Piaţa de TV din România a avut cea mai bună evoluţie din Uniunea Europeană în 2020. Sunt premise favorabile să se repete asta . Vedem potenţial de creştere de peste 10% în 2021, comparativ cu 2020. Pe termen lung, România are înca mult de recuperat la nivel de spending per capita prin comparaţie cu media UE.
În ultima perioadă, Pro TV a lansat mai multe produse dedicate exclusiv online--ului. Ce părere aveţi, viitorul va fi exclusiv online sau vor reuşi televiziunea şi online-ul să coabiteze, aşa cum s-a întâmplat până acum?
Eu aud de 15 ani profeţii despre declinul sau chiar moartea televiziunii. Am văzut însă că în 2020 televiziunea a devenit mai relevantă şi mai importantă decât a fost în ultimii 25-30 de ani. TV-ul şi online-ul sunt complementare şi tocmai de aceea avem declinări online ale emisiunilor TV, dar în egală măsură avem emisiuni exclusiv online. În ultimii ani ne-am dorit să creştem şi în zona de digital şi cred eu că reuşim să facem din ce în ce mai bine acest lucru. Şi vom continua să ducem această coabitare la nivelul următor, cel mai relevant şi actual exemplu fiind Voyo. Încă de la începutul anului, lucrăm la relansarea platformei şi la îmbunătăţirea experienţei de utilizare. Iar până la noua interfaţă, puteţi deja intra pe voyo.ro pentru a vedea show-urile preferate cu 24 ore înainte de difuzarea pe TV!
Sunteţi pe deplin mulţumit de oferta din grila de primăvară a Pro TV, au fost proiecte pe care a fost imposibil să le realizaţi date fiind condiţiile impuse de pandemie?
Nu ştiu dacă aş spune mulţumit pe deplin, dar pot spune că sunt mulţumit, sunt chiar foarte mulţumit. Programele noastre sunt extrem de echilibrate pe toate categoriile. Să nu uitam că, aşa cum menţionam anterior, toate show-urile noastre din această primăvară au fost filmate în condiţii extrem de dificile. Şi pentru că sunt un om de cifre, m-aş întoarce la rezultate. În luna februarie, „Românii au talent“, Ştirile Pro TV de la ora 19.00, „Las Fierbinţi“, „Şef sub acoperire“ şi nu numai au fost lideri detaşaţi pe segmentul comercial naţional, format din persoane între 21 şi 54 de ani din gradele ESOMAR ABCD. Asta ne demonstrează clar că publicul a preferat emisiunile Pro TV, avansul Pro TV în prime-time vs. locul doi fiind de peste 50%.
Care vă sunt perspectivele pe termen mediu şi lung în ce priveşte piaţa de advertising?
Perspectivele pe termen scurt şi mediu se arată pozitive, vedem continuitate în creştere după o toamnă în care piaţa a recuperat aproape integral scăderea din trimestrul doi al anului trecut. E de menţionat aici că piaţa de TV din România a avut cea mai bună evoluţie din Uniunea Europeană în 2020. Sunt premise favorabile să se repete asta şi în acest an. Vedem potenţial de creştere de peste 10% în 2021, comparativ cu 2020. Pe termen lung, România are înca mult de recuperat la nivel de spending per capita prin comparaţie cu media UE, chiar dacă există şi riscuri de derapaje la nivel macro. Prin urmare, aşteptările noastre sunt moderat optimiste.
Credeţi că după ce pandemia se va fi încheiat se va reveni la modelul de bussines anterior sau această perioadă a adus cu sine schimbări benefice, care se vor păstra şi în viitor?
Este extrem de dificil să te întorci în trecut, cred că această perioadă a lăsat nişte urme destul de adânci în mentalul colectiv, dar şi în practicile de business. Am menţionat anterior faptul că pandemia a adus clar schimbări în domeniul în care activăm. Modele noi de business s-au dezvoltat, noi tendinţe de consum lansate. Nu cred că acestea vor dispărea de la sine. Cred că în perioada următoare businessul, societatea în general va trece printr-o nouă fază de transformare, de reaşezare. Cu siguranţă elementele pozitive vor fi păstrate, iar cele mai puţin pozitive vor fi ajustate. Trăim vremuri tumultuoase, dar trebuie doar să încercăm să înţelegem contextul, să învăţăm ce a funcţionat şi ce nu, pentru a putea găsi varianta corectă pentru viitor. Poate că pandemia ne-a arătat nişte oportunităţi pe care până acum le-am neglijat şi a scos în faţă un spirit comunitar de care va trebui să ţinem cont de acum înainte.
Se încarcă comentariile...
