Cum va recăpăta brandul Toyota încrederea lumii întregi?

Toyota se confruntă cu cea mai gravă criză de imagine din istoria sa

Problemele tehnice ale maşinilor Toyota au generat cea mai mare criză de imagine prin care a trecut vreodată producătorul auto nipon. Va atenua renumele firmei undele de şoc ale seismului care au lovit-o?

Din ianuarie 2010, acţiunile Toyota au pierdut aproape un sfert din valoare. În aceeaşi lună, consumatorii au auzit mai multe veşti proaste despre Toyota decât despre GM şi Chrysler în timpul falimentelor din 2009, potrivit indicelui BrandIndex, care monitorizează imaginea publică a sute de companii.

Grupul american ALG, care analizează valoarea reziduală a automobilelor aflate în circulaţie, prognozează o scădere cu cinci procente a percepţiei privind calitatea maşinilor Toyota în următorii trei ani. Şi autoturismele la mâna a doua au probleme. Potrivit site-ului Edmunds.com, dealerii oferă cu până la 10% mai puţin la cumpărarea în regim buy-back. Analiştii site-ului auto cred însă că dealerii vor putea vinde mai scump aceleaşi maşini peste câteva luni, dacă nu apar şi alte ştiri negative.

Dar ce ar putea fi mai dramatic decât înregistrarea telefonică a apelului disperat al pasagerilor din Lexusul care, pe 28 august 2009, nu a mai putut fi controlat? „Ajungem la intersecţie. Rugaţi-vă!...". Acestea au fost ultimele cuvinte ale lui Chris Lastrella, aflat pe bancheta din spate a maşinii conduse de cumnatul său, ofiţerul de poliţie rutieră Mark Saylor.

Lastrella sunase la serviciile de urgenţă pentru a anunţa că pedala de acceleraţie a limuzinei Lexus se blocase la podea, iar frânele nu mai funcţionau. În cele din urmă, maşina a lovit o camionetă şi s-a răsturnat pe câmp, în apropiere de San Diego, California. Cei doi bărbaţi, alături de soţia şi fiica lui Saylor au murit pe loc.

Mark Saylor ar fi putut opri motorul. Sau ar fi putut pune schimbătorul de viteze în treapta neutră. Nimeni nu ştie dacă a încercat sau de ce nu a reuşit. Dar acestea sunt detalii neînsemnate pentru potenţialii clienţi ai Toyota Motor, care produce şi Lexus.

Pentru ei contează concluzia anchetei în cazul Saylor: blocarea acceleraţiei. Imediat, presa americană şi-a amintit că în ultimii doi ani, alţi proprietari de Toyota sau Lexus s-au plâns de probleme similare. Au apărut şi plângeri despre frânele hibridului Prius şi despre servodirecţia modelelor Camry. Când înregistrarea dramaticului apel telefonic din 28 august 2009 a fost postată pe internet, imaginea celui de-al doilea mare producător auto a fost grav compromisă.

Statistic vorbind, panica nu este justificată. Riscul apariţiei unei probleme este de unu la zece mii. Statisticile arată că probabilitatea unui accident rutier mortal, cu o maşină perfect funcţională, este de 100 de ori mai mare.  „Asemenea momente pot avea în cele din urmă efecte bune pe termen lung, dacă firma reuşeşte să recâştige încrederea publicului", crede Radu Florescu.

Toyota are toate şansele să depăşească actuala criză de imagine, generată de rechemarea la nivel global a peste opt milioane de maşini. Istoria o confirmă. În 1986, Audi a rechemat modelul 5000, după ce câţiva clienţi au reclamat accelerări neintenţionate ale autoturismului, soldate cu accidente. Vânzările au scăzut atunci la o şesime din nivelul anului 1985 şi au revenit la normal abia în 1990.

La rândul său, Toyota are în spate zeci de ani în care a dominat clasamentele de fiabilitate. În 2009, studiul J.D Power al celor mai de încredere maşini a plasat Lexus şi Toyota pe locurile trei şi patru, din 37 de mărci. „Brandul nipon este afectat acum şi din cauza aşteptărilor create în jurul său", spune Radu Florescu, fondatorul şi directorul general al grupului de comunicare Satchi&Satchi România.

Citiţi mai multe despre şansele companiei Toyota de a-şi recâştiga renumele şi încrederea clienţilor în numărul 25 al revistei Forbes România.