Două miracole comerciale, aşa cum le-a trăit un antreprenor de 45 de ani
0
Ce faci atunci când soţia ta deţine o farmacie independentă care vinde într-un singur an cât altele puternice în aproape 50? Pui bazele unui supermarket cu articole pentru copii care repetă formula, este răspunsul lui Dragoş Vladu, cofondator Bebe Tei.
În 2012, când a venit în Militari Shopping Center să închirieze spaţiul de 1.200 de metri pătraţi a ceea ce avea să devină primul supermarket românesc de articole pentru copii, directorul complexului comercial i-a spus lui Dragoş Vladu, acţionar al magazinului, că îi ştie bine cealaltă afacere, o farmacie. I-a mărturisit că merită să stea la coadă pentru produsele ieftine pe care le poate cumpăra de acolo. Era încă o confirmare a notorietăţii Farmaciei Tei pe care soţia sa a fondat-o în urmă cu un deceniu.
Prin contrast, Dragoş Vladu, un bărbat de 45 de ani cu constituţie atletică, trăsături masculine, ten măsliniu şi cap proaspăt ras este un om de afaceri puţin cunsocut. O simplă căutare pe arhiva de imagini a Google cu numele Dragoş Vladu dă rezultate modeste. Există doar două fotografii cu el, foarte recente: într-una e îmbrăcat într-un sacou deschis la culoare şi tricou negru, iar în cealaltă – o captură dintr-o emisiune difuzată online - poartă o bluză vişinie (la fel era îmbrăcat şi în ziua în care l-am întâlnit). Ambele au apărut în Ziarul Financiar, publicaţia care l-a scos la lumină, săptămâna aceasta.
Inelul Arabelei
În cele din urmă, Vladu a semnat contractul de închirere cu Militari Shopping Center şi din aprilie 2013 a deschis supermarketul cu articole pentru copii Bebe Tei, ca o extensie a brandului de retail farmaceutic. După primele nouă luni de funcţionare, magazinul pare să devină un fenomen, exact aşa cum s-a întâmplat şi în cazul farmaciei – estimările pe 2014, primul an întreg de funcţionare, spun că vânzările vor ajunge la zece milioane de euro. Acum, cifra de afaceri lunară depăşeşte 700.000 de euro.
În perioada de boom economic, Mini Blu, un alt retailer pentru copii, proiect pornit tot dintr-o afacere farmaceutică (e vorba de acţionarii lanţului Sensi Blu), vindea de aproximativ 15 milioane de euro pe an cu o reţea de peste 25 de magazine, extinsă la nivel naţional. Mini Blu nu mai există acum.
Dragoş Vladu şi asociata sa, Afrodita Pîrcălăbescu (cei doi deţin câte 45% din Bebe Tei), cunoşteau foarte bine precedentul nefericit creat de Mini Blu în momentul în care au deschis supermarketul, în aprilie 2013. Cunoşteau eşecul acestuia, dar şi greşelile pe care acţionarii le făcuseră: închirerea de spaţii scumpe în mall-uri şi dezvoltare bazată pe credit bancar. Afrodita Pîrcălăbescu deţine, împreună cu soţul său, Sever Pîrcălăbescucu, un distribuitor de mediacamente, înfiinţat în 2008.
L-am întrebat pe antreprenorul de 45 de ani care este formula magică a celor două afaceri şi pentru moment a părut că intră în joc. ”Nu am vrut să recunsoc de la început, da’ nu ştiu, cred că s-a pierdut..., dar eu am găsit inelul Arabelei. (Râde cu poftă ) Nu, nu e nicio magie.”
Şcoala americană
Poate cei 14 ani pe care Vladu i-a petrecut în Statele Unite, imediat după absolvirea Politehnicii în 1992 l-au ajutat să găsească în modelul de vânzări de peste Ocean un inel al Arabelelei. A lucrat o bună bucată de timp ca agent de vânzări şi, ulterior, director de vânzări pentru un dealer Honda, în aproipiere de Los Angeles. Acolo a învăţat că nu e deloc o prostie să vinzi o parte din maşini în pierdere pentru că îţi eliberezi stocurile şi, cel mai important, creşti volumele.
Pe vremea când lucra în America l-a vizitat Roxana Maftei – avea să-i devină soţie – şi l-a întrebat dacă acest model poate fi replicat şi în alte domenii. ”Cred că ar merge pe orice. Şi la o afacere cu covrigi”, i-a răspuns atunci Dragoş Vladu celei care a pus bazele Farmaciei Tei, primul miracol comercial pe care l-a trăit el însuşi după ce s-a întors în România definitiv. Fără să fie acţionar, ci om bun la toate sau ”hamacist” (om care stă în hamac), după cum indica o insignă pe care şi-o făcuse el însuşi în joacă, a ajutat-o pe Roxana Maftei să construiască o farmacie în faţa căreia sunt frecvent cozi ca aceea la care a stat directorul de la Militari Shopping Center. Farmacia Tei a generat anul trecut venituri de 14 milioane de euro, adică de trei-patru ori mai mult decât o farmacie foarte performantă dintr-un mare lanţ specializat şi de aproape 50 de ori decât una medie. Clara Popescu, vicepreşedinte al Colegiului Farmaciştilor declara în cadrul unui eveniment organizat anul trecut de Ziarul Financiar că, în medie, o farmacie din România are o cifră de afaceri anuală de 300.000 de euro.
Un fost executiv din domeniu crede că o farmacie poate să reducă preţurile semnificativ faţă de concurenţă şi să realizeze astfel volume ridicate doar prin două mijloace corecte: costuri operaţionale mici (suprafaţa farmaciei din cartierul Tei are doar 82 de metri pătraţi) şi aşteptări reduse din partea acţionarilor în privinţa câştigurilor personale. Adăugaţi aici şi promovarea ”din gură în gură” şi vă veţi apropia un pic de formula magică prin care farmacia a devenit din retailer de cartier un fenomen.
La Capatos
Viral a devenit şi brandul Bebe Tei. Cu câteva minute înainte de a începe interviul care a stat la baza acestui articol, Dragoş Vladu îi poveseta asociatei sale că doar cu o seară înainte, supermarketul lor a fost amintit la emisunea de mare audienţă ”Un show păcătos” a lui Dan Capatos. Într-o relatare aproximativă, realizatorul îi spunea unui interlocutor că, în cazul în care ar avea nevoie de pamperşi, poate să meargă la Bebe Tei. Solista Alina Sorescu şi soţul acesteia, designerul de modă Alexandru Ciucu, au indicat public aceeaşi destinaţie pentru cumpărăturile destinate copilului lor, nou-născut. La rândul său, Vladu se declară pe pagina sa de Facebook un fan al cântăreţei.
”Retail is a tricky business”, ar fi spus Vladu dacă încă ar mai fi vândut maşini în California. Acum, când vinde lapte şi cărucioare de bebeluşi admite că nu e deloc uşor să ai succes în comerţ deşi, din exterior, pare o afacere simplă. Există exemple deja clasice de reţele de retail care au avut parte şi de investiţii, şi de promovare dar, în cele din urmă, au eşuat. Falientul Mic.ro, o reţea de magazine de proximitate dezvoltată de Dinu Patriciu, este cel mai recent şi puternic exemplu în acest sens.
Viaţa nu e şi nu a fost deloc uşoară în piaţa farmaceutică, estimată la circa 2,6 miliarde de euro. Termenele lungi de plată pentru medicamentele compensate şi extinderea marilor lanţuri (Sensi Blu, Catena, Help Net) au fost principalii inamici ai jucătorilor indpendenţi – o parte dintre aceştia au falimentat după 2000. Comseticele şi produsele de înfrumuseţare, care, pe lângă avantajul că sunt plătite de clienţi cu banii jos, au şi adaosuri comerciale nereglementate au fost gura de oxigen a farmaciilor.
Dragoş Vladu, Afrodita Pîrcălăbescu şi Virginia Ciubotaru (un acţionar minoritar care deţine 10% din companie) au avut mai puţine restricţii decât o farmacie atunci când au investit 700.000 de euro în supermarketul Bebe Tei. Mai puţine restricţii nu înseamnă însă zero probleme. Comerţul cu amănuntul a avut ani de prăbuşire, imediat după începerea recesiunii globale, în contrast cu creşterile astronomice din 2006 şi 2007.
Grafic realizat de Paula Calistru
Nu scăderea consumului este lucrul asupra căruia s-a concentrat Afrodita Pîrcălăbescu, CEO al supermarketului Bebe Tei. Un studiu de acum trei ani potrivit căruia vânzările totale de articole pentru copii se ridică la trei miliarde de euro i-a rămas în minte. Iar dispariţia unor jucători, al căror model de business a fost invalidat de criză (spaţii scumpe în mall-uri şi dezvoltare pe credit) nu era altceva decât o oportunitate. E foarte adevărat că, în criză, unii părinţi au reînceput să recircule hainele sau cărucioarele în familie sau să cumpere produse second hand, însă la fel de adevărat e că o mamă (ea însăşi este mama unei fetiţe de 12 ani), mai ales în cazul celor foarte mici, alocă peste 50% din bugetul destinat copilului achiziţiei de consumabile.
Din Tei în Militari
Principiile farmaciei din Tei au fost exportate integral în cartierul Militari: în principal, adaosuri comerciale mici, deci profituri operaţionale reduse – magazinul are o marjă de 11%. Pentru un timp şi fondatoarea farmaciei s-a regăsit în acţionariatul supermaketului pentru copii însă, ulterior, soţul său, Dragoş Vladu, i-a cumpărat toate părţile sociale. Deşi este un acţionar important, Vladu spune că nu ţine la funcţii oficiale nici de data aceasta.
”Arată-le domnilor unde stă Dragoş”, aşa a sunat solicitarea uneia dintre vânzătoarele magazinului către o colegă atunci când, împreună cu operatorul care a filmat interviul video de mai sus, intram în magazinul Bebe Tei. Faptul că e Dragoş cu angajaţii din magazin îl încântă mai mult decât o funcţie oficială. Şi Dragoş nu se simte în largul său în scaunul de piele dintr-un birou separat unde l-am rugat să ne ducă din încăperea cu trei-patru colegi în care l-am găsit. Insistă de la bun început că a acceptat întâlnirea de dragul magazinului. Altminteri, deşi nu se consideră un emotiv, nu îi plac apariţiile publice.
Calitatea interacţiunii cu clienţii este crucială, pentru că doar prin foarte multă consultanţă a ajuns să aibă un bon mediu de 50 de euro. Are în plan să crească ponderea online-ului care e destul de ridicată şi în acest moment. Farmaciatei.ro, care vinde şi o parte din articolele magazinului pentru copii – supermarketul nu are deocamdată site propriu – generează 16-17% din vânzări. Aceasta în condiţiile în care o farmacie de lanţ vinde sub 5% online. Ponderea internetului ar putea fi şi mai mare, însă această creştere are nevoie de finanţare (în special, pentru stocuri).
Cu banii lor
Şi farmacia, şi supermarketul au fost dezvoltate cu fonduri ale acţionarilor, principiu care va fi respectat în continuare, pe măsură ce Bebe Tei se va extinde în trei-patru oraşe ale ţării. Până acum fondatorii nu au primit oferte de achiziţie, în schimb sunt subiect de discuţii şi obiect al curiozităţii în mediul de afaceri. O curiozitate care merge până la întrebarea ”cine o fi în spatele acestui business?”. Au existat, în schimb, solicitări de francizare. ”Suntem prea proaspeţi pe piaţă”, este convingerea lui Vladu. Pentru a putea franciza un business e nevoie de foarte multă standardizare, deci de multă experienţă. Scrierea unei cărţi cu regulile de funcţionare ale Bebe Tei – magazinul jonglează cu circa 10.000 de tipuri de produse - i se pare, mai în glumă, mai în serios, o idee de business în sine celui care a învăţat în California că mai trebuie să vinzi şi în pierdere ca, în final, să câştigi.
Transformarea Bebe Tei într-un lanţ de supermarketuri poate nici nu este cea mai bună idee, pentru că operarea unei afaceri extinse presupune costuri de adminsitrare suplimentare, iar creştrea costurilor ar fi pentru companie ca şi cum ai îmbrăca un copil în hainele unui businessman: şi-ar pierde prospeţimea.
Se încarcă comentariile...
