1. Ce este o strategie de content

Strategia de content reprezintă un proces elaborat, format din paşi bine-structuraţi pe care trebuie să îi urmezi, astfel încât să ajungi la atingerea obiectivelor de business. Conform Investopedia, unul dintre principalele motive pentru care un start-up nu reuşeşte să atingă pragul de maturitate în afaceri este reprezentat de lipsa unei strategii şi a unui plan de business bine realizat. Acest lucru este întărit şi de Neil Patel, unul dintre cei mai influenţi oameni din sfera marketing-ulului digital. Conform acestuia, în ciuda faptului că majoritatea oamenilor apelează la content marketing ca strategie fundamentală, numai 9% dintre marketerii din zona B2B consideră activitatea companiei lor ca fiind eficientă din punct de vedere al content marketing-ului. Cum am spus mai devreme, strategia de content te ajută să obţii rezultate de lungă durată. În momentul în care observi că rezultatele întârzie să apară, înseamnă că ceva nu este în ”regulă” sau că, aşa cum afirmă şi Neil Patel, nu ai deloc o strategie de content :)

2. Elementele de care trebuie să ţii cont în elaborarea strategiei de content

a. Stabileşte misiunea şi obiectivele

Conform OptinMonster primul lucru pe care trebuie să îl stabileşti în cadrul strategiei tale sunt misiunea şi obiectivele. Misiunea reprezintă scopul general pe care compania ta îl are, în vreme ce obiectivele reprezintă paşii prin care tu îţi propui să îndeplineşti scopul respectiv. Definirea misiunii organizaţiei tale este un aspect principal de care trebuie să ţii cont. Pentru a înţelege mai bine cum să îţi defineşti misiunea şi obiectivele,  voi considera ca exemplu companiile Amazon şi Nike.

În cadrul Nike, misiunea brand-ului este evidenţiată în următoarea afirmaţie: „de a aduce inspiraţie şi inovaţie oricărui atlet din lume”, iar în cadrul Amazon, misiunea brand-ului sună în felul următor: „de a servi consumatorii prin intermediul magazinelor fizice şi online şi de a ne concentra pe selecţie, preţ şi convenienţă.” Cele 2 afirmaţii au în comun faptul că ambele plasează în centrul mentalităţii lor de business consumatorul şi nevoile sale. În momentul în care dezvolţi o strategie de content marketing, fiecare soluţie cu care vii trebuie să reprezinte o rezolvare reală a problemei consumatorului. Poate una dintre cele mai mari probleme în strategiile de content este că oamenii de marketing redactează conţinutul raportându-se în mod subiectiv la modul în care îşi doresc ei să arate mesajul respectiv.

b.Identifică valorile companiei

Fiecare companie are propriile valori care vor fi concretizate ulterior în modul în care aceasta îşi va desfăşura activitatea. În cadrul DMBC, două dintre valorile noastre sunt reprezentate de empatie şi profesionalism. Ceea ce ne angajăm să facem pe baza acestor valori este să le oferim întotdeauna clienţilor noştri un produs finit obţinut în urma unui proces atent de research care să respecte cultura şi tone of voice-ul fiecărui client în parte.

c. Construieşte avatarul clientului ideal (Buyer Persona)

Conform Hubspot, buyer persona este o reprezentare a clientului tău ideal. Această reprezentare se bazează pe un research amănunţit şi pe datele care au fost culese până în momentul respectiv despre clienţii tăi. Aceste informaţii sunt utile pentru orice formă de conţinut pe care vrei să o creezi: text, imagine, video sau audio. De ce? Pentru că atunci când construieşti conţinut personalizat consumatorul tău ideal consumatorul tău ideal rezonează cu el şi prin urmare este interesat de produsul sau serviciul tău.

d. Creează un calendar de postări

Orice strategie de content are în spate o serie de obiective care trebuie atinse, simultan sau pe rând. Astfel, crearea unui calendar de activităţi ajută să nu pierzi din vedere obiectivele pe care ţi le-ai propus, să ai o comunicare coerentă şi orientată spre creşterea companiei tale. De exemplu, dacă vorbim de lansarea unei companii noi, un prim obiectiv care trebuie atins cu strategia de content este legat de popularizarea brandului respectiv. După ce brandul ajunge să fie cunoscut de o masă critică de oameni, încep acţiunile de fidelizare şi apoi de conversie. Poţi găsi aici unul dintre articolele mele despre despre cum ar trebui să arate conţinutul care generează vânzări şi care sunt criteriile pe baza cărora oamenii iau decizii în mediul online. 

3. Câte forme de content marketing există

La această întrebare răspunsul corect este: „Sky is the limit”. Content marketing-ul îmbracă acum diverse forme. Pentru a şti care este tipul de conţinut cel mai potrivit pentru tine şi pentru business-ul tău, trebuie să îţi fixezi foarte bine obiectivele de marketing. Tocmai de aceea, îţi voi prezenta mai jos formele de content marketing pe care le poţi folosi, dar şi cum pot fi ele aplicate afacerii tale.

a.Content Video

Conţinutul video a devenit, în prezent, cea mai folosită formă de content marketing, conform Hubspot. Unul dintre obiectivele pe care le poţi atinge cu conţinutul video îl reprezintă conversiile. Conform EyeWideDigital, videoclipurile de pe landing page pot duce la creşterea ratei de conversie cu 80%. 

Scopul principal al marketing-ului prin conţinut video este acela de a genera rezultate pentru business-ul tău. Rezultatele respective sunt reprezentate de achiziţiile pe care oamenii le fac în urma campaniei tale video. Până la urmă, investeşti în marketing o anumită sumă de bani cu scopul de a genera rezultate şi mai bune decât banii pe care i-ai investit.

Unul dintre proiectele noastre de video content este reprezentat de crearea unei reviste digitale în format audio-video. Obiectivul pe care ni l-a propus clientul a fost să creştem comunitatea online de oameni care să opteze pentru un stil de viaţă sustenabil. Mai exact ne-am propus să îi învăţăm cum să recicleze becurile arse. Soluţia noastră a fost să creăm un playlist pentru fiecare obiectiv de comunicare pe care ni l-am propus şi să folosim storytellingul pentru a ilustra mesajele pe care ne-am propus să le transmitem. Rezultatul este că am reuşit să creştem comunitatea online, în primele 5 luni, cu peste 400 de subscriberi  şi să creăm awareness legat de cauza susţinută de client, având în aceeaşi unitate de timp peste 1 milion de vizualizări pentru conţinutul video postat pe canal.

Acest tip de content este foarte potrivit pentru a atinge obiective de awareness şi fidelizare şi conversie.

b.Blog

O altă formă de content marketing foarte folosită este reprezentată de postările pe blog. Conform HubSpot, postările de pe blog rămân cea mai eficientă formă de content. În prezent, blog-urile sunt în top 3 cele mai utilizate strategii pentru afaceri. Principalul motiv pentru care este bine să implici blog-ul în strategia ta de content este reprezentat de faptul că permite măsurarea rezultatelor obţinute şi nu necesită un cost material foarte ridicat. 

Prin intermediul blog-ului le vei arăta utilizatorilor tăi că ocupă un rol central privind modul în care îţi realizezi activitatea de marketing. Şi lista beneficiilor nu se se opreşte aici. Odată ce ai un blog bine pus la punct, acest lucru va genera mai mult trafic către site-ul tău. 

Acest tip de content este potrivit pentru a atinge obiective de awareness şi fidelizare.

c.Podcasting-ul

Una dintre cele mai pregnante tactici de content marketing în prezent, podcastingul este cel mai nou trend în materie de content (în România). Conform Kapost, 32% dintre oamenii de marketing îşi doresc să înveţe cum să realizeze un podcast, în vreme ce 23% plănuiesc să dezvolte podcasturi pentru companiile în care lucrează. Forbes susţine că unul dintre principalele scopuri pe care podcastul îl are este acela de a genera o percepţie favorabilă a modului în care brand-ul tău este perceput de audienţă. 

Noi am creat propriul podcast care poate fi urmărit atât pe pe canalul de de YouTube, cât şi pe canalele de podcasting: Spotify, Google Podcast şi Apple Podcast.  Obiectivul pe care ni l-am propus cu acest produs media de brand a fost să creăm awareness pentru brandul DMBC şi să atragem atenţia asupra importanţei pe care o are marketingul prin conţinut în cadrul unei strategii mai largi de marketing. Rezultatele pe care le-am obţinut au fost mult peste aşteptări în sensul în care pe lângă awareness am obţinut inclusiv leaduri de la potenţiali clienţi care ne-au ascultat şi au înţeles că au nevoie de o strategie de content marketing.

Acest tip de content este potrivit pentru a atinge obiective de awareness, fidelizare şi conversie.

d. Revistele de brand

O revistă de brand este produsă şi publicată direct de către brand, iar mesajele comunicate prin intermediul ei NU sunt pur comerciale. Conţinutul generat prin intermediul acestui produs media pune accentul pe nevoile consumatorilor şi oferă valoare fiind cu mult diferit faţă de mesajele pur comerciale. Aceasta este o tactică prin care un brand prelungeşte experienţa consumatorului dincolo de magazinul din care îşi cumpără produsele sau de momentul în care foloseşte serviciul oferit de o companie.  

Genul acesta de produs media este deja foarte popular în afara ţării. Branduri precum Benetton, NET-A-PORTER sau Red Bull având deja o istorie în producerea şi difuzarea revistelor proprii. De exemplu, Benetton îşi lansează propria revistă COLORS Magazine în anul 1991 fiind urmat de Red Bull care a lansat the RED BULLETIN în 2005. Retailerul online NET-A-PORTER deţine revista PORTER lansată în 2014, în timp ce competitorul său ASOS deţine revista cu nume omonim încă din 2007.

Acest tip de content este potrivit pentru a atinge obiective de fidelizare şi conversie.

De ce să integrezi un astfel de produs în strategia de marketing 

Contentul obiectiv şi de calitate generează loialitate din partea consumatorilor, iar echilibrul foarte fin între util şi comercial grăbeşte decizia de cumpărare. De ce? Clienţii simt că au libertatea de decizie. De exemplu, o companie producătoare de genţi de călătorie a luat decizia de a crea propria revistă dupa ce a observat că din ce în ce mai mulţi clienţi sunau în call center pentru a cere sfaturi de călatorie. Astfel şi-a dat seama că pentru aceştia este important şi ce se întâmplă după ce cumpără respectivul produs, iar aceasta este o oportunitate foarte bună pentru a genera brand engagement. 

Trendul acesta îşi face loc şi în România, aşa că am povestit cu unul dintre clienţii noştri din industria Beauty, despre cum au luat decizia să creeze o revistă de brand împreună cu noi, ce rol are în strategia lor de marketing şi ce rezultate au obţinut până acum.  Discuţia este disponibilă integral, în format audio, pe D-PODCAST. Am vorbit acolo şi despre deciziile de marketing pe care le-a luat compania în perioada pandemiei şi despre planurile de viitor pe care le are.

În concluzie, odată cu digitalizarea accelerată şi cu trecerea aproape totală în mediul online, brandurilor nu le mai este suficient să comunice doar prin mass-media tradiţionale. Pentru că clienţii vor informaţii aici şi acum, astfel că a apărut nevoia de a comunica aproape în mod instant. Această nevoie este satisfăcută pe deplin de ceea ce numim owned media sau branded media, reprezentate de podcasturile de brand, revistele de brand (online sau offline), blogurile sau propriile canale de YouTube ale brandurilor.