CSR în retail - simţ filantropic sau strategie de marketing?
0Responsabilitatea socială corporativă nu este un concept nou şi de foarte mult timp face obiectul multor studii de specialitate şi al unui număr impresionant de dezbateri. Industria de comerţ cu amănuntul, de la magazinele mari de tip supermarket sau hipermarket la magazinele de tip boutique, se numără printre cele mai mari categorii de industrii care recurg la acţiuni ample şi de impact în ceea ce priveşte CSR-ul.
Dar, oare, care este motivul pentru care marile lanţuri de magazine şi nu numai, recurg la o astfel de strategie? Să fie din cauza simţului filantropic foarte bine dezvoltat sau doar o strategie puternică de marketing pentru a ţine pasul cu trendurile şi pentru a atrage consumatorii?
Potrivit unui sondaj realizat de Echo Research, 87% dintre consumatorii mondiali au raportat că factorii CSR au o influenţă deosebită în decizia de cumpărare, iar alt raport realizat de RILA ( Retail Industry Leaders Association) a concluzionat că 88% din retailerii cu performanţe de top în sustenabilitate au raportat profituri în creştere de pe urma strategiei lor de CSR.
Într-adevăr, deşi iniţiativele de CSR se concentrează în mod cert pe capacitatea unei companii de a genera un impact durabil, ele servesc adesea ca instrument pentru a conduce compania spre reuşită. Mai precis, companiile care lansează iniţiative de CSR strâns legate de afacerea sau produsele lor de bază stau să câştige cel mai mult în ceea ce priveşte vizibilitatea, oportunităţile de marketing şi vânzările. În viziunea Alinei Liciu – Managing partener la The Azores, beneficiile abordării sustenabilităţii de către retaileri sunt legate de faptul că aceste considerente sociale şi de mediu le asigură un avantaj competitiv: preţul, serviciile şi calitatea. Toate acestea pot genera provocări în influenţarea comportamentului consumatorilor – în bine! Pentru comerciant bineînţeles.
Din punctul meu de vedere, motivul contează mai puţin atunci când acţiunile de CSR – oricare ar fi scopul lor – produc acte de binefacere, de protejare a mediului sau de susţinere a unor probleme reale din comunităţile în care activează. Dar pentru a îmbina utilul cu plăcutul, introducerea acestor acţiuni şi comportamente în activitatea companiei, trebuie să depăşească nivelul de strategie de marketing propriu-zisă. Corporaţiile trebuie să se conecteze cu oamenii în moduri care nu numai că au „sens” şi sunt cele mai potrivite pentru mediul înconjurător şi pentru societate, ci să fie şi relevante din punct de vedere emoţional şi să aducă beneficii oamenilor ca indivizi.
Un exemplu este compania Kroger, unul dintre cei mai mari retaileri şi lanţuri de supermarketuri din California. Aceasta a dezvoltat un sistem de conversie prin intermediul căruia transformă în energie deşeurile ecologice de alimente (alimente care nu se pot vinde sau dona din motive legale şi etice). Care credeţi că este motivul acestei acţiuni de CSR? În primul rând, cred că este vorba de etică. Şi dacă abordarea din acest punct de vedere aduce beneficii economice, cu atât mai bine.
Care este strategia marilor companii de retail din România? Conform Romanian CSR Awards 2017, hipermarketurile şi supermarketurile ocupă locuri fruntaşe la categoriile în funcţie de care s-au acordat premiile. La categoria CAMPANII INTERNE DE CSR, Mega Image a obţinut locul 1 cu campania „Educarea angajaţilor cu privire la nevoile persoanelor cu dizabilităţi”. Chiar dacă este o campanie internă, are impact asupra clienţilor cu dizabilităţi, care probabil vor alege să facă cumpărăturile aici pentru modul în care sunt trataţi. Prin urmare, compania a reuşit să implementeze o campanie emoţională care a ajuns la oameni şi probabil a adus şi beneficii din punct de vedere economic.
La o altă categorie, SUSŢINEREA COMUNITĂŢII, hipermarketul Kaufland a câştigat premiul 1 cu campania „Consolidăm comunităţi”. De asemenea, la categoria MEDIU, Kaufland obţine locul 2 fiind prima reţea publică din România de staţii de încărcare rapidă pentru maşini electrice. În ceea ce priveşte educaţia, Carrefour a reuşit să ocupe locul 2 cu campania „Poftă de carte”. Lidl – „Nu mi-e frică / Leul curajos” şi Profi – „Împreună cu tine, PROFI salvează destine!” au obţinut premiul 1, respectiv premiul 3 la categoria CAUSE RELATED MARKETING.
Nu în ultimul rând, premiul de excelenţă a fost obţinut de către Auchan prin campania „Şi Mama Reciclează!”
Chiar dacă nu toate companiile de retail au participat la această gală, nu înseamnă că nu întreprind campanii de responsabilitate socială. Ba chiar, poate implementează campanii mai puternice ca cele participante. De exemplu, Cora România derulează în perioada 3 mai-31 iulie 2017 o campanie de strângere de fonduri pentru a ajuta la modernizarea şi echiparea spitalelor de copii din proximitatea magazinelor. Campania se derulează anual, începând cu anul 2005. De fiecare dată, compania a reuşit sa ajute centrele medicale cu donaţii semnificative, implicând astfel şi clienţii care au fost foarte receptivi şi au apreciat intenţia retailerului.
În ultima perioadă, oamenii apreciază tot mai mult aceste acţiuni de CSR derulate de companii şi se implică într-un număr foarte mare. Simţul civic al acestora şi gradul de participare îndeamnă comercianţii să realizeze astfel de acţiuni mai ample şi din ce în ce mai dese.
Ca să răspund şi la întrebarea de mai sus, pot spune că indiferent de motivul pentru care aceste campanii sunt iniţiate, ele aduc beneficii de ambele părţi. Retailerul nu achiziţionează neapărat clienţi noi cu astfel de campanii sociale, însă le reconfirmă clienţilor fideli, le validează acestora şi pe acest plan – alegerea. În ceea ce priveşte consumatorul, acesta va fi mulţumit că a putut face parte dintr-un eveniment nobil având deja un cadru creat de retailer în care să îi fie cât mai uşor să ajute şi să aibă încrederea că ajutorul său e transparent şi ajunge la cei care au nevoie. Şi chiar dacă au fost create pur şi simplu ca strategie de marketing, campaniile de CSR reuşesc întotdeauna să contribuie pozitiv la dezvoltarea societăţii, să redea acesteia ceva din ceea ce primesc.
Concluzie: Motivul poate contează mai puţin, atâta timp cât rezultatele sunt pozitive pentru societate!
Ramona Elena Nae
Studentă An II Masterat Social Media şi Marketing Online, SNSPA
Se încarcă comentariile...
